老牌奢侈品电商独角兽尚品网轰然倒下，是突然还是早有端倪？

老牌奢侈品电商独角兽尚品网轰然倒下，是突然还是早有端倪？

文字|吴伟岭

编辑排版|常林

来源 |螳螂财经（ID：）

一份安静的声明宣布了一家老牌奢侈品电子商务独角兽的倒闭。

8月7日，《每日经济新闻》记者通过独家消息获悉，尚品可能面临资不抵债、破产清算。此前，除了7月30日尚品网在官网和APP上发布“暂停服务”公告外，外界没有任何消息可以证明尚品网可能遇到困难。就连官方公告也没有提及。破产和清算。

直到近日，《每日新闻时报》记者获得尚品网7月底向当地工商部门移交的《情况说明》，才真正确认尚品网已早在七月下旬就悄然离去。走上了破产清算之路。

他是突然摔倒的，还是他已经知道了？

在外界看来，尚品网的破产似乎出乎意料。

作为中国前五的奢侈品电商独角兽之一，尚品网一直饱受融资和裁员消息困扰，但在外界看来，其业务运营并未受到影响。因为就在今年5月份，尚品网还在做520促销，后来又推出了与中国银行的联名卡活动。

但回顾尚品网的历史，我们发现这次倒闭早已是众所周知，其背后也与行业的发展密不可分。

1、成立于行业新兴时期

2008年是奢侈品电商兴起的一年。今年，猫步网、美熙时尚、寺库等奢侈品电商相继成立。先行者尝到好处后，后起之秀也紧随其后。 2009年至2011年，行业迎来疯狂发展。第五大道、魅力汇、真品网等一大批后来者如雨后春笋般涌现。 2010年，尚品网也宣布加入这场战斗，并随后创造了“平均季度业务量”。 200%的营收增长速度，客均单价超过2000元。”此外，尚品网还受到了资本的青睐，两年内获得三轮融资，融资近亿美元，其投资方包括小米创始人雷军、国内领先私募股权公司晨兴资本等。

2、行业洗牌中端倪显现

2011年的冬天，奢侈品电商也迎来了行业的寒冬。 12月，网易尚品宣布停止服务； 2012年1月，上线不到三个月的品居网宣布关闭； 2012年3月，尊酷网裁员并降薪，被裁员工中甚至包括当时的董事长兼CEO。 2012年至2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商宣布倒闭。

在这个寒冷的冬天，电商龙头企业的日子似乎并不好过。今年，唯品会谋求转型，重点市场从一二线城市转向三四线城市，从全国性电商转向三四线垂直折扣电商平台。一线城市。 2012年初，尚品网因裁员传闻被推上风口浪尖，员工人数从400人减少到100人。2014年获得高瓴资本支持后，尚品网一直没有获得大笔投资。

3、新一轮洗牌开始影响巨头

经过一轮行业洗牌，剩下的却不尽如人意。随着8090后消费能力的崛起，品牌和电商巨头也看到了好处。品牌抢滩线下，以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头围攻，新一轮奢侈品电商已启动。卡片开始了。

2016年以来，唯品会的收入​​和用户数环比持续下滑。与2015年的峰值相比，目前唯品会美股市值仅为当年的三分之一。寺库也面临着同样的困境。作为唯一一家销售奢侈品的电商公司，其股价在2017年上市首日就下跌了23%。到目前为止，寺库的市值还不到巅峰时期的一半。

尚品网经历了第一轮洗牌之后，接下来的日子也不会好过。尽管尚品网通过快时尚吸引了大量年轻消费群体，但好景并没有持续多久。 2018年初，因融资需要，尚品网将自身出售给和美控股，但签约一年后后者仍未支付大笔款项。 8月份，主品牌终止了与尚品合作四年的合作，这等于与公司断绝关系。尚品的一只“手臂”。资金压力加上经营困难最终压垮了尚品。

是什么导致了行业的衰落？

资金流被切断、用户消费受限、巨头挤压……这是奢侈品电商高管在谈及行业衰退原因时普遍认同的几个原因。在外界看来，内忧外患确实是尚品网破产的直接原因。但螳螂财经吴伟岭认为，这些原因的背后隐藏着这三个驱动力，造成了这样的困境。

1、资金困难的尴尬境地

有业内人士认为，与普通电商不同，奢侈品电商严重依赖线下体验，需要开展大量新品促销活动。另外，还需要通过一些手段开拓渠道，这些都会对资金有较大的需求。这也解释了为什么尚品、寺库等奢侈品电商自成立以来一直依靠融资维持运营。

奢侈品电商高度依赖投资，但资本市场并不买奢侈品电商。 2012年至2014年的行业洗牌让资本看到了奢侈品电商的脆弱，而奢侈品电商缺乏新的商业模式，导致2015年以来整个行业很少有企业获得高额融资。唯品会、寺库等上市公司在二级市场的占比也有所下降。

