凡客诚品：从高峰到低谷，陈年的商业传奇与文学情怀

凡客诚品：从高峰到低谷，陈年的商业传奇与文学情怀

凡客诚品曾经是垂直B2C的代表企业，由卓越网创始人陈年于2007年创立。经过几年的探索，凡客诚品在2011年前后达到巅峰，签下韩寒、王珞丹作为代言人。凡客诚品在网络上爆红，陈年也入围年度经济人物。此时，陈年的创投风头甚至盖过了好兄弟雷军。

陈年出生于书香世家，身上有浓厚的文学气息。在卖掉卓越网后，陈年还短暂创办过一家卖游戏道具的公司，可惜没能坚持多久。2006年，陈年还写了一本小说《西归来》。之后，他在2007年创办了凡客诚品。陈年曾说：“如果这次输了，他就回去写小说。”

陈年从2000年开始就和雷军联系密切，他们出生在同一年，都喜欢思考，都受到毛泽东思想的影响，都有些感性，不同的是，陈年一直都是文人出身，也继承了文艺气质。相比于文艺气质浓厚的陈年，理工科出身的雷军身上有更强的企业家气质：更注重执行力，更善于赢得人心，更善于拉拢联盟。今天，我们不能说小米一定会成功，但至少可以看到凡客诚品没落的轨迹。

2000年，陈年与雷军的人生有了交集——在雷军的邀请下，他参与创立了中国最早的B2C公司卓越网。选择他，大概是因为他是一位敏感的文人。

他对文学的兴趣，源于高中时打扫图书馆时读到的顾城、北岛、海子的诗，他甚至为此逃学。1994年，他从大学辍学来到北京，从事记者工作并创办好书社，做过图书策划，后加入卓越网。他凭借对书籍的敏感，把不怎么畅销的《钱钟书全集》打造成畅销书，把不温不火的《大话西游》火遍大江南北，帮助卓越网的营业额超过了当当网，虽然图书数量只有当当网的八分之一。他一步步升职，先是做图书事业部总经理，后来做执行副总裁。当时有一句话：卓越网，雷军是灵魂，王树彤是门面，陈年是执行。

2004年8月，卓越网被美国电子商务巨头亚马逊以7500万美元收购。在亚马逊中国工作仅半年后，声称无法忍受“那些黑孩子整天指手画脚”的陈年选择离开。此时的他已实现财务自由，一年来痴迷名牌和奢侈品，每天都穿杰尼亚、BOSS，声称5万元以下的任何东西他不用思考5分钟就能买下，只要足够有品牌感、足够简约而不被看成是品牌产品。对于几年前还在穿二三十块钱衬衫的他来说，成功或许来得太快、太容易了。

离开亚马逊后，陈年感到空虚，于是又去找雷军。当时雷军负责的金山软件正大力进军游戏行业，于是建议他创办一个游戏道具交易网站。两人一起创办了我友网。然而，始终没能成功，玩过游戏的陈年显然没有找到感觉，公司很快就失败了。2007年初，尚无所事事的陈年凭借自身的敏感发现了PPG，他花了几个月的时间仔细研究了这家已经名声大噪的服装电商，发现它其实就是自己做过的B2C，只不过把书换成了衬衫。和他在卓越网的做法类似，PPG其实追求的是“一种调性”，它卖的衬衫后领上的标签上一个中文字都没有，只有“”。

他再次吸引到好友雷军的投资，找了11个帮手，开办了一家像PPG一样卖衬衫的公司。雷军提出，美国有亚马逊，能不能叫尼罗河？原来，这个名字早就被注册了。后来，他们想出了“EVAN”这个名字，但遭到了陈念文艺圈朋友的批评。最后，学法语的妻子想出了“VANCL”这个好听的名字。陈念给公司取名，是想通过互联网把衬衫卖给普通消费者。虽然他们中只有一个人做过衣服，但听人讲布料、讲服装，就像听天书一样。

当时，PPG是轻资产模式的代表，凡客诚品找到了更为有效的互联网推广模式，当PPG还热衷于电视、读者广告时，凡客诚品却花费巨资，布局三大门户、P2P客户端、站长联盟等互联网渠道。PPG不屑于直接与消费者尤其是网民沟通，而凡客诚品却通过启用韩寒、王珞丹等新鲜代言人，策划“凡客诚品style”，深得网民青睐，受到热烈追捧。

仅用一年多时间，凡客诚品就超越了PPG。“我们很了不起！”2008年底，陈年喜欢打开电脑屏幕，向记者展示凡客诚品日益增长的订单和销售数字。他创办凡客诚品之初，就定下了2010年实现2亿至3亿元销售额的目标，而2008年底，他实现了这个目标。

无心插柳，陈年第一次站到了潮流最前沿。2011年8月雷军发布小米手机时，陈年已是知名电商大佬，凡客诚品已成为家喻户晓的服装品牌，并已获得IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡等知名投资机构6轮高达3.22亿美元的投资。他受雷军邀请扶持小米，执掌小米物流配送业务，险些被央视选为“年度十大经济人物”……他野心勃勃，将2012年营业额目标从60亿元上调至100亿元，将2015年目标定在惊人的1500亿元。要知道，当年全球最大的服装零售商营业额也不过138亿欧元。

他开始把凡客诚品变成一个平台，从服装拓展到其他领域，此时的凡客诚品已经有了30多条产品线，还卖家电、数码产品、百货，甚至还有拖把，几个80后的孩子就能开创一条新的产品线。既然推出一条新的产品线就能增加5000万块的销售额，何乐而不为？巅峰时期，凡客诚品有19万个SKU。机器、人源不断进来，巅峰时期员工数量达到1.3万人，大量员工进来之后就没什么事可做了，有一天中午，陈年步行上班，却发现途中咖啡馆里聊天的人群中，有不少都戴着凡客诚品的工牌。

文人的浪漫气质再次盛行，他甚至觉得自己不是在做衣服，而是在做文化，为此他提出了“平民时尚”的概念，他看不起那些传统的服装企业，甚至开玩笑说“他们说要收购LV，跟凡客一样价钱卖”，还说希望收购匡威，把帆布鞋卖50块钱。这最终把凡客推到了火山边缘。

2011年的年会上，凡客诚品邀请了仓总出席，引起了不小的轰动，其实这个举动可以反映出当时整个凡客诚品公司的躁动，在经历了2012年IPO失败、库存危机之后，凡客诚品大量裁员。2013年年底，在陈年和雷军彻夜长谈之后，凡客诚品开始走小米的路，在这之后，凡客诚品获得了第七轮融资，这在国内互联网融资史上绝对是绝无仅有的。如今小米已经搬迁到远离市中心的亦庄，员工总数缩减到300人。远离喧嚣，凡客诚品似乎回归了产品的本质，但似乎这一切都来的太晚了。太迟了。

文/林小明同学