寺库北京总部清空引发热议，奢侈品电商行业面临挑战与机遇

寺库北京总部清空引发热议，奢侈品电商行业面临挑战与机遇

文字|英国电信商业技术

北京时间8月17日晚，据界面新闻、消费日报等媒体报道，寺库北京总部大楼一至四层已被清空。目前，只有五楼还有部分员工正常工作。

报道泄露后，热度迅速攀升，“寺库北京总部疑似跑路”等相关词语登上微博热搜。两次申请破产清算，市值仅跌至巅峰时期的1%，寺库似乎距离倒闭真的不远了。

寺库的生存，即使不能说是整个行业的标杆，但也一定会给其他平台提供一些警示。关于奢侈品电商是否是伪命题的讨论也将再次发酵。

不过，奢侈品电商虽然无法建立，但也不用担心卖奢侈品。数据显示，2021年中国个人奢侈品市场规模将达到736亿美元，是疫情前的近一倍。 LVMH、开云集团、爱马仕、普拉达等顶级奢侈品牌的业绩均实现了巨大飞跃。

归根结底，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境源于消费者需求与线上销售模式的不匹配，以及供应链的不完善。不过，虽然寺库即将倒闭，但奢侈品电商赛道并不缺乏人气——京东和阿里巴巴两大巨头之间已经硝烟四起。

人们关心的是，阿里巴巴和京东真的能避免寺库所踩过的陷阱和损失吗？

市值跌99%，“奢侈品电商第一股”跌势进行中

寺库就总部此次“空城计划”向媒体作出回应。据公司发言人介绍，寺库办公面积并未减少，员工正常上班。至于一楼至四楼的办公区域，此前一直被用作产品仓库。但考虑到奢侈品对储存环境的温度和湿度较为敏感，近期产品已被转移到专业仓库进行储存。

不过，这种解释很难让外人信服。在网友眼中，寺库的危机酝酿已久，到了涉嫌跑路的地步也就不足为奇了。

一方面，这并不是寺库第一次收到跑路、破产等负面消息。

上市短短五年间，曾号称“活了109年”的寺库遭遇了申请冻结资产、与供应商诉讼等诸多闹剧。公开信息显示，寺库于今年1月和8月两次申请破产审查。

尽管1月份的破产审查申请启动第二天就被申请人撤回，但麻烦已经离寺库不远了。今年第二季度，意大利知名奢侈品牌普拉达向法院申请冻结寺库及其子公司名下约1100万元资金及相应贵重财产。法院经审查，认定申请符合规定，对寺库实施财产冻结一年。

天眼查统计显示，截至今年7月，寺库因未按时履行法律义务而被法院处以的罚款金额高达219.1万元，也被列入限制高额名单。 ——消费企业。

当负面消息一而再、再而三地出现时，谁也不能否认寺库的经营状况已经到了非常糟糕的地步。

另一方面，除了申请破产等不利消息外，实际营收数据也印证了寺库的亏损困境。最新财报显示，2021年下半年，寺库营收仅为31.32亿元，同比下降47.98%，净亏损扩大至5.66亿，同比增加618%。 %。

从增长曲线来看，2020年可以说是寺库由盛转衰的转折点，营收和净利润均呈现负增长。今年以来，寺库净利润已连续四个季度同比下滑。 Q1净利润降幅一度扩大至397.91%，四季度开始由盈转亏，至今仍未能恢复。

随着营收和净利润的大幅下滑，寺库开始了生存之路，采取了裁员和收缩业务相结合的方式。截至2021年底，寺库员工规模仅为巅峰时期的一半左右，各环节成本持续降低。

截至发稿，寺库股价已跌至0.23美元，市值不足1700万美元，较巅峰蒸发近99%。寺库千疮百孔已是既定事实。价值研究院更关心的是，寺库的倒闭是否会让已经饱受质疑的奢侈品电商行业的处境雪上加霜。

不管寺库的处境有多糟糕，其在行业中的影响力都不容小觑。数据显示，寺库在国内奢侈品电商市场的市场份额已达25%，在亚洲也拥有15.4%的市场份额。作为奢侈品电商行业历史最悠久、历史最悠久的参与者之一，寺库的生存即使不能说是整个行业的标杆，但也一定会给其他平台提供一些警示。

