陈冠希西装品牌 Z世代时尚消费洞察报告：孤独与焦虑中的幽默豁达与圈层文化

陈冠希西装品牌 Z世代时尚消费洞察报告：孤独与焦虑中的幽默豁达与圈层文化

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内容摘自：【时尚2020，看潮流！ 】Z世代时尚消费洞察报告

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Z世代的特征

在定性调查中，“孤独”、“自我”、“焦虑”往往是他们的代名词，但他们也创造了诸如“柠檬精、SKR、锦鲤、Pia Opera、PARO、扩展清单”等有趣生动的95。后来的专属词汇。

与前两代人相比，他们更早地表现出成人焦虑，对未来充满担忧。

“生存焦虑”与“享受兴趣”并存的Z世代，寻求主动突破舒适圈，展现幽默、豁达的主流生活态度。

时代的发展给Z世代带来了更广阔的信息空间，他们的生活容错率非常高，社会对他们越来越宽容。

02

圈层文化人物设计的五大风格

生活在平行世界的Z世代，有着更加鲜明的个性标签。

他们不必聪明、知识渊博，但不能无聊无味，更不能有自己的小圈子。

Z世代的消费更加垂直化。他们喜欢种草，乐于分享，更喜欢用自己的语言逻辑和体系来构建社区。

通过近3000份问卷，我们在时尚消费和着装形象方面总结出Z世代的五种典型性格：“硬核态度”、“飞扬青春”、“危险服从”、“佛系三通”、“时尚懒人”。

03

五种风格的人物

04

Z世代如何诠释时尚

国际奢侈品

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Z世代对国际奢侈品的理解

Z世代对奢侈品的理解比我们想象的要复杂。除了自己对奢侈品文化和经典传承的理解之外，他们还知道品牌背后的一些更深层次的含义。

因为奢侈品不再是“地位”的象征，门槛变低的同时，也是个人物质追求和生活品质的提升。他们尊重品牌的历史传承，对品牌的设计风格有自己独特的理解和欣赏。

由于职业生涯刚刚起步，他们愿意花钱购买自己喜欢的奢侈品作为礼物来奖励自己。

通常，奢侈品向人们展示的是昂贵的一面。

因此，“高价”是Z世代的共同定义。他们习惯于将奢侈品理解为“高端逛街”、“奢侈”、“事业成功”、“高瞻远瞩”、“优雅”等。商场一楼” “尊严”是奢侈品区别于其他时尚品类的关键词。

不同性别和收入群体对国际奢侈品的认知没有明显差异。

在公认的时尚概念中，LV因其品牌故事、工艺等原因被视为“永恒的艺术品”，而LV则被视为“富有个性、稳步进取的经典”，属于工匠类型。传统奢侈品牌GUCCI、PRADA等品牌因热门小生代言、热门单品、年轻新系列推出而受到Z世代追捧，被他们定义为潮流奢侈品。

传统奢侈品和高端品牌在面对Z世代后，正在一改孤傲的属性，逐渐变得更加未来化、数字化，显得更加年轻、时尚，而且价格也相当实惠。各大品牌都在努力拥抱 Z 世代。

平价奢侈品牌

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Z世代对轻奢品牌的理解

对于Z世代来说，轻奢品牌是“轻奢”、“低调有品位”的代名词。

它没有国际奢侈品高不可攀的价位，但却拥有奢侈品特有的设计风格和高品质的面料和剪裁。

而且，随着越来越多的大牌设计师加入轻奢品牌，其产品设计可以达到甚至超越奢侈品牌的水平，充分满足人们的审美需求。

其被归类为“买得起的奢侈品”而不是“国际奢侈品”的两个主要原因是“价格小但实惠”和“品牌年轻”。在英文中，它也被称为买得起的入门级奢侈品。既然是奢侈品，自然受到青睐。

