凡客60帆布鞋好还是20好 陈年：从文艺青年到电子商务领军人物的传奇之路

凡客60帆布鞋好还是20好 陈年：从文艺青年到电子商务领军人物的传奇之路

他是我国电商行业的代表人物、“我为自己说话”的鼻祖、文艺青年，如今身处风暴中心却依然相信明天会更好，他就是凡客诚品创始人陈年。

十五年前，陈年提前一年从大学辍学，倒卖钢材、收集建材信息；八年前，他被西蜀邀请，担任《好书》主编，随后的日子里，又创办了知名文化杂志《书评周刊》；五年前，在朋友的请求下，我放弃已有一定成就的文化事业，一头扎进自己一无所知的互联网，一头扎进互联网经济最核心的部分——电子商务，一干就是四年。

陈年2000年参与创办了卓越网，是中国电子商务领域最早的领军人物之一。凭借担任《好书》、《书评周刊》主编的经历，以及自己对电子商务的“直觉”，陈年在卓越网取得了卓越的成绩。

2000年，《大话西游》一天卖出近万册；2001年，《丁丁历险记》以550元的价格，一个月卖出5000多册；2002年，老狼新专辑一周卖出1万册。就连《钱钟书全集》这样冷门的书，在旧书的“包装”下，也卖得不错。

他依靠自身的文化背景，创造了“精选品种、高折销售、齐全库存、快速发货”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电商的领跑者；第二，在未来3-5年内，实现10亿的销售额；第三，将卓越网的影响力拓展到整个亚洲，成为亚洲的亚马逊。”这是一个宏伟的“三步走”战略。

短短四年时间，陈年从互联网行业的小兵成长为电商专家，从小职员成长为卓越网副总裁，并成功将卓越网打造成国内领先的B2C电商零售企业之一，最终被亚马逊收购并套现退出。

离开卓越网创办凡客诚品后，陈年以模仿PPG的姿态进入服装电商领域，但不到三年，他成功将凡客诚品打造成扎根中国互联网、遥遥领先的服装领导品牌。根据艾瑞咨询最新调查，凡客诚品在中国网络B2C领域营收排名已位列前四。这一成绩不仅被视为电商行业的创新，也被传统服装行业称为奇迹。

陈念不否认，职业生涯初期，他主要享受的是当作家的乐趣，后半段，尤其是在公司濒临危险的时候，如何让公司活下去，就成了他作品的主题。

1969年4月，陈年出生在山西闻喜丰乐村，一个人口不足1000人的小村庄。然而，陈年出生25天后，父亲去了武汉，母亲不辞而别。在他19岁之前，他再也没有见过母亲。

陈念这一生和奶奶相依为命，没有奶水的时候，奶奶就卖掉首饰换来一只羊，煮羊奶给他喝，对陈念来说，奶奶就是一切。

直到1983年，14岁的陈年才离开奶奶去了大连，那时父亲已经成家立业，陈年只好一个人住在父亲安排的军营里，孤独中，陈年疯狂地做几何题，“总是幻想自己是阿基米德的接班人！”

这样的生活持续了3年。直到有一天，陈念突然把数学书全部扔进了垃圾桶。他开始疯狂迷恋顾城、北岛、海子、柯云路、李泽厚。陈念觉得数理化极其无聊，于是开始计划逃避。

1986年10月8日，陈年偷偷买了一张回山西的火车票，半个月后，他就成了闻喜一所中学的英语老师，然而没过多久，学校要评定他的职称，但陈年没有学历资格。

陈年无奈之下只能回到大连，重回学校参加高考，1988年他考入大连一所经济学院，但仅仅读了两年，陈年就坚持不住了，最终退学去了北京。

到北京后，陈念在桥下睡了半个多月，每天只吃半袋方便面，最后饿得不行，只好给奶奶写信求助，一个月后，陈念收到了奶奶的来信，信里说是她卖粮换来的100元钱。

陈年用这100元钱在圆明园附近租了一间小平房，因为找不到稳定的工作，就靠偶尔写些散文赚些版税来支付房租。

直到四年后的1994年，北京青年报找他写文章，陈年才以“惊鸿一瞥”的笔名每天发表一篇文章，每月才凑够3000元的生活费。

那段时间，陈年一边读穆旦、罗素的书，一边写感悟。随着文笔越来越好，越来越流畅，找他代笔的杂志也越来越多。后来，陈年干脆创办了“西书好书”俱乐部，担任《好书》第一任主编，成了不折不扣的文人。