除了融资困难外，一些奢侈品电商还遭遇债务危机。以尚品为例。每个季度向品牌采购近1000万美元的奢侈品。迫于资金压力，尚品对供应商产生了大量债务。由于打折促销，客户预付款不仅没有缓解尚品的燃眉之急，反而增加了对客户的债务。此外，公司的广告、工资、租金等运营费用长期积累，最终导致破产。

2、经营困难的背后是先天的缺陷。

与线下实体店相比，消费者对奢侈品电商的信任度还不够。对于奢侈品消费者来说，品质比价格更重要。奢侈品电商自成立以来，假货事件不断发生。无论是尚品、寺库、天猫还是京东，都曾经历过假货的新闻，而这些也并非全无根据。调查数据显示，85%的奢侈品垂直电商无法明确说明商品来源，普通消费者更难以通过正规渠道进行认证。正因如此，大量消费者在购买奢侈品时仍然愿意花更多的钱去线下实体店。

根据螳螂财经吴伟岭的观察，奢侈品电商之所以存在假货，与品牌授权难度有关。长期以来，电商和奢侈品牌一直维持代理模式而非授权模式，供应不稳定成为运营的最大瓶颈。奢侈品牌不愿意授权电商，也是有自己的考虑。一方面，电商折扣会对奢侈品的线下价格和品牌定位产生影响，损害品牌利益；另一方面，奢侈品牌对品牌形象、产品展示等要求非常高，而这些要求电商平台很难满足。

除了质量问题外，还有其他因素也会影响消费者在电商平台上的获取。 《2019中国奢侈品电商报告》显示，2018年中国线上奢侈品销售额仅为53亿美元，超过42%的消费者对线上奢侈品购物不满意。原因在于，除了价格和品质，高端消费者还看重消费体验。在实体店里，消费者可以享受到私人导购、高档酒水食品、高档酒廊等VIP级服务，而这些在网上几乎是完全无法享受到的。到达。因此，大量高端消费者仍然更喜欢在实体店购买奢侈品。

3、行业巨头加入，竞争进一步加剧

老牌奢侈品电商的困境并没有阻止电商巨头乘势而上。 2017年，阿里巴巴推出了专门的奢侈品平台。目前，已有超过111个奢侈品牌成功入驻天猫。同年10月，京东增加自营奢侈品渠道，获得开云集团及集团的品牌资源。推出10个月后，已有34个品牌入驻。

电商巨头的加入无疑将进一步加剧行业竞争。尤其是阿里巴巴和京东深耕电商行业多年，拥有一定的信誉度，并取得了品牌授权，进一步削弱了老牌奢侈品电商的竞争力。

未来奢侈品电商将走向何方？

运营短板、资金紧张、巨头围攻，让奢侈品电商两面夹击。这是否意味着这个行业将从此走向没落？

从市场角度看，中国是当今全球最大的奢侈品消费市场。麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。 2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。到2025年，奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元。面对庞大的消费市场，放弃实在可惜。就连尚品网也在其说明中称“公司持续寻找战略投资者”，这意味着公司高层并未放弃希望，仍在寻找出路。

奢侈品电商要想持续发展，回归本色是首先需要解决的问题。作为销售奢侈品的平台，核心无疑是产品品质。 2017年开始，唯品会再次寻求从“特卖”向“正品特卖”转型。 2018年1月与伦敦时装周达成正式战略合作并获得品牌背书。这意味着奢侈品电商在产品品质和品牌授权方面也在不断提升。

此外，考虑到产品展示和消费体验两大硬诉求，奢侈品电商还应摆脱单腿行走，打造线上线下并行的新方式。今年8月，寺库首家线下实体店在杭州界百奥特莱斯开业。该公司计划本月底在宁波开设第二家实体店。网店的体验瓶颈终于向前迈出了一步。步。

从资本市场的角度来看，经营困难是奢侈品电商不再受到资本方“青睐”的一个非常重要的原因。随着奢侈品电商平台不断完善和解决质量、授权、消费者体验等问题，一旦运营改善，财务困难或将得到解决。

虽然有外部巨头围剿，但面对庞大的消费市场，行业龙头很难分得一杯羹。在尚品网宣布关闭的同时，京东也宣布自7月21日起关闭其平台。据《京日传媒》报道，京东以5000万美元将其出售给该公司。也就是说，不到两年的时间，京东也遭遇了挫折。

由此看来，尽管奢侈品电商面临着尴尬的困境，但僵局似乎有解决的办法，而且他们并没有放弃。未来或许充满困难，但一切才刚刚开始。

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【超过】

螳螂财经（微信ID：）：泛金融新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信上10万+人曝光的《京东“碎片化”》一文作者；专注于：新金融、新零售、上市公司等金融金融领域。