凡客做小米忠实学徒，能否浴火涅槃？

凡客做小米忠实学徒，能否浴火涅槃？

*本文原标题为《小米的忠实徒弟凡客诚品，能否扭转颓势？》东风编辑

《中国好声音》正在热播，去年此时，万科投入千万元打造节目，而今年，万科却不见踪影。这只是万科变化之一，嘉宾们不再急匆匆地行进，而是放慢脚步，低调前行。浴火重生并非易事，万科仍面临诸多危机。

成为小米的忠实徒弟：单品爆款、轻资产、互联网营销

在经历了过度扩张、IPO受阻、资金拮据等困境后，凡客诚品一度进入非常危险的境地，今年2月雷军领投凡客诚品，堪称凡客诚品的分水岭时刻：凡客诚品回归草根、回归自有品牌，不再追求平台化和快速扩张，而SKU的大幅缩减，直接表明了要把小米模式复制到凡客诚品的意图。

年初，凡客诚品的“羽绒被”是“小米模式”的一次试验：单品爆款、高性价比、互联网营销。这一模式已推广到凡客诚品帆布鞋，模仿小米4的“奥氏体304不锈钢”。除了炫耀参数、保持性价比，凡客诚品60帆布鞋还被陈年以“试穿到脚起水泡”的方式亲自体验，如今他又将其继续运用到“白衬衫”上。

3 月份，凡客诚品开始借小米“XX 件白衬衫 XX 分钟售罄”的模式，推出批量首发。近日，陈年透露已与日本最优秀的衬衫工匠吉国武史合作，这家公司只做一件事：衬衫。显然，陈年强调“专注、极致”这几个字，而引入海外“大师”是手机行业的常见做法：小米、锤子都曾强调与海外大师的深度合作。

在产品方面，他们通过玩“单品爆款”追求性价比，同时借鉴小米的产品营销和品牌包装方式。在公司的其他方面，凡客诚品也被小米附身。今年6月，凡客诚品正式出售如丰达等快速增长的公司，选择出售这部分盈利能力强的“优质资产”，或许是凡客诚品试图变得更“快”的尝试。小米模式的核心曾被雷军介绍为“笑脸模型”，小米是笑脸的两端，底部是交叉点，对于产业链合作伙伴来说，小米没有物流、没有工厂、没有元器件、没有地服团队。凡客诚品也通过“甩掉”如丰达实现了轻资产化。

在营销方面，正如上文所说，凡客诚品不再采用代言人、凡客标志、电视广告等高成本的营销方式，而是回归“全覆盖”的互联网营销模式，降低成本。这一切表明，陈年正在认真学习雷军的七字战略“专注、极致、口碑、速度”。

单品主打策略：多重考量后的必然选择

据称，雷军在投资凡客诚品时确实给出过一些经营建议，其中就包括“缩减品类”。雷军认为，凡客诚品此前走的是传统服装模式，SKU的增加是传统服装店的店面展示方式。“现在制约凡客诚品的就是传统，凡客诚品没有利用互联网解决问题。”如今凡客诚品的SKU从巅峰时期的20多万降到了五六万，最终可能降到几千个。缩减SKU自然会让凡客诚品更加专注、更加优秀、进步更快，这为“单品爆款”提供了前提。

去年底，凡客诚品宣布回归品牌路线，开始忽略平台战略时期引入的第三方。此前凡客诚品曾想通过自己的用户基础、品牌势能、营销能力、物流体系等，号召第三方加入，但并未奏效。IPO之后，在资金压力下，平台化一直难以推进。凡客诚品流量不再有优势，移动端也尚未发展，物流体系也已“卖身”，回归平台化的可能性不大。“品牌化”必须依靠产品，也就是凡客诚品所说的“顶单”。这基本意味着凡客诚品放弃了过去重营销弱化产品的做法。

还有一个问题也一直困扰着凡客，那就是品牌重塑。凡客过去宣传自己是“快时尚”品牌，给人的印象是物流服务好、产品便宜，但当时凡客的产品还未被人们贴上“便宜货”的标签。作为品牌，凡客自然不想给人留下“便宜货”的印象，但也不能贸然进入不适合电商的中高端、奢侈品市场，或者竞争激烈的时尚电商领域，如果真的能成为“顶级单品”，在服饰上就能定义“性价比”，品牌重塑自然也就水到渠成了——虽然之前也有“爆款”服饰的概念，但并没有顶级单品。

天猫、唯品会、当当等大型电商平台走在前列，京东、聚美优品也在积极进入服装电商市场，但都是综合型、平台型、多品类的模式。品牌模式若想突围，必须靠把少数单品做完美，在某些方面能够超越平台产品，依然能吸引眼球。鉴于凡客诚品已经放弃平台战略，卖掉如丰达，未来可能会从竞争走向与其他电商平台的合作，就像小米能到处拿单，但凡客诚品如果没有单品爆款，就算进入其他平台也没有竞争力。

总之，单品爆款模式若能成功，有助于凡客诚品重塑品牌，凸显与大型电商平台的差异化，也有助于其在未来与电商平台的合作中走得更远。而爆款策略和小米模式对凡客诚品来说仍是一大挑战，毫不夸张地说是一招险棋。

走非常规路线：凡客诚品面临诸多风险

凡客诚品把小米模式复制到服装行业的勇气当然值得称赞，太多行业都在学习小米模式，服装行业还没有先例，但原因也显而易见。

小米的单品爆款模式能否成功，和手机行业特点有关。手机是标准化产品，用户不怕重复的手机；单款手机的销售周期在1年左右；小米手机2的出货量已经突破1000万部；随着摩尔定律和规模的提升，手机销售成本不断下降，小米手机可以在价格不变的情况下不断升级换代。小米手机的商业模式是软件、硬件和服务一体化的生态，单品可以避免碎片化体验的问题，提升用户体验；小米手机有粉丝经济效应，已经形成了自己的社群。

服装缺乏很多这样的特点，因此单品模式是否可行还不得而知。不过，鉴于小米在餐饮、电视、避孕套等行业都成功应用过，服装行业或许确实有值得借鉴的地方。邀请用户试用产品并实行试用价、选择白衬衫等相对标准的品类、不断提升产品体验、利用互联网低成本营销，都是正确的做法。8月28日，陈年会像小米那样举办新品发布会，也会回答一些问题。

凡客诚品面临的挑战，不仅仅在于单品能否爆款、小米模式能否成功落地。

首先，传统服装品牌正在变成电商品牌，留给互联网电商品牌的空间越来越小，淘宝品牌之所以不好，是因为传统品牌还有时间沉淀的优势。其次，服装不只是电商的菜鸟，红海已经红到近乎紫色，随着各大平台纷纷进入时尚电商、移动电商市场，在流量获取成本上升的情况下，凡客诚品需要适应用户趋势。最后，凡客诚品的小米模式要想成功，需要解决利润、增长等问题，必然会像小米现在的状态一样，走向多品类、平台化，陷入怪圈——当然，这是后面的故事了。

*头图来自Vancl官网

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