1998年，陈年创办了书评周刊，也是在这一年，他认识了比他小八个月的雷军，当时雷军是金山软件的总经理，一个是作家，一个是技术员，两人莫名其妙地走到了一起。

闲暇时，两人经常一起出去喝酒。两年后，也就是2000年，金山与联想共同投资了卓越网，急需人手，雷军就找到陈年，问他：“你有兴趣加入吗？”

陈年觉得雷军靠谱，于是毫不犹豫地答应了。当年5月，卓越网正式上线，陈年担任图书事业部总监，投身到自己一无所知的电商领域。

在卓越网，陈伟霆的社交名媛情商发挥了出来，确切的说，是“营销大师的灵魂”。他可以一天卖光老郎的新专辑，也可以一天卖光钱钟书的全集，《大话西游》一月销量破万，550元一本的《丁丁历险记》一天卖出5000本。

雷军问他秘诀是什么，陈年回答了两个字：“直觉”。短短半年时间，卓越网注册会员数飙升至65万，2002年至2004年间，卓越网成为电商圈无可争议的领头羊。

然而2004年，亚马逊入华、淘宝兴起，电商界一夜之间发生了变化。同年8月，亚马逊以7500万美元收购卓越网，雷军彻底告别电商。

一年后，陈年也离开了被亚马逊“控制”的卓越网，不忍心自己亲手养大的孩子被彻底“格式化”，陈年一挥袖子说：“我不干了。”

咽不下这口气，陈年自掏腰包创办了虚拟交易网站我有网，这一次，陈年一改卓越网的模式，把我有网打造成一个无需任何实物交割的虚拟商品交易市场，玩家可以在网站上直接购买虚拟产品或服务。

然而运营不到一年，“我游网”就遭遇了游戏开发商和运营商的双重打压，“暴雪抵制！”、“9城封禁！”陈年很理性，他告诉自己“我不能再这样下去了！”随后陈年就消失在了公众的视线中。

他做了什么？陈年隐居了八个月，在中关村的平房里写了一本名为《归家》的小说。陈年反思了自己的人生，反思了陌生的父母，反思了温暖的奶奶。从《书评周刊》到《欢乐网》，再到《我我网》，陈年越总结，越觉得“自己的人生还缺少一些有意义的东西”。

于是2007年，陈年再次回来，这一次他不卖书，也不建虚拟网站，而是卖衬衫。

为什么是衬衫？因为2006年，一家名为PPG的服装公司，没有工厂，没有门店，完全依靠互联网，以超低的销售成本向行业发起进攻，创造了后来名声大噪的PPG模式。

2007年10月，Vancl正式上线，38岁的陈年重回电商圈。

“起初凡客诚品只是一个主打销售衬衫等男士服装的电商网站，在仔细摸索了PPG模式后，陈年把产品全部外包给OEM工厂，把主要销售渠道放在网络和电话上，这样或许可以降低成本。”

为了提高品牌知名度，陈年亲自策划了“同时向1000名大公司高管免费赠送VANCL男士衬衫”的营销活动。一个月之内，网上“VANCL衬衫体验”的帖子随处可见。Vancl的日订单量达到2万单，彻底打败了PPG，Vancl名声大噪。

随后，陈年又连续打了三场硬仗，让凡客诚品彻底炸了。

第一场硬仗，是推行“全民时尚”。据说，陈年从一位清洁阿姨那里得到了这个灵感。他下班回家，看到一位阿姨在打扫楼梯间，便随口问了一句，“阿姨，这个夏天你打算花多少钱？”“要买29元的T恤吗？”“30元以下。”随后，陈年就推出了29元的印花T恤，当然，很快就卖光了。

凡客诚品的另一项革命性产品，就是深受年轻人喜爱的帆布鞋，陈念的小侄女就是帆布鞋的忠实粉丝，一双帆布鞋她可以穿5年，穿了洗了，洗了又穿，陈念深受感动，觉得值得一试。

