运动巨头耐克陷困境：营收下跌、库存高企、裁员 1600 人

运动巨头耐克陷困境：营收下跌、库存高企、裁员 1600 人

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本文长4098字，阅读时间为8分钟。

作者｜玲玲

来源 |博湖财经 ()

体育巨头的停滞。

近期，运动鞋巨头耐克在几家领先经销商处的运动鞋折扣率飙升至44%，是去年同期的两倍多。另据数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度是2019年同期的两倍以上。其中，原价170美元的20款篮球鞋已降至129.99美元。

耐克为应对高库存问题采取了大规模折扣策略，但这并没有提振业绩。截至去年11月30日，耐克的收入下降了1%，其中分销渠道下降了3%。

为了控制成本，耐克还宣布将裁员1600人，占员工总数的2%。

分析人士认为，耐克过于依赖潮流文化，已发布了116款新版本球鞋。二手市场已经跌破原价，耐克面临挑战。

耐克为何走到这一步？

“段水大师”是外界给予耐克的一个称号。

它既是世界上最大的鞋类公司，每年销售数百万双鞋，也是其最具先锋性的设计师之一，制作了一些市场上最受欢迎和最难找到的运动鞋。

其背后的原因是，耐克的经营方式更像是一家奢侈品零售商，而不是一家运动鞋和服装巨头。

长期关注奢侈品零售的 分析师 Luca Salca 曾指出，耐克通过密集、限时的独家销售（业内称为 Drops）实现了“稀缺性与规模化”的完美局面。

具体来说，耐克小规模生产多种不同款式，并加大对这些款式的投资和联名营销，将其推向前沿。短时间内销量增加后，有意识地减少产量，让它自然下降。一段时间后，在某个节点重复上述动作。因此，耐克运动鞋部门的大部分收入来自大众市场的日常款式。

如今，随着时尚文化的衰落，耐克的模式已经开始失败。

近年来，耐克加大了限量版销售的规模和频率，以吸引消费者的注意力。然而，市场上的耐克运动鞋已经太多了，消费者已经开始厌倦它们。 2023年，耐克将总共发布116款新版本球鞋，而2019年仅为31款。

目前，二手市场上流行款式的价格开始逼近或跌破原价，耐克产品的独特性和吸引力也在被削弱。

知乎上，一位内容创作者指出，“耐克有气垫、SHOX等缓震技术、鞋面材料、针织技术。阿迪达斯有鞋面、Boost、中底、LEP外底技术。之后，他们基本上就什么都没有了。技术在进步，我们却固步自封。这或许是耐克不断推出新品却未能吸引消费者更多关注的原因之一。

“在球鞋圈，社会的主要矛盾已经转化为中国球迷球鞋认同度的不断提高与耐克行业良知的下降之间的矛盾。”一位虎扑网友表示。

耐克2024财年（2023.8.31-2023.11.30）第二季度财报显示，报告期内，耐克营收134亿美元，同比增长1%。按地区划分，大中华区收入同比增长4%至18.63亿美元。细看耐克在大中华区的各项业务，鞋类收入同比下降1%至13.61亿美元，服装收入同比增长19%。

可见，鞋业目前面临的压力最大。据统计，耐克的鞋类销售额占总收入的70%。

一些分析师表示，耐克的部分问题在于它面临着日益激烈的竞争，其中包括来自高端品牌Angpa和Dykes 旗下Hoka品牌的竞争。分析师约瑟夫·奇韦洛( )认为，宏观环境因素对所有鞋类企业都有影响。他认为，“ 、Dykes 和 Angpa 的销售趋势将更加稳固/稳定……这凸显出耐克可能正在失去市场份额。”

除了裁员和折扣之外，耐克显然还需要一些更有力的措施来改善目前的状况。

布局瑜伽裤业务，开设健身馆，

耐克的新故事

耐克正在探索新的垂直轨道。

据界面新闻报道，2 月 22 日，Nike 全新 Zenvy 系列正式上市。该系列以软科技为主，推出包括运动胸罩、紧身衣等运动产品，并加入上衣等服饰产品，表明耐克争夺女性和瑜伽市场的商业目标。

女性瑜伽市场是近年来运动消费品市场的新兴细分领域。中国市场近三年50%的复合增长率，强烈吸引各大运动品牌纷纷入局，分得一杯羹。

正如耐克CEO唐若修在业绩会上表示的，将加大资源投入跑步系列产品、女装、乔丹品牌。

“我们的女性业务在过去三年中平均实现了高个位数增长。我们对这一进展感到鼓舞，我们看到了加速女性增长的最佳计划……我们的会员中大约有 40% 是女性，她们占新会员比例更大，会员人均需求增长更快。”

“我们专注于为她进行创新，创造前所未有的新机会。我们现在已经建立了一系列不同价位的文胸和打底裤，其中包括 Zenvy、Go 等个性打底裤，所有价格都在 100 美元以上，我们以前没有价格点。”

此外，去年8月初，耐克宣布即将在加州开业，与耐克合作推出的品牌Nike正式进军健身房市场，口号是“适合每个体质的新一代团体健身”。每个进球。”

据官方解释，耐克全方位发力，线上线下提升品牌渗透率，不仅激活了会员的活力和购买力，也增强了顾客对品牌的忠诚度，进一步巩固了品牌形象。健身房的尝试并没有什么坏处。

这也被认为是耐克缓解焦虑的措施之一。

此前，耐克提出了Nike Well的新计划，该计划将通过与运动、正念、营养、休息和生殖健康领域的研究人员、科学家和医学专业人士合作，扩大品牌范围，而耐克就是其中之一。他们。戒指。

“我们的愿景是与消费者建立直接、牢不可破的关系。”

正如耐克COO安迪所言，在竞争激烈的运动健身领域，无论是通过明星效应、数字化渗透还是社群运营，品牌营销的最终目的都是与消费者建立联系。

这也符合耐克开设健身房的做法。

为品牌讲述新故事、激发新可能性，已成为奢侈品零售商的转型方向。 LVMH成立了一家娱乐公司，“探索旗下超过75个品牌在影视领域的可能性，同时也旨在加强其旗舰产品的营销策略。”这被理解为意味着这家奢侈品巨头希望以更完整、更先进的方式讲述品牌故事。

时尚奢侈品牌的新揭秘方式已经不多了，新故事可以一一讲述。

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