耐克电掣系列：橙色风暴席卷奥运，独特设计吸引眼球

耐克电掣系列：橙色风暴席卷奥运，独特设计吸引眼球

当凯文·杜兰特夺得第四枚金牌，成为美国篮球奥运历史上的得分王时，当“短跑飞人”沙卡里·理查德森在女子4x100米接力决赛中最后一搏时。从第三名到第一名的逆转，当雅各布·英格布里特森以领先第二名近2秒的优势夺得挪威首枚5000米金牌时……一瞬间，他们的脚下仿佛出现了一道橙色的闪电，然后汇聚成橙色风暴。这场风暴来自于耐克专门为奥运会推出的“Pack”系列产品。这一系列专属色彩组合搭配独特的鸵鸟皮图案元素，成功吸引了观众的眼球。

球场外，当来自世界各地的运动员和游客走在巴黎街头时，他们很难忽视蓬皮杜中心外整块高耸的LED屏幕。远远望去，这是欧洲最大的LED屏幕。屏幕就像一块巨大的画布。作为耐克此次在巴黎的主阵地，大部分时间展示的是其签约精英运动员的形象。

耐克一直知道，只有当运动员表现出色时，照片中的人才有更好的机会被记住。也正是在这些时刻，观众更能理解赛前听到的那句口号——“不是每个人都能成为胜利者”。 。

最重要的战斗，核心主角

奥运会开始前，当耐克以多位运动员主演的广告视频向世人发布新的品牌规划声明——Isn't For（不是每个人都能成为胜利者）时，不少人大呼熟悉的耐克又回来了。未来。

在这段重申竞技体育“胜利者心态”和“求胜欲望”的视频中，我们再次看到了熟悉的耐克，他们再次展现了他们标志性的激情与冒险的态度表达。

承载着这种全力以赴争取胜利精神、激励大家不断突破自我的来电者当然是耐克来自田径、篮球、足球、网球等运动项目的顶尖运动员。

奥运会对于运动品牌的重要性不言而喻，对于耐克来说更是如此。今年早些时候，耐克的一位营销主管告诉路透社，“巴黎体育赛事将是该公司媒体支出最高的赛事，也是耐克多年来最重要的时刻。”而耐克集团总裁兼首席执行官唐若秀（John）甚至直言，“奥运会是一个创造可以持续三年的创新基础的机会。”

大家都想看看耐克会做什么，有什么样的产品，有什么样的沟通，会得出什么样的结果。

今年4月，“Nike On Air”活动举办地布罗洛尼亚尔宫外同时竖起六尊巨大雕像——美国篮球运动员勒布朗·詹姆斯、法国足球运动员基利安·姆巴佩、法国篮球运动员维克托·文巴亚马、西班牙人女子足球运动员亚历克西娅·普特利亚斯、意大利轮椅击剑运动员贝贝·维奥和美国女子100米运动员沙卡里·理查森。在活动的压轴戏中，耐克邀请了来自世界各地的40位精英运动员，共同揭晓其巴黎奥运会新款Nike Air鞋和国家队装备。与此同时，耐克还宣布了AIR——（运动员想象力创新）项目，其中包括郑勤文在内的13名运动员提出了他们对Air未来的想法。这些想法由人工智能赋能，并通过 3D 打印鞋子呈现。 ，这也展现了耐克以运动员为核心的创新理念。

7月底，为了支持巴黎奥运会的顶级运动员，耐克推出了Pack系列，该系列横跨多个项目，涵盖55种不同的鞋款款式。这才出现了上面提到的橙色风暴，在巴黎奥运会上被众多运动员掀起了。

运动员是奥运会的主角。不管产品有多好，都需要运动员来诠释。能够与运动员分享胜利带来的荣耀和荣耀，才是真正的共同成就。

只有向前挖掘，长久陪伴，才能拥有真爱。

上面提到的众多眼花缭乱的产品或许你此刻很难记住，但耐克打赌你会很容易记住这些场景：郑钦文创造历史，连续击败强大的对手，成为第一个获得网球单打冠军的中国人奥林匹克历史上的冠军；最后时刻，香港运动员张嘉朗凭借大心脏在“三剑”中逆转胜局，卫冕男子花剑个人冠军；年仅11岁的郑昊昊是中国代表团中最年轻的选手，身处滑板这一新兴的青少年运动项目。比赛中表现出的自信和放松；电子竞技传奇人物简·普莱德（Uzi）因健康问题退役。复出后的他跨界参加巴黎奥运会，参加大众马拉松并顺利完成比赛，让外界看到了他迎难而上的决心。和勇气...