果然，第一批生产了5万双，上市第一天就卖了一半，“全民时尚”的口号立刻把凡客诚品推上了快时尚的赛道。

第二场硬仗是细节之战，一方面，凡客诚品以百元以下的价格吸引了500多万消费者，另一方面，陈年深知都市人“嫌贫爱富”的虚荣心，所以凡客诚品的衬衫从不把商标出现在口袋等明显的地方，以消除消费者的心理尴尬。

陈年在网站上逐条看投诉，2008年4月，陈年接到一位消费者的投诉，投诉内容是“送货晚、服务质量差”。

陈年随即修改了发货流程，“1000公里内2天送达”，并在凡客诚品网站首页上发布给消费者的道歉信。消息一经发布，短时间内收获无数粉丝。陈年也从这件事情中总结出“无论是做人还是做企业，细节才是魔鬼，细节能暴露你的真面目。”

第三次硬仗是“凡客诚品风格”。2010年7月，凡客诚品邀请韩寒、王璐丹担任形象代言人，并打出“爱上网、爱自由、爱晚起、爱夜排档……”等一系列口号。网络上，“我为自己说话”成为当时最流行的一句话。

短短一个月时间，超过2000张“翻客”图片在微博、QQ及各大论坛被疯狂转发。如果问陈年秘诀，可以用六个字概括：“因为我更懂人！”

但就在Vancl越来越火，陈念的人气越来越高的时候，一场灾难却悄然降临。

2013年秋季，受京东、天猫、淘宝等强势开展“双十一”活动，以及陈年过度自信囤积20多亿元商品的影响，凡客诚品突然出现严重滞销，资金链陷入危机。

那年冬天，凡客诚品总部不得不从西二环的永贵中心搬迁到南五环外的亦庄，员工人数从1.3万人缩减到只剩180人，最惨的时候还有19亿的库存，凡客诚品的估值从2011年的30亿美元跌到现在负债十几亿。

看着堆满办公室的衣服、帆布鞋，陈年突然意识到自己看到的全是“垃圾”。思考了三天三夜后，陈年最终决定回去做衬衫，“只有衬衫才能拯救凡客诚品。”

于是，陈年飞到日本拜访衬衫大师吉国武史，经过深入交流，陈年发现大师的理念和凡客诚品之前的模式恰恰相反：拒绝低价。

经过日本之行，陈年终于明白了该如何做一件衬衫。比如，他在衣领下面加了半衬，让衣领显得挺括；他在袖口捏了六个褶子，让手臂贴合；他在衬衫上设计了不同的条纹，以符合欧美的标准；总之，品质绝对不能含糊。

一年后，2014年8月28日，陈年带着新品归来，凡客诚品召开了一场名为“一件衬衫”的发布会，“衬衫对于凡客诚品来说，确实是一根救命稻草，但绝不是最后一根！”

如今，“一件衬衫”已经成为凡客诚品的主打衬衫，也是用户口碑最好的产品。在海啸中幸存下来的陈年深深体会到“品质才是根本”。

陈年（微博）对凡客诚品五年来的跌宕起伏最大的反思是，一家创业公司需要不断追寻自己的初心，才不会在不断变化的外部环境中迷失方向。

五年间，公司从南六环亦庄搬到了西四环，又从东三环搬到了二环附近的永贵大厦。一路的迁移，不仅仅是公司位置的改变，从十几个人卖衬衫起家，到如今销售额过亿，凡客诚品和陈年在商业地位上经历了更多的起起伏伏。

陈年说，过去五年，成功的是他和凡客都​​很幸运地找到了一份能够长久坚持下去的事业。除了坚持，也有一点点运气。在他们面前，他和凡客都​​还很幼稚，随着规模不断扩大，有太多地方无法细化，带来了很多更大的损失。

在刚刚结束的凡客诚品五周年发布会上，陈年没有像上一次那样招待明星、明星，而是用最权威的数据库，在网上找到了第一批购买凡客诚品衬衫的老人。事实上，很多跟随陈年多年的创始人，最近都感慨陈年总是跟大家说：我们曾经是一个卖衬衫的人。

