阿迪达斯全球 CEO 称将暂停电视广告投放，中国区回应仍将重视电视渠道

阿迪达斯全球 CEO 称将暂停电视广告投放，中国区回应仍将重视电视渠道

当传统广告巨头、体育领域资深人士阿迪达斯全球CEO宣布暂停电视广告时，全球广告业为之震动。

大洋彼岸的中国媒体开始以各种目的转载和报道该消息，速度最快的财新传媒也迅速采访了负责人孙景波以求证该消息，对此，孙景波回应称，“在中国，阿迪达斯会继续通过多种媒体渠道与消费者沟通，其中电视依然是我们最主要的、非常重要的媒体渠道。”

官方的回应或许给了国内电视媒体一粒定心丸。事实上，国内电视媒体或许并没有想象中那么震惊和焦虑，因为3月初，阿迪达斯中国正式宣布启动2017年“由我创造”活动。阿迪达斯还公布了女子品牌传播活动，并公布了由女排队长惠若琪和活力少女张钧宁代言的电视广告和线上线下互动计划。而按照跨国公司的惯例，阿迪达斯相应的媒体购买计划或合同应该在计划公布前就已签署或确认。因此，至少在2017年，中国大陆地区的电视广告不必过于担忧。

但阿迪达斯全球CEO为何会说出这样的话？是冲动吗？显然不是，因为如果仔细看他在采访中的原话，无论是态度还是逻辑，都是非常一致的。

报道和转载该消息的国内媒体大多以市场研究机构的数据进行解读，并将原因归咎于数字广告的增加。Nene认为这些分析并没有切中要点。

我们先看看当时CEO是怎么说的？

他的原话是，“很明显，年轻消费者主要通过移动设备与我们互动。”“数字业务对我们至关重要；你不会再看到任何电视广告了。”

这里的互动很重要，大部分分析之所以落空，就是因为人们忽略了CEO所谓的互动的真正意义，不信的话请看一个案例。

斯坦·史密斯回归互动大战

Stan Smith设计于1963年，是史上第一双签名球鞋，也是最畅销的单品，总销量超过4000万双，基本每10年就会爆红一次。

2014年，阿迪达斯在美国市场遭遇四面夹击，丢掉了运动领域第二的位置，在最后一搏面前，阿迪达斯重新推出了Stan Smith，这款鞋的回归不仅点燃了美国市场，还助推了品牌年轻时尚的风格，开辟了运动时尚的新蓝海。

我们来看看阿迪达斯当时做了什么。

首先，他们在复出前清理了市场，将相关产品售罄。2014年，他们选择了一场时装秀作为复出，但事后并不着急出售。时装秀结束后近6个月，他们开始推出明星定制版，把各个明星的形象印在鞋舌上。一时间，马克·贝克汉姆等一大批明星、超模在各种场合穿着该鞋，整体造型在社交媒体上引发热议。明星话题之后，又推出了针对时尚博主的限量定制版，持续的互动吊足了普通消费者和粉丝的胃口；最后，在社交媒体上推出了“Stan”活动，共有三种颜色可选，消费者和粉丝可以将鞋舌上的明星形象替换成自己的。

通过饥饿营销、明星代言、限量定制、全互动等方式，Stan Smith成为了当年的热销产品。

全球互动营销旋风

Stan Smith的成功引发了阿迪达斯新的营销风潮，2015年，阿迪达斯改变了全球营销架构，新架构重点在六个重点城市建立体验中心，包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京。

自2015年3月起，阿迪达斯中国启动春夏“100抓住现在”品牌活动，用全新方式“造势”媒体、明星、意见领袖、年轻人共同诠释“抓住现在”精神，并为NEO系列造势。

项目启动后，以独特的邀请函+neo TEE+小蚁相机邀约设备，向年轻人喜爱的视频媒体（YOUKU）、线下纸媒（YOHO!）、代言明星、意见领袖等同步发起“YOUKU”活动，邀你现在就创造100个故事。