关于奢侈品电商是否是伪命题的讨论或将再度升温。

奢侈品乘风破浪，奢侈品电商触礁沉没

首先需要说明的是，奢侈品电商不行，并不意味着奢侈品就不能卖。

疫情冲击下，理性消费成为近两年零售市场的主旋律。但这条规则并不适用于针对高净值人群和看重品牌溢价的Z世代消费者的奢侈品牌——相反，奢侈品甚至成为疫情期间零售市场难得一见的繁荣之地。

贝恩分析统计显示，2021年中国个人奢侈品市场规模将达到736亿美元，同比增长36%，是疫情前的近一倍。其中，皮具和时尚品类的奢侈品销售额同比分别录得60%和48%的增长，珠宝品类也录得约35%的增速。尽管去年下半年增速骤然回落，但整个奢侈品消费市场依然充满活力。

在需求持续爆发的背景下，LVMH、开云集团、爱马仕等奢侈品牌的业绩也突飞猛进。财报显示，LVMH和爱马仕今年一季度营收分别达到180亿欧元和27.7亿欧元，同比分别增长29%和33%。旗下几乎所有子品牌营收均实现两位数增长。

值得一提的是，良好的业绩也让豪华品牌有了涨价的底气。今年2月，LVMH的头号王牌路易宣布全系列涨价，其中皮具、配饰和香水产品的涨价幅度均超过10%。

即便如此，消费者的热情并未消退。据汇丰银行最新研究报告显示，该行预计LVMH今年第二季度营收将保持两位数增长。其对爱马仕和开云集团今年上半年的利润率预期分别高达37.5%和36.8%。对于、Prada等品牌也给予了极高的评价。

上述数据都证明，奢侈品并不难卖，疫情造成的消费降级对LVMH和爱马仕的目标客户影响不大。价值研究院认为，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境更多源于消费者需求与线上销售模式的不匹配，以及供应链的不完善。

我们首先来看电商模式与消费者需求之间的冲突。

对于消费者来说，选择网购最重要的原因是省钱、方便。不用说，前一点在奢侈品中是不可能存在的。至于后者，毕竟奢侈品本身不仅仅是一种商品。消费者追求的是其背后的品牌文化和品牌调性。设计风格各异但充满品牌氛围的线下门店是满足消费者需求的最佳场所。

以爱马仕为例。虽然早在2017年就推出了线上商店，但其线下商店对消费者的吸引力是无法替代的。今年3月，河南首家爱马仕专卖店的开业几乎轰动全城。珠宝、服装、箱包、手表等16个品类商品在开业首日就被热情的消费者基本售空。

从上述案例可以看出，不担心线下流量已经成为专属奢侈品牌的特权。线下商店也是大多数消费者购买奢侈品的首选。这就引出了前面提到的另一个问题——奢侈品牌对于线上的暧昧态度。

商家从线下转向线上有几个类似的原因：线下客源不稳定，需要线上寻找增长；他们节省租金和员工等成本；他们实施数字化升级并为加速扩张做好准备。

但这些问题真的能影响到站在金字塔顶端的奢侈品牌吗？

恐怕不一定。大型商场对优质品牌提供租金优惠是行业不成文的规定。耐克、阿迪达斯、优衣库等大品牌都是商场的焦点，更何况是受到万千人喜爱的顶级奢侈品牌。

2020年疫情略有平息后，奢侈品店成为为数不多的仍在扩张的线下零售业态之一。迎商网统计显示，当年，黄金珠宝、时尚服饰、数码3C零售店开闭店比例均有所下降。只有奢侈品和IP主题店与开闭店的比例大于1，即新开店数量超过关店数量。大多数顶级奢侈品牌仍将线下作为扩张的重点。

在重线下轻线上的策略指导下，大牌奢侈品与电商平台之间难免会产生不少摩擦。

在品居网、尊酷网等奢侈品电商平台的失败中，供应紧张、供应链不稳定是最大的“定时炸弹”。百联咨询的调查显示，开云集团、LVMH等顶级奢侈品牌从未主动融入电商平台的供应链体系。品牌在供应管理方面一直处于强势地位，并对周转周期和付款周期施加了极大的压力。对业务平台造成了很大的压力。

更重要的是，与其他零售品类不同，电商平台几乎不可能通过内部孵化子品牌来向商家施压，能找到的替代方案也相当有限。当商家与平台的合作出现裂痕时，唯一被动的就是后者。上述寺库与普拉达的诉讼暴露了双方关系的紧张。