经历创业的风风雨雨后，陈年开始频频回顾创业五年的历程，希望“回到起点，找回初心”。

追溯凡客诚品的起源，不得不提陈年的两次创业经历。

2000年春节前，陈年还在从事纸媒工作。雷军（微博）找到陈年，希望通过互联网卖书。当时，eBay、亚马逊两三年创造的财富神话，让电商模式看似红火。“我当时觉得很简单，就是卖书，换个渠道而已。”那时的陈年还觉得自己是“文人”，搞的是文化产业，甚至说自己还在做媒体，因为很多内容还是可以在网上呈现的。“虽然也感觉到用户投放速度快了，但以为只是换了个角度，商业感一点都不突出。”陈年回忆道。

直到2002年，第一次互联网泡沫破灭，陈年才终于意识到自己是在经营一家企业。“每天关心销量、毛利，远比关心书的内容重要。”最困难的时候，卓越账户上只剩下一万多元。那一刻，陈年仿佛第一次体会到一家企业的生死存亡。

陈念不否认，职业生涯初期，他主要享受的是当作家的乐趣，后半段，尤其是在公司濒临危险的时候，如何让公司活下去，就成了他作品的主题。

卖掉卓越网后，陈年的第二笔创业——我优网也失败了。当时，PPG的模式是一个投资机会，“我只是想证明自己。”陈年形容自己的初衷很简单。当时大家都在盘算，卖卓越网赚到的7500万美元肯定不会少于这个数——似乎谁也没有想到，凡客诚品会发展到现在的规模。

为了证明自己，陈年带领小团队把两件杰尼亚衬衫研究得透彻，并在上面钉了近百枚别针；为了证明自己，他把凡客诚品仅有的两款产品牛津纺和小翻领都介绍给了网络。圈内朋友，一位写手愿意下定决心开卖，并广纳意见不断修改。当时卖衬衫送剃须刀的宣传方式，让很多人印象深刻。

直到今天，陈年身上依然带着文人的气质，那句名言“春无所畏”，依然是他路过政法学院、十三陵水库时，心中涌起的文人感慨。然而，五年来，陈年经历了……如果这是一篇文章，写完就以句号收尾，但文人惯用的阶段性写作风格，显然并不适合商业世界。它不太可能终结凡客诚品，唯一能成功的方式，就是不断奔跑。而这时，一家公司及其领导者将面临真正的考验。

2008年2月是一个重要的时间节点，陈年开始把目光聚焦在互联网上，当时凡客诚品还有一些电话销售，没想到发展速度之快让陈年感到意外。“我在卓越做了6年，是一个标准化的产品，第六年的时候，公司才1个亿的营收，而凡客诚品第一年就过亿了。这个非标准化的品牌确实带给我很多惊喜。”

更让人意外的是，凡客诚品开始快速增长。

2009年，陈年在MSN上对另一位刚创业的朋友说，“创业公司是吃得太多而死，而不是饿死”。据说，这句话他当时其实是对自己说的。尤其是在金融危机之后，经历了2008年最惨重的经济环境，以及2009年继续高速增长，陈年不断告诉自己：“我能成功，别太狂妄，我能掌控，我要保持冷静。”然而，凡客诚品的规模已经达到30多亿，这是陈年万万没有想到的。“那时候，凡客诚品已经超越了我之前做过的一切。”在巨大的成就感面前，人难免会有不一样的心境。

2010年，投资人开始堵住凡客诚品的大门。“有那么容易吗？”当投资人一次次告诉陈年，必须融钱，而且必须赶紧融钱时，陈年的傲气开始被资本催化。“当时老虎基金前三年都没联系过我，尽管我跟他们很熟悉。但2010年2、3月份，老虎基金很着急地联系了我们。”陈年之所以知道这一点，是因为对老虎基金的了解。大部分基金的习惯，是只投中后期。

那一刻，陈年觉得，凡客诚品成功了。

2010年，凡客诚品以闪电般的速度发展。陈年清楚地记得，那年国庆节，他和美国老虎基金的几个合伙人聊天，他们问：今年能做多少？陈年说：肯定是过10亿，对方不信。其实回头看，那一年凡客诚品的税后营收超过了12亿，固定营收接近19亿。

当时有人问陈年最大的挑战是什么，陈年说：“怕自己不够聪明。”