对于普通消费者来说，“100把握当下”也是一次免费创作的机会！只需进入活动网站，报名/拍摄/上传“把握当下”短片，简单几步就能秀出你的青春故事。

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2015年8月，阿迪达斯举办了一场名为“Ace15”的活动，邀请业余街头足球爱好者参加其新款足球鞋ACE15和X15的发布会。

2016年3月，阿迪达斯在维多利亚公园设立了“X型” Pop-up 概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验，当然背后的根本目的是为了宣传品牌的女性专属，该空间也作为维多利亚公园冬季运动季（2月18日至28日）期间女性跑步锻炼的场地。

2016年3月，阿迪达斯在欧洲推出了全新系列鞋款——NMD系列，为了推广这款鞋，阿迪达斯没有邀请大牌明星，而是在斯德哥尔摩、伦敦、柏林、米兰、巴塞罗那、鹿特丹等9个欧洲城市举行了系列推广活动，并在多个广场推出立方体装置。

这个由LED屏幕组成的巨大立方体，可以显示NMD鞋款品牌广告、图片等，一方面还可以与用户互动，用户甚至可以在屏幕上分享自己的鞋子。

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2016年，阿迪达斯在莫斯科20家实体门店实施网上订货测试，一周内销售额增长30%，截至2016年8月底，阿迪达斯已将这一模式推广至200家门店。

2017年3月，阿迪达斯在中国启动“由我创造”女性品牌活动，此次活动的重头戏是为期两周的女性体验活动，将联合上海、北京、广州、成都四地酷炫女性运动品牌，在专业的健身工作室，在专业教练的指导下，体验反重力瑜伽、声光单车、动感创意跑、摇滚鼓、塑身芭蕾等创意健身动作，打造专属女性的创意运动体验。消费者可通过@微信账号及合作运动APP等平台报名互动。

互动的核心：消费者参与的内容营销

无论是 Stan Smith 的复出、各城市的线下空间体验，还是线上 100 个“趁现在”故事的征集，这些营销活动的核心更多的是通过与消费者的互动不断生成内容，在扩大话语权的同时，获得曝光机会，提升消费者对品牌的好感度。

阿迪达斯官方将这种营销方式称为内容营销。

阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼先生在接受《2015年成功营销》采访时表示，2015年营销的关键词是内容营销，并强调不是为了内容而创造内容，而是通过内容与目标受众进行互动，由此才有了100个“把握现在”的故事。

当然，早在2014年巴西世界杯期间，中国微博、微信的内容营销就已初露锋芒。由于阿迪达斯赞助的两支球队在世界杯决赛中相遇，阿迪达斯借机推出“all in or”营销活动，安排实时工作团队在微博上更新内容、与消费者互动。世界杯开始后的五周内，100条实时原创内容引发超过4万次转发，阅读量达到4000万次，阅读量增长2.25万，粉丝数量增长2.25万。同时，阿迪达斯在微信平台开通了世界杯官方账号，吸引了超过5万粉丝订阅。

2016年，阿迪达斯全球将运营了五年的博客整合成数字内容制作平台，命名为A，由内部传播部门制作，汇聚了集团和品牌的新闻资源，分为六个版块。内容创作者大多是喜欢运动、对商业感兴趣的人，他们会在这个平台上分享自己对运动的一些看法，以及运动给他们生活带来的改变。

阿迪达斯首席执行官在2016年年报中表示，数字化将在未来几年给集团带来翻天覆地的变化，颠覆原有从研发、生产、销售的商业模式，希望到2017年，品牌内容的30%可以由用户创造。

当然，这并不意味着电视广告会在短期内从阿迪达斯的营销策略中消失。据该公司的数据显示，2017年其在美国播出了多条电视广告，其中包括由说唱歌手Snoop Dogg主演的系列广告。但总体而言，与其他品牌相比，阿迪达斯在美国电视广告投入相对较小。iSpot数据显示，阿迪达斯在过去30天的电视广告支出排名中位列第511位。

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