此情此景，不禁让人唏嘘不已。尽管中国是全球领先的电商市场，奢侈品电商也已开展十多年，但这些老问题始终没有得到解决。

巨头占领赛道，京东阿里巴巴紧随寺库过河

当然，寺库并不是第一个、也不是唯一一个倒下的奢侈品电商平台。

2012年，品居网、尊酷网等第一代奢侈品电商平台宣布关闭，新浪旗下的新浪奢侈品也随之陷入停顿。 2019年7月30日，成立九年、攀升至奢侈品垂直电商行业第一的尚品网也因融资重组不顺利、运营受阻而宣布暂停服务。

与此同时，曾经在海外发展顺利的YNAP、YNAP等奢侈品电商平台在进入中国市场后也遇到了困难。前者已经走向转型。被历峰集团收购并于2018年私有化退市后，YNAP成为历峰集团互联网业务的一部分。 2019年电商业务占总收入的比重下降至15%左右。

这些残酷的教训让后来者明白，虽然消费者对奢侈品依然充满热情，但奢侈品电商生意确实很难做。

然而，商场里不乏迎难而上的勇士——尤其是面对奢侈品电商这条充满潜力和诱惑的赛道。

客观地讲，虽然疫情现在没有、也不可能导致奢侈品牌放弃线下门店、全面拥抱线上渠道，但确实为奢侈品牌与领先电商平台的合作搭建了一座桥梁。 2020年初，Prada、、王、王相继宣布入驻天猫，京东也很快迎来全球首家线上旗舰店。

此后，京东与天猫之间的竞争愈加激烈。这两家巨头的命运基本宣告了寺库式垂直电商平台模式的消亡，奢侈品线上竞争也逐渐进入寡头对抗阶段。

京东和阿里巴巴在奢侈品领域的争夺相当激烈，尤其是在品牌和渠道方面。去年1月，腾讯投资宣布关闭京东旗舰店，转投天猫。甚至让阿里巴巴与另一奢侈品电商平台YNAP的母公司历峰集团达成战略合作。两大巨头共同注资6亿美元资金用于增购私募可转债。

要知道，京东是中国市场的领先者，甚至将后者置于其独立孵化的奢侈品电商平台之上，并在2019年一手促成了两者的合并。如今被阿里巴巴挖走，是一个巨大的打击到京东。

不过，在逃离天猫之前，京东也凭借前者在欧美市场的知名度，成功拿下了众多国际大牌。除了前面提到的顶级奢华皮具品牌外，Prada和中国将向京东平台配置更多资源。迄今为止，京东仍然是唯一整合Prada四大子品牌的电商平台。

当然，即使强大如阿里巴巴、京东，仍然需要充分学习寺库的经验教训，做好供应链管理。

幸运的是，与寺库相比，阿里巴巴和京东的仓储、物流系统和海外供应网络要发达得多，这为后者构建全球供应链奠定了基础。以阿里巴巴为例，早在2020年下半年，其就与菜鸟联手打造跨境奢侈品供应链，在海外部署100多个直购仓，并通过上海等中转基地覆盖国内市场、广州和香港。

总而言之，奢侈品电商赛道不会缺少人气。四库沦陷后，新的战争将再次开始。

写在最后

众所周知，寺库创始人李日学说过一句名言：

“寺库希望成为一家拥有109年历史的公司。”

这个目标很难不让人想起马云的经典名言“阿里巴巴将活102年”。成为下一个阿里巴巴，或许是李日学和寺库的终极志向。但经历了这么多风雨，回首这段英雄言辞，除了感叹之外，也给后人留下了很多思考。

中国的奢侈品电商行业几乎与移动互联网时代同时起步，也顺应了奢侈品大规模进入中国的契机。它应该有一个光明的未来。然而，他们并没有意识到消费者需求与线上销售模式之间的天然冲突，再加上长期未解决的供应链问题，寺库等先行者最终落得千疮百孔、举步维艰的下场。

追逐潮流并没有什么错。适应时代潮流对于一个行业的发展也至关重要。不过，巩固自身实力、致力于修复模型缺陷也至关重要。寺库的经历不仅对奢侈品电商，对其他行业也有同样的警示意义。