后来，他把这种“不够聪明”解释为保守，害怕错过更大的机会而后悔。投资人告诉他，“你太保守了。”一个小例子是，当时凡客诚品租的写字楼是双井乐城，大家都说租3层，但陈年淡定地减了一层，很快就租满了。“早该租5层了。”陈年开始意识到自己确实是太谨慎了，他不由自主地开始加快步伐。从2008年到2010年，营收从1亿、3亿到10多亿。陈年不否认，心态肯定发生了变化。

傲慢就是由此而来的。

“那时候，所有中国制造的产品都开始堆在我家门口，除了大牌，就没有汽车、家电，基本上其他的，只要贴上凡客诚品的标签，我们都接手，然后卖出去。”2011年，凡客诚品迅速扩张的产品品类，很快让整个公司变得臃肿，在公司快速扩张的时候，海量的品类已经让陈年对产品和整个公司失去了掌控。

失去控制是很可怕的。陈年问负责人我们有多少个仓库，负责人说要打几个电话才能知道。陈年问事业部负责人你们部门有多少个SKU，对方立马说“你告诉我，我要三个小时才能告诉你”。就算陈年知道，三天后也未必能弄清楚。

陈先生说：“至少我现在知道该怎么管理了。”在过去一年的调整中，他把凡客诚品变成了一家数据公司。

数据中心负责人蒋晓义告诉记者，“严格来说，数据中心是没有意见的，最大的意义就是用统一的口径和标准去客观的看数字，看到任何异常，都会用红色标注，‘眼睛’看不清。”陈念也评价道。

最近发生的一个故事：棉毛衫部门的员工发现，今年的棉毛衫销量不如前几年同期。大家赶紧找到数据中心拿数据。在数据中心拿出准确的数字之前，棉毛衫团队的士气很低落，纷纷分析是我们这群年轻用户不喜欢棉毛衫，没人买。但第二天，数据中心的数据显示，并没有出现这样的现象，尤其是年轻新用户，选择棉毛衫的比例超过了30%，和之前的分析完全不一样。直到第二周，棉毛衫的销量猛增，人们才意识到这是“天气问题”。

可以说，数据中心帮助陈年找到了一种透明的管理方式，数据一出炉，有人会直接说需要多少时间调整，有人会直接说“老大，我做不下去了”。团队的绩效体现得清清楚楚，迫使每个人都要自我审视，不要在协调上浪费那么多精力。据了解，继去年8月的调整后，凡客诚品内部的事业部架构下一步可能还会进行调整，但这个改变完全靠数据来做。

由于2011年库存压力巨大，陈年最近把精力集中在从供应链角度的数据上，比如产品进货周期，是否有明确的进货周期，能否快速反应；以及各个销售节点能否达到毛利率水平；库存周转卖完，库存点位要提前计算好。“库存压力很可怕，这是我们目前遇到的最大压力。”每天赚到的那点点钱，全部用来偿还过去犯下的过错所欠的债务。

陈年在去年接受采访时曾表示，凡客诚品是时候实现盈利了，看来这个时间表至少在11月或12月就会完成，现在凡客诚品的仓库已经从2011年的近30个缩减到1000个，SKU数量也从2011年的20多万个缩减到6万个——当然，这个刹车也包括丰达等刚刚拿到牌照的快递公司。

凡客诚品这些年的变化，从广义上讲，其实是陈年内心变化的体现。一个创始人内心的波动，会产生巨大的影响。“我必须承认，当我热情高涨的时候，整个公司会很疯狂；当我害怕的时候，整个公司都会害怕；当我冷静下来的时候，整个公司都会冷静下来。但这两者之间的关系，通常都会被夸大。在这个过程中，什么叫自我认同，就变得非常重要。”

今天，有人问陈年，如果凡客诚品一直采取保守的策略，只卖几个品类，一步步成长，现在和现在会有什么不同？陈年还是坚持凡客诚品的选择。他认为，凡客诚品靠的就是这样的尝试策略，在很短的时间内就做到了一定的规模，这一调整是去年做的，现在也从中获益。“如果在小规模上犯了错误，调整一下就没了。如果当初只做衬衫，我想凡客诚品不会有今天的影响力。”他说。