更多Z世代女性还认为平价奢侈品牌具有“艺术性”。再加上新媒体的海量宣传和电商简单的购买流程，他们很容易就放弃了。

例如，轻奢品牌COACH由于设计风格的变化，从“老派、妈妈品牌”的品牌形象转变为年轻化的风格。

其对潮流元素的融入，进一步加深了这种认知。被称为“高性价比奢侈品之王”的FURLA、MCM、PINKO等品牌的包包和配饰尤其受到Z世代的青睐。

快时尚

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Z世代对轻奢品牌的理解

不可否认，每个Z世代受访者的衣橱里都有一件“快时尚单品”。

“快时尚”代表着简约、休闲、亲民，因为快时尚虽然没有“买得起的奢侈品牌”、“国际奢侈品”那样的精致剪裁、昂贵面料、知名设计师，但“快时尚”产品设计几乎总是紧凑的。沿袭大品牌的时尚元素，“时尚触手可及”，上新速度快，SKU丰富。

舒适是快时尚的最大优势，因此受到很多Z世代的青睐。

“轻松无压力的购物体验”也是Z世代购买“快时尚”的一个加分点。

优衣库是“快时尚”品类的杰出代表。擅长营销重大品牌活动，为自己增添了不少人气和话题。性价比高，是Z世代中口碑很好的品牌。

其次，老牌快时尚品牌ZARA、H&M等也是Z世代换季时的橱柜必备品（现在也面临转型）。快时尚单品给了Z世代很多选择，他们可以立即买到当季最流行的新款。 ，这对他们来说也是相当有吸引力的。

快时尚品牌中，优衣库热衷于与艺术家合作。

2019年6月，Z世代迎来了他们真正的时尚文化衫——优衣库与KAWS的跨界联名T恤被抢购一空。这款 x KAWS 绝版联名 T 恤将一件普通衬衫变成了宗教高度，并产生了巨大的网络影响力。

H&M是联名行业的鼻祖。过去，与众多时尚品牌的合作已成为一年一度的盛事，吸引了时尚人士的关注。

潮流品牌

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Z世代对潮流品牌的理解

顾名思义，“潮流品牌”当然就是引领时尚、紧跟潮流。

然而，在Z世代的定义中，时尚品牌却与“嘻哈摇滚风格”、“特立独行”、“引人注目”紧密联系在一起。这些代表当代青年亚文化的品牌被称为时尚品牌。 。

时尚品牌更多的是“风格”和“个人特色”的体现，价格上没有明确的限制。经常可以看到一些时尚品牌的产品价格高得离谱，但仍然受到公众的追捧。

比如OFF WHITE、BAPE、CLOT等潮流品牌的单品价格与一些奢侈品不相上下。具有潮流品牌审美的受众购买力不容小觑。

喜欢时尚品牌的人对时尚品牌非常忠诚，乐于在日常时尚穿着中体现其独特性。

时尚品牌往往与小众设计师品牌联系在一起，这些品牌的设计风格更加多样化。

明星时尚品牌也如雨后春笋般成长，比如陈冠希的CLOT、余文乐的、李晨的NPC、李灿森的、阿信的等等。其中以陈冠希的CLOT最为出名，还做了各种跨界。合作。影响最大、最广泛。

尤其是早期V频道的主持人李晨。转型后，他与潘玮柏一起创业。 2009年，他创建了NPC。从一开始无人问津的小众品牌，到现在家喻户晓、年销售额达到一亿的时尚品牌王国，也见证了中国时尚品牌近10年的发展和崛起。

不过，对于近年来日益流行的时尚品牌联名趋势，Z世代也理性地表达了自己的看法：

“这是实现自我认同的文化口号。”

如果一个潮流品牌被炒作，价值被高估，导致性价比低，大多数人不会考虑购买。

近年来，随着街舞、街舞等亚文化通过综艺进入社会视野，中国潮流文化逐渐获得国际认可，国内潮流服装品牌也开始走进千家万户。

从采购员到经理再到消费者，数量呈指数级增长。

比如、、、、、、MYGE等国潮都拥有相当数量的粉丝，形成了一批新的时尚力量。

民族品牌

“商场二楼、三楼的价格略高于快时尚品牌。”民族品牌往往像轻奢品牌一样被放置在商场的二楼和三楼。

当谈到民族品牌的第一印象时，Z世代会觉得他们的价格优势不再明显。

虽然，在大多数人的记忆中，民族品牌是“大学时穿的牌子”，代表着老上海、老北京。它有其自身的时代背景，因而具有“平易近人”、“朴素、勤俭”、“邻里”的特点。 “适合家庭”、“性价比高”的印象。