郑沁文夺冠后不到12小时，她就穿着专门为她定制的T恤来到了耐克的“运动员之家”。值得一提的是，这件T恤胸前印有图案——“我唯一想带走的巴黎纪念品是一枚金牌”。就在她获得那枚意义重大的金牌后，耐克迅速将原本在品牌传播中为她设定的个人口号“我想从巴黎带走的唯一纪念品是一枚奖牌”的最后两个字改为“金牌”。印在 T 恤上并迅速上架。这款定制T恤很快就脱销市场，一度断货。郑沁文脚上的 Air Force 1 还印有 Nike 为冠军定制的“ is ”金色字样。

“运动员之家”是耐克为运动员备战巴黎奥运会提供的阵地。它距离奥运村仅15分钟步行路程。这里不仅有临时的体育研究实验室，还有个人形象管理空间。运动员可以享受物理治疗、康复和日常护理服务。在恢复领域，耐克合作推出了技术鞋和可穿戴背心设备，可根据需要为运动员的脚部和脚踝提供加热和动态空气压缩按摩。

为运动员备战提供专业支持的“运动员之家”只是耐克多年来全方位、长期陪伴合作伙伴运动员的一个缩影。能够分享荣耀，不仅得益于其作为运动员赞助商的身份，更重要的是耐克的深度参与，每一位取得辉煌成就的运动员都需要经历漫长的准备和各种艰辛。

每个主角都是来之不易的。

这一点在我们熟悉的很多中国运动员身上已经有所体现。

耐克对中国运动员的支持由来已久。早在1981年，亚洲第一跳高运动员朱建华就成为耐克签约的第一位中国运动员。三年后，朱建华穿着耐克定制战靴在洛杉矶奥运会上获得铜牌。如果说朱建华实现了中国田径奥运奖牌为零，那么刘翔的12.91秒则向世界展示了中国体育的快速崛起。也正是因为他，广大中国体育迷才认识了专业田径鞋Nike Zoom G5。 17年后的东京奥运会上，苏炳添穿着Nike Zoom在奥运会100米半决赛中跑出了9.83秒的亚洲新纪录，成为第一个站上奥运会100米决赛的黄种人。

耐克向来能与超级运动员扎堆，但其更令人称道的功力在于提前发现并讲述未来明星的故事。

我们最熟悉的是，耐克在李娜15岁时就注意到了她的潜力。自2004年携手至今的10多年里，他们从“李娜，大满贯的突破”到“创造自己”再到“用运动改变一切”。直到李娜退役，耐克一直陪伴在她身边。巴黎赛场上这样的例子还有很多，无论是为11岁的郑浩浩创作创意广告“这个梦想还太早”——“如果你问我，那就正好”，还是签约13岁时的郑勤文。它们都是耐克的远见和勇气的体现，这也贯穿于其建立全球运动员矩阵的过程中。

但仅仅停留在挖掘上还不够。熟悉耐克的人都会知道，这家公司的历史从某种意义上来说就是一部与运动员共同成长的历史。双方的关系并不是传统的契约关系，而更像是一种相互成就的伙伴关系甚至是家庭关系。

刘翔的职业生涯让中国和世界对“运动员和赞助商是最好的合作伙伴”有了新的认识。 2009年，耐克调动全球资源，帮助刘翔引进美国最优秀的医疗和运动专家，协助制定治疗和康复计划。在刘翔饱受伤病困扰、受到外界质疑的那些年里，耐克始终坚定不移地陪伴在他身边。耐克也是刘翔退役时感谢名单中唯一明确提及的赞助品牌，他表示：“感谢我职业运动生涯中的每一个人。我们的赞助商，尤其是耐克，一直风雨同舟。”李娜在退役后也感叹，“如今，与耐克的关系不再只是赞助商和运动员的关系，而是会越来越像一家人。”

2020年6月，耐克与因健康问题决定暂停比赛的中国顶尖电子竞技选手Uzi合作，希望用专业的运动知识和计划帮助他改善健康状况。在耐克的科学训练和指导下，他的身体状况得到了很大的改善。四年后，在巴黎奥运会的大众马拉松比赛中，Nike 与 Uzi 携手，在短短几个月的时间里做好了比赛的准备和训练，并在极其艰难的赛道上顺利完成了比赛，创造了一段励志故事。