如果说陈年这一年最关注的一件事，那一定就是产品。

2012年，安踏总裁丁志忠带团队来凡客诚品，团队成员都跟他说凡客诚品的营销有多好。丁志忠说：“凡客诚品营销再好，也要卖帆布鞋吧？”原来还是产品重要。没过多久，陈年去了厦门，在丁志忠的办公室里看到不少凡客诚品的产品。

他似乎在寻找自己的初心，最近团队成员甚至纷纷吐槽：陈总总提到我们原本是一家衬衫生产企业，刚开始的时候只有牛津、小翻领两种产品，“我们不能不做这个，我每年、每月、每天还要加价。”陈年对记者说这句话的时候，脸上流露出一种理解和坚持。

颇具戏剧性的巧合是，凡客诚品五周年之际，陈年在微博上推广的商品之一就是法兰绒衬衫。从最初的主打商务衬衫，到五年后重新推出法兰绒休闲衬衫，衬衫的回归也见证了凡客诚品的兴衰和用户结构的巨大变化。

衬衫时代，凡客诚品的主要用户群在30岁左右。从2010年开始，凡客诚品提供的产品首次明显贴近主流互联网用户，比如帆布鞋、VT等都是面向年轻人的产品。凡客诚品的年龄结构大多在25岁以下。陈年将此比喻为凡客诚品的员工年龄越来越年轻化。在这个过程中，难免会因为产品属性的改变而流失大量用户。

以衬衫部门为例，前三年非常红火，直到帆布鞋、VT火了，衬衫团队一下子迷失了方向，整个团队都叹息，甚至认为“我们只负责给公司贡献毛利”。法兰绒就是以年轻、态度的概念打造的，据法兰绒事业部负责人姚婷介绍，优衣库2011年全球法兰绒采购量为1000万件，供应商透露。精准的定位足以支撑凡客诚品做到这一点，2011年法兰绒销售率达到98%，共销售60万件。这让他们开始更加注重用户年龄结构与产品的互动反应关系。

Chen Nian经常与他的同事讨论，“在过去的五年中，有什么改善了？大规模促销，但应与2000年相同的方式建立。数百万用户是关联的。

“我认为，范克尔尚未完全利用，这是范克尔实际上是与用户有最强的互动关系的品牌。

实际上，每当VANCL更改其用户结构，用户结构又会影响一年，以调整组织结构并提高操作系统的效率，但是与用户建立近距离的关系可能会在短期内扮演较长的角色。业务，这是可以真正将电子商务与传统商业区分开来的基本力量。”他说。

Chen Nian花了三年的时间才能摆脱19亿个库存。

“ Chen Nian反思了Vancl的2011年：困难的根本原因是管理层的决策错误”（2012年1月）；

“对过去的思考：范克尔正遭受一家快速发展的公司的综合症的困扰”（2012年9月）；

“陈的尼恩反思范克尔的五年”（2012年12月）；

“对Chen Nian的思考：Vancl盲目扩大，我和我的团队太徒劳了”（2013年10月）；

“ Chen Nian：如果我们不制造好产品，我们将被闪电击中”（2014年8月）；

“对过去的思考：远离产品是过去最大的错误”（2014年10月）；

“旧思考：所有加入乐趣的公司都会消失”（2015年1月）

企业本身就是一种冒险，而失败的可能性远远超过了这个旧故事的兴趣，有时需要回顾一下，以避免对外部环境的影响。他心脏的赛道。

2016年9月12日，Vancl发布了三种新产品：3.0版的非熨斗衬衫，户外远足鞋和一件水柔软的棉夹克。

“我无缘无故地卖出了范克尔，这位坚强的人仍然坚持他的位置。

Chen Nian是的首席执行官，以及2000年的执行副总裁，他创建了Vancl品牌，在线销售衬衫，T恤和其他服装产品，并获得了许多风险投资的战略投资，这是中国最著名的互联网电子商务公司之一。

1997年，他共同创立并担任了俱乐部会员出版物《好书》的首位主编。

1998年6月，他受到中国书籍商业新闻的邀请，以发现每周的书评。

他于2000年加入Joyo，并于2004年2月成为的执行副总裁。

我于2005年4月创立了。

Vancl成立于2007年10月。

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