奢侈品电商寺库陷经营困境，雷军投资的它会否破产？

奢侈品电商寺库陷经营困境，雷军投资的它会否破产？

雷军还投资了奢侈品电商

寺库创始人李日学曾说过，“这是一个人们愿意为服务付费的时代，一个价值直接与用户挂钩的时代，一个企业有理想的时代。”他说的这些话没有错，但作为一家奢侈品电商，寺库陷入了巨大的运营困境。

寺库成立于2008年，是奢侈品电商中历史最长的一家。最近，寺库又被提起破产申请，随后寺库否认了破产传闻。如果寺库破产，奢侈品电商将面临灭顶之灾。呼哈网、品居网、尊享网、尚品网、走秀网等一批网站都已破产。

从去年开始，寺库员工就在网上抱怨工资被拖欠，供应商也遭遇拖欠付款。2021年11月4日，寺库股价首次跌破1美元，最高价为15.48美元，截至2022年1月15日，已跌至0.3美元，并收到纳斯达克退市警告，濒临退市。

作为2017年上市的“国内奢侈品电商第一股”，寺库似乎未能打破奢侈品电商的“死亡魔咒”。

高端时尚让投资者忽视商业的底层逻辑

奢侈品电商有一个悖论：奢侈品是小众市场，电商是大众市场，在大众电商平台上做小众生意，如何盈利？

尽管寺库是以寄售二手奢侈品起家的，但当别人称其为“奢侈品电商”时，寺库创始人李日学非常不高兴。

很多奢侈品电商致力于做的一件事就是“去奢侈品化”。

国内奢侈品电商尝试过两种市场路线：一种是多元化发展策略，试图淡化奢侈品定位，增加其他业务板块的收入。比如寺库就不断拓展寺库生活、寺库名品、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务领域，似乎板块越多越有安全感。可惜的是，寺库业务中最大的份额一直是奢侈品板块。

以奢侈品起家的走秀网曾获得意大利顶级奢侈品品牌菲拉格慕（ ）的代理权，在服务要求苛刻的菲拉格慕的同时，将定位调整为女性高端时尚产品，弱化了单一奢侈品业务的定位。

有一段时间，走秀网的高层有过激烈的争论：要不要接七匹狼的品牌？因为品牌决定了网站的定位，是卖小众奢侈品，还是大众消费品。这是一个很难回答的问题。

另一条路径是极致专业化，典型代表是尚品网，中国最早的奢侈品电商之一。

创始人赵世成表示，尚品网的定位是“把全球最好的时尚带回中国”，他对公司的愿景是未来成为一家独角兽企业，不管消费者信不信，小米科技董事长雷军是相信的。

尚品网成立于2010年，仅用12个月就获得7000万美元投资，雷军重金投资，E轮融资获得晨兴创投、四维资本、高瓴资本等支持。更何况，高端、时尚、稀缺等噱头会让投资人忽视商业的底层逻辑。

小米的成功秘诀“专注、口碑、卓越、速度”，无疑也影响了尚品网，创始人赵世成曾说，尚品网非常专注，不搞稍微扩大的品类，主要聚焦服装、箱包、鞋服四大品类。

但小米手机的定位是低端大众消费产品，而尚品网的定位是高端奢侈品，小米的经营策略是否适合尚品网值得怀疑。

兴盛之时，它是资本的宠儿，但被抛弃之时，也是很快的，尚品网在2019年就死了。

雷军认为尚品网是他在电子商务领域“最悲惨”的投资之一。

雷军曾总结奢侈品网站面临的四大问题：网络支付限制；高端网购消费者信任问题；品牌授权；高端客源获取。

除第一个问题已经解决外，其余三个问题依然困难重重。

几个主要问题仍未解决

疫情导致全球经济环境低迷，但经济越不景气，奢侈品涨价的幅度就越大，一年多时间里LV已涨价4次，Gucci等也纷纷涨价。

奢侈品的定价原则从来就与一般消费品不一样。

一般来说，产品价格=生产成本+研发成本+营销费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

奢侈品超越了传统的定价思维，其首要任务是维护其高价的根本属性，也就是奢侈品的精神价值，同时高价可以弥补汇率波动、原材料价格上涨带来的利润减少。

这就带来了一个现实：奢侈品消费者的平均消费额越高，其消费频率可能就越低，相应地，出现假货的概率也就越高。

事实上，高端网购从来就没有彻底解决消费者信任问题，寺库从来没承认过自己有假货，但关于假货的争议也不少，最轰动的要数2021年唯品会Gucci假皮带事件，消费者要求得物鉴定产品是否为假货，唯品会却坚称产品为正品，最终成了一场没有任何真相的“罗生门事件”。

奢侈品牌强调“调性”，很多大品牌对电商有着天生的不屑，LVMH一直拒绝亚马逊的邀请，因此能否获得奢侈品牌的授权、拥有稳定的货源，成为奢侈品电商生死攸关的首要问题。

多年来，LVMH等世界顶级奢侈品牌都只拥有数量有限的几家固定的长期经销商。

走秀网创始人吉文宏之所以运营奢侈品网站，是因为他长期从事外贸工作，有机会接触到全球最重要的奢侈品经销商。走秀网与美国、欧洲、中国香港等地的奢侈品经销商都有合作，与奢侈品品牌建立直供关系，他们才会愿意把一些奢侈品分销到时装秀上。

另一个稳定获取货源的方式是获得国际顶级品牌的官方授权，比如走秀、寺库获得了 的授权，天猫获得了Gucci的授权，但同意授权的奢侈品牌并不多。

麦肯锡曾出过《中国奢侈品消费报告》，预测2025年中国消费者将消费掉全球44%的奢侈品市场，多年来国内电商一直以庞大的市场为筹码吸引奢侈品牌签约授权，但始终无法打动LV这样的顶级奢侈品牌。

垂直电商领域曾经有一个共识，专业化决定了网站的差异化，而专业化的前提是差异化足够深，这是很多垂直电商生存的基础，然而这个共识在奢侈品电商领域似乎丢失了，没有起到作用。