最好的营销从来不是在高峰到来、在低谷离开，而是探索、支持、陪伴。正因为如此，我们才能真正与这些顶尖运动员形成深厚的情感联系。要知道追逐顶级体育明星的品牌数不胜数，而他们的身边又被太多“双赢、多赢”的品牌所包围。最终，能够真正获得运动员信任的品牌少之又少。正因为这种信任，耐克才能更好地了解运动员改进专业产品的需求，同时更好地与运动员分享双方的品牌潜力，最终获得消费者的信任。

谁能定义独特的品牌

此刻，耐克正在酝酿全面反击。

2024财年，耐克刚刚经历了2010年以来最慢的营收增长，此时奥运会被耐克视为品牌强势回归的最佳机会和助推器。

“巴黎奥运会的到来为我们提供了成长的时刻，耐克将在今年夏天打破混乱，重新获得优势。”唐若秀等管理层在上半年的电话会议上表示。

运动鞋和服装行业总是有起起落落。无论是谁，都不可能长期孤立消费环境和行业竞争格局的影响。不仅仅是耐克，整个体育行业都处于巨大的不确定性浪潮中。

耐克在这场比赛中会拿出什么策略和战术呢？

可见，无论是调整渠道策略，还是加大研发创新，耐克都在通过多项举措回应质疑，直面多个垂直品类的后起之秀。但有一件事没有改变，那就是耐克知道运动员是其最重要的压舱石。

这是写在耐克 DNA 中的东西。耐克的故事就是运动员的故事，过去、现在和未来。当身为田径运动员的创始人菲尔·奈特 (Phil ) 在 20 世纪 60 年代决心将公司从最初的产品思维转型为以运动文化为导向的品牌时，打造体育明星、将运动员与品牌绑定就成为耐克的品牌印记。在耐克的字典里，运动员不仅是赛场上的主角，也是品牌形象和价值的直接体现。例如，耐克延续了以世界各地伟大运动员的名字命名办公楼的传统。

“耐克让我变成了梦想”，被耐克打造为品牌符号的乔丹说道。半个世纪以来，从乔丹的《谁说人不会飞》到詹姆斯的《见证伟大》，耐克与这些超级运动员的合作不仅因为他们在球场上的出色表现，还因为他们的坚持不懈、勇于挑战、永不放弃的胜利精神。

在中国市场，传达品牌理念和文化最成功的运动员是刘翔。在那些饱受伤病和外界质疑的岁月里，耐克的“热爱运动，即使心碎”、“活出你的伟大”、“平凡也能飞翔”等系列定制广告一炮而红。每个人都经历过挫折和失败，而耐克在“支持”刘翔时所传达的品牌理念和温暖是让耐克更受欢迎的关键。耐克还在伦敦奥运会前告诉刘翔，无论表现如何，刘翔在其运动生涯周期结束后都可以继续留在耐克大家庭——“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值观。”

回到现在，耐克无疑知道应对外界的最好方式就是拿出更有说服力、更具创新性的产品。此时此刻，耐克作为行业多年公认的领导者，也是同样非常“好胜、想赢”的人——跟我比品牌？讲述运动员故事？谁怕谁？

即使你咀嚼下面的文字，你也能感受到耐克的声音：40岁的詹姆斯在奥运会前高喊“每次踏上球场，我的目标都是成为历史最佳”；世界跑得最快的女“飞星”沙卡里·理查森说，“竞争的欲望来自于记住失败的滋味并从中汲取教训”； 23届网球大满贯得主、唯一的单双打金满贯传奇球星塞雷娜·威廉姆斯，“无论我心里有什么样的恐惧，都没有我的竞争力那么强”……

好消息是，耐克运动员在奥运会上的表现正在将这些品牌理念和创新传递给消费市场。一家研究公司的数据显示，奥运会开幕周期间耐克官网的访问量猛增，高于所有竞争对手。其中，期间伴随购买的访问量达86,900人次。奥运会期间，耐克股价连续9个工作日上涨，创下2016年2月以来最长连涨纪录。

投资研究机构晨星分析师戴维表示，“耐克在奥运会期间的优势资源来自于其无与伦比的影响力。奥运会或许不会让它的销量大幅飙升，但有助于促进产品的上市和销售。提高知名度。”

运动鞋服行业正在发生新的变革。业内玩家纷纷出新主意，甚至对“老大”的位置虎视眈眈。但回到品牌之战，谁能定义一个独特的品牌，一个超越周期的品牌？巴黎奥运会的最新一战也表明，讲好运动员的故事仍然是在这片红海市场获胜的关键。

当耐克开始“进攻”时，其他人会如何应对？也许用不了多久，我们就会在另一个“战场”上再次听到“不是每个人都能成为胜利者”这句话。