LVMH 携娇兰等品牌组团拥抱天猫，线上线下联动成必然趋势

LVMH 携娇兰等品牌组团拥抱天猫，线上线下联动成必然趋势

《每一份经济报道》编辑 蒋培芳

每经记者 姜培芳

9月7日，LVMH携旗下奢侈品牌娇兰正式登陆天猫开启预售，拥有188年历史的娇兰携手90后“鲜肉”杨洋，开启直播带货创新形式。娇兰、彩妆、丝芙兰等LVMH集团旗下品牌纷纷组团拥抱天猫。

LVMH集团大中华区总裁吴越毫不掩饰对天猫平台的仰慕：“如今天猫代表着中国，体现了中国的进步与发展，吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌入驻天猫也是水到渠成。在如今的信息时代，线上线下联动已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌也不例外。我相信娇兰入驻天猫对整个集团来说也是一种鞭策。”

曾经被奢侈品牌所抵制的电商平台，如今已成为奢侈品牌营销的重要渠道。麦肯锡咨询与意大利奢侈品协会联合发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，2020年奢侈品线上销售市场份额将翻倍至12%，2025年将上升至18%，电商将成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。随着奢侈品牌纷纷加入电商大军，一个新时代已然开启。

奢侈品与天猫进入蜜月期

仅从9月7日天猫直播数据，我们就能看出奢侈品为何纷纷拥抱电商。据悉，在约一小时的直播中，天猫为娇兰拿下5万名年轻新客，打破了娇兰单小时招募会员的历史纪录。在参加者中，18岁至25岁的年轻人占比50%，接近400万次。

吴越在天猫直播中阐述了电商对于奢侈品的重要性。在他看来，中国电商刚出现的时候，是技术驱动的，分得清传统与非传统、线上与线下。但今天，中国电商的发展已经把市场和消费者数字化了。电商这个曾经以技术为基础的概念，如今已经成为了像“空气”一样的必需品。在这种情况下，品牌和产品与电商的合作，并不是简单的线上线下渠道的问题，而是对消费者360度全方位的服务举措，本质上是在创造一种新的沟通和服务方式。

2014年，随着奢侈品行业进入缓慢增长期，拥抱电商变得愈发迫切。

据《华尔街日报》今年6月报道，在业绩下滑、线下门店关闭等消息的困扰下，重注中国市场的奢侈品牌加速拥抱天猫等第三方平台，数字化最激进的品牌甚至预测，未来3年来自电商平台的收入将占到公司总收入的三分之一。

有趣的是，就在上个月，意大利奢侈品集团Prada SPA公布2016财年上半年财务数据后，董事长Carlo Mazzi在分析师电话会议中表示，公司将继续推动电商业务发展，减少在传统媒体的广告费用，并将这些资金投入到数字媒体。他提到，集团将在两年内在所有主要市场推出电商平台，其中中国大陆、香港和新加坡将是首批推出的国家和地区。此消息一经发布，Prada集团股价一度上涨15%。

“电商”和“中国市场”成为奢侈品集团资本故事的关键词。近一两年，欧美奢侈品集团和高端品牌确实调整了各自的中国市场战略，而天猫始终是各方首选的电商平台。据官方披露，天猫已陆续迎来雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、希思黎、香奈儿、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等众多欧美奢侈高端品牌以及Y-3、Clot等顶级时尚品牌，覆盖服饰、箱包、美妆、汽车等多个热门消费品类。同时，阿里投资的魅力汇则带来了Dolce&Grace等3000个授权品牌作为天猫的奢侈品闪购渠道。

天猫与奢侈品品牌群体已进入接触更加频繁、合作更加紧密的“蜜月期”。就在两个月前，包括LV在内的数百个国内外一线品牌，以及英中贸易协会（CBBC）等7个全球行业协会共同出席了阿里巴巴举办的品牌知识产权保护共创大会。

天猫为何成为奢侈品首选？

当被问及为何旗下奢侈品品牌娇兰选择在天猫独家上架时，吴越坦言：“时尚品牌必须与年轻、时尚的消费者结合起来。”

据悉，娇兰天猫直播一小时内收获近400万互动，新增粉丝5万，18至25岁用户占比超50%。娇兰线下彩妆消费者平均年龄为30岁，护肤品消费者平均年龄为33岁。阿里平台4.34亿用户中的年轻消费者，是最受奢侈品群体重视的群体。

“LVMH集团希望更多品牌入驻天猫，我相信在如今的平台和工具下，品牌更关注自己的产品如何让消费者满意。所有品牌的成功都需要消费者投票。今天娇兰入驻天猫，我们希望与年轻消费者更加紧密地结合，为他们服务，被他们喜爱。品牌只有通过与消费者的日常接触，才能提升品质、获得成功，我们需要得到消费者的这份投票。”吴越也在现场表示，LVMH集团拥抱电商，不仅仅是为了销售，更是为了品牌运营。对于奢侈品来说，品牌如生命般重要，天猫作为全球品牌的运营阵地，提供了平台和各种创新的营销工具，让奢侈品可以在这里展示自己的品牌调性，直达目标受众。

除了LVMH，一直视天猫为中国市场长期战略合作伙伴的奢侈品牌近日也进行了挖掘潜在目标消费者的活动。通过数据分析发现，拥有网购“黑金卡”资格的阿里APASS会员和天猫T4会员表现出明显强于普通会员的购买力和忠诚度。这些新消费者年龄普遍在18岁至35岁之间。