但现在民族品牌已经成为一种新时尚。更多的原因来自于他们已经开始走出国门，走向世界。

例如，波司登在纽约时装周引起巨大轰动，其秀场于2019年10月首次登陆米兰时装周，再次印证了民族品牌的设计实力。

乘着近两年的国潮热潮，Z世代对民族品牌的好感度越来越高。不少受访者表示，太平鸟等民族品牌无论是产品设计、品质还是品牌的年轻化程度都比以前更具吸引力。已经有了一些改善。

此外，人们开始为穿着民族时尚感到自豪，名人也开始为自己国家的品牌销售产品。这是一个进步的现象。

就连曾经被众人嘲笑的海澜之家，在有了林更新作为代言人之后，也改变了自己的小天地，成为了九亿女孩的梦想。 2019年，以其一贯的西装风格首次亮相伦敦时装周。

可见，每一个民族品牌都想在大众面前塑造自己全新的、突破性的形象。

运动品牌

随着运动品牌设计元素的多元化，不再以“运动时穿着的服装”为主。

越来越多的运动品牌单品被Z世代用于日常穿着。 “实用”、“中性”、“简约”、“休闲”是Z世代选择运动品牌的理由。

更多男性认为运动品牌“引领时尚”、“引人注目”。尤其是在运动鞋的选择上，YEEZY、AJ成为了Z世代运动界的热门话题。

排队买鞋、一夜售空、限量版天价，都是鞋界的传奇事件。

各大奢侈品牌也都推出了运动鞋的子系列，比如LV的老爹鞋、PRADA的工业运动鞋等。年轻的运动休闲时尚已经成为整个时尚界的主流文化。

比如，近年来在时尚风格上占据领先地位的运动品牌李宁，全面转型，成功登陆纽约时装周，引爆社交媒体，引起全国关注。

他们的复古主义、现代理念、未来运动理念受到了众多追随者的喜爱，中国传统文化的引入也得到了世界各地的掌声。

其品牌系列的名称都充满中国特色，如：“无道”、“破之心”、“悟空”、“胭脂年”等，当然最重要的是融入中国文化的魅力。

正如评论所说：打造新街头风格潮流运动的方式就像古代实践者的现代化身。

六大类图像分析

时尚品牌TOP5

佩戴场合及购买频率

穿着场合

报道中采访了多位国内知名时尚博主。他们分享了以下关于Z世代时尚消费的理念：

“Z世代的消费是外表消费、能吸引他们的内容消费：

一是能够提供有效的干货，

二是情感上的触动，

三是风格上的亲和力。 ”

“Z世代的时尚特征是：

我希望和你们不一样，为了吸引他们，品牌不仅要有设计感，还要有气质相似的文化交流。”

“Z世代接触时尚信息的方式：

随着它们变得越来越去中心化，它们并没有变得更加同质化，而是变得更加个性化。 ”

“Z世代的时尚精神是：

比较舒服、休闲，舒服的时候感觉就好，我要定义的时尚就是时尚。”

注：本《报告》研究依托华阳时尚、新浪微博Z世代人群数据库。项目组根据性别、年龄、地区、时尚关注度进行分层随机抽样，抽取了1995年至2003年出生的2855人。我们以一对一问卷访谈的形式对Z世代进行了定量研究，样本共覆盖全国36个省市。

同时，项目组选取了30位Z世代人士和8位时尚博主（其中4位顶级博主）在北京、上海、广州、深圳四个地区进行一对一的定性访谈，以期获得更多深入而准确的结果。探索和研究这一人群的消费行为。

此外，项目组充分利用了新浪微博95后的大数据，运用大量案头研究和数据统计分析方法，有效保证和提高了本研究报告结论的准确性。

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