寺库股价飙升背后：私有化要约能否拯救奢侈品电商第一股？

寺库股价飙升背后：私有化要约能否拯救奢侈品电商第一股？

作者|韩小黄

来源 | AI蓝媒体合集()

奢侈品电商寺库已经很久没有出现过超过20%的股价涨幅了。近两个月来，寺库股价几乎没有受到中概股整体波动的影响，一直在下跌。

截至美东时间1月11日下午4点收盘，寺库报2.96美元/股，涨幅22.82%，市值重回2.09亿美元。

显然，股价的上涨与私有化的消息有关。

1月11日，寺库发布声明称，已收到创始人李日学的私有化要约。寺库拟私有化股价为每股3.27美元，较上周五公司收盘价溢价35.7%。

但即便如此，这个价格相比发行价已经贬值了75%左右。

一旦私有化完成，这家曾经排名第一的奢侈品电商也将完成两年半的美股征程，以超过70%的市值遗憾退出市场。除了美股投资者遭受损失外，去年上半年刚刚成为寺库大股东的趣店在此次投资中也出现了过半的浮亏。

寺库不受资本青睐是事实。显然，奢侈品电商的故事并不那么美好。

如今，可能黯然离开资本市场的寺库似乎需要重新审视商业的基本逻辑——寺库卖什么？谁在使用寺库？

落后于互联网

寺库卖什么？问题很明显，卖奢侈品。即使在资本扩张急需的年代，寺库也不应该再仅仅定位于奢侈品电商品牌。

但无论管理层如何谈论拓展边界、定位高端生活方式，从商业角度来看，寺库仍然给外界留下的印象是一个纯粹的奢侈品电商平台。甚至“电子商务”这个词也不准确。尽管其官网宣称自己是亚洲最大的在线综合高端产品和服务平台，但其财报中能体现互联网属性的数据却少之又少。

2020年Q3财报展示了其季度业绩亮点。 GMV达41亿元，同比增长12.5%；总订单量110.9万单，同比增长7.11%；活跃买家数52万人，同比增长7.5%；总收入达到13.7亿元，净利润为2080万元。

不管这些数字从零售角度来看是否符合标准。仅从评价维度我们就可以看到，对于互联网企业来说最重要的数据，比如移动月活跃用户、购买者数量等基本缺失。

寺库在移动端表现如何？第三方数据可以提供答案。

易观千帆数据显示，截至2020年11月，寺库奢侈品APP月活跃数148万，环比增长19.39%，同比增长9.5%，全网排名第995位。

数字的增长可能与双十一营销活动有关。上一次跻身榜单前1000名是在6月份。当时，这可能与618电商营销带动有关。

七麦数据显示，截至爱蓝传媒慧发时，寺库APP在苹果应用商店排行榜中排名第794位，在购物榜中排名第55位。过去一年的两次排名高峰也出现在6月和11月。月亮。

也就是说，除了一年一度的电商营销节带动之外，寺库APP在移动互联网的月度活跃竞争中几乎已经落后了。

成交量也不容乐观。

百度指数显示，过去六个月，寺库平均搜索指数为1479，落后新贵潮流品牌社区85%，落后高端生活社区小红书93%。

话语权缺失不仅不利于资本市场的稳定，还会影响核心用户的基本面。

很难想象，寺库作为中国第一家奢侈品电商，还没有完全俘获用户的心。这就又回到了这个品牌的核心问题——谁还在用寺库？

一位二线城市国际学校的家长向艾蓝传媒坦言，自己从未在寺库购买过任何东西。他家长群里那些所谓的“名媛”妈妈们也从来没有在寺库买过东西。就连大部分80后、90后都没有在寺库买过东西。家长们从来没有听说过这个平台。

“我是因为逛街看到它的实体店才知道的，不知道它还有APP和网站。”

从百度指数、APP月活跃用户数、下载量可以看出，这种情况并非孤例。一个重要原因是奢侈品消费决策的驱动方式正在发生变化。上述家长告诉艾蓝媒体汇：“现在买包包、买奢侈品基本都是通过微博、抖音、小红书或者妈妈群里的口碑来完成。如果你想买，要么直接去专柜，要么找靠谱的。代他人采购。”

他坦言，“我再有钱，也不敢或者不习惯直接从网上订购几万元的东西。”

这反映出奢侈品电商本身的局限性。由于单价较高，线上或第三方代理商很难成为消费者的首选。

即使在移动互联网普及率较高的今天，奢侈品的“种植”过程也基本在线上完成，真正的交易仍然主要在线下进行。

据腾讯广告发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，社交零售正在进一步加速改变消费品零售和奢侈品零售的格局。 2019年数据显示，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时选择线上调研、线下购买的“理性”方式，这一比例远高于全球平均水平。

换句话说，线上种植、线下交易是奢侈品与互联网结合的基本逻辑。因此，仅进行网上交易的电子商务模式本身具有一定的局限性。

忽略社交功能

当然，寺库也意识到了线下交易的重要性，因此推出了大规模的线下高端体验店。然而，寺库可能还没有抓住影响线上决策的社交机会。

从主站本身的逻辑来看，自成立以来，寺库的策略大部分集中在扩大SKU，根据价格区间向上增加汽车、直升机等高端服务，拓展中低端服务。比如美妆、家居、视频向下。没有对横向社会逻辑大惊小怪。

整体都是围绕零售展开的，想象力并没有直接打开。

一位寺库线下店的销售人员曾向艾蓝传媒汇表示，从公司的角度来看，线下店有义务将流量引流到线上，但线上严格限于将流量引流到线下，除非用户主动要求。线下自提或线下支付余额。其他方面，尚无相关政策支持线下门店流量。

一位在寺库线下体验店购买商品的消费者也证实了这一说法：“购买过程中，销售人员会要求添加微信，但不会直接关注APP或小程序。”

如果说寺库还有什么与移动互联网相关的属性的话，那就是活跃在销售人员朋友圈、直播间的私域流量了。

至于小红书、抖音等大众流量平台在奢侈品培育领域，寺库的话语权也十分有限。

或许，寺库也不想主动落后。只是这个经营高单价奢侈品的电商平台，本质上并不丰富。截至2020年第三季度，寺库营销费用为5807万元，同比下降47.6%。寺库现金及现金等价物仅为7亿元，同比略有下降。

我想要营销推广，但我总是缺钱。

这不得不提到去年6月，当时趣店高调投资寺库，并试图通过百亿补贴推广其同类奢侈品电商品牌万里目。但当时，艾蓝传媒慧算了一下，两家公司的现金加起来只有22亿元，百亿补贴注定是一句空话。

事实也证明，万里目在这六个月里已经失声了。

回到寺库，2020年以来营收、净利润等维度甚至出现严重下滑。去年Q3营收同比下滑29%，净利润下滑30%。

对于现在的寺库来说，私有化或许是打破现状的一个途径。问题是，私有化之后会发生什么？

回顾过去的经典