从凡客到白小 T：中国男装品牌的崛起之路

从凡客到白小 T：中国男装品牌的崛起之路

从凡克到白笑特，伴随着是非之争，中国男装跌跌撞撞地前行，不断跌倒、挣扎、转型、奋力前行。在这个新国货崛起的动荡时代，希望我们中国男装品牌破茧成蝶，拥抱星辰大海。

01

PPG：复制美国神话

今天的企业家总是称之为“降维攻击”。这种让人痴迷的“涅槃”，2000年前后，就是复制美国的成功模式，在中国推行，一战成神。

2006年，一位神秘的美籍华人，手持一套美国直销“法宝”，对拨号上网时代中国低迷的服装业发起了雷霆万钧的攻击。

这就是PPG，诞生于直销发源地美国，开创了中国服装直销模式！

PPG服饰创始人李亮，英文名David Lee，市场传闻颇多。更可靠的版本是，他1974年出生于上海，是一个富裕家庭的儿子。高中留学美国，毕业于纽约大学摄影系。加入美国最大的男装直销商。

从首席采购代表到亚洲采购副总裁，他辞职创办了一家婚庆用品网站，获得了软银孙正义的投资，然后轻松易手。他20多岁就净利润6000万美元。他年轻时就非常成功。

PPG男装的神话席卷了中国营销界，但短短三年就归于尘埃。李亮留下一堆坏账，远赴美国。

PPG撬动了商业星球的大棒，简而言之，就是“利用戴尔的直销模式来销售美国衬衫”。

为什么选择男士衬衫直销？全世界的男人对衣服的要求都很简单。用网络俚语来说，叫做“购物体验差”。他们买了几件基本款T恤和衬衫。

1970年代在美国风靡一时的皇家牛津风格美式衬衫，以99元的破纪录价格卖给中国消费者。广告一经出现，立即引发抢购热潮。

没有商店，没有工厂，也没有分销系统。产品由工厂 OEM 制造。在杂志、报纸、网站上投放广告，吸引消费者下订单，订单通过呼叫中心完成。

在传统服装行业，一件中低端男装的市场价格约为成本价的5.5倍。这在业内是众所周知的。繁杂的渠道积累了硬成本，长期饱受煎熬，却无能为力。

PPG直销，点对点，省去一切中间环节和渠道成本，把高品质、低价位的美式衬衫带给消费者，没有经销商赚差价。

一切听起来都是那么合乎逻辑、那么完美！

奇怪的是，即使筹集了数千万美元后，PPG 也没有设立产品部门，更没有设立服装研发设计团队，甚至连产品经理都没有。李亮只是根据自己在美国直销市场的经验，甚至个人的审美喜好，从美国邮购目录中复制了类似的产品。

可以得出的结论是，PPG的商业沙箱里没有消费者的空间。你说的“消费者导向”是什么？这是纯美式衬衫，最好看！为什么要关心自己的经历和感受？你只是一个付款人，好吗？

八十年前，延安的老师们用“字字必称希腊”这句话来攻击那些机械地照搬外国教条的“海归”干部。

PPG带着极大的自信，将欧式衬衫穿在亚洲人的身上。要么尺码太大，要么衣服太肥大，要么袖子太长，这样就显得很别扭，不协调，体验不好。

产品存在瑕疵，质量失控，投诉广泛，退货率居高不下，网络上批评声讨甚多。除牛津衬衫外，PPG后续的新品均销量不佳。

消费者很容易冲动，但毕竟是理性的。消费者对产品品质和佩戴体验的挑剔是很自然的。

PPG并没有对其衬衫进行任何改进以适应亚洲人的体型。至少，它没有表现出对当地消费者的任何诚意和尊重。相反，消费者同样坚决放弃PPG。

终于不能玩了！

然而，PPG的直销神话却打开了潘多拉的欲望之盒。

在PPG的猛烈冲击下，传统服装行业和营销行业的大佬们在一阵迷茫、惊呼之后，恍然大悟，“趁热跟我来！”

几乎一夜之间，销售衬衫的直销网站遍布全国，如BONO、BBS、51衬衫等，最多的就有30多家，活动热闹非凡。

2006年，卓越网的中年文艺人士陈念听朋友介绍PPG模式。就像捡到宝一样，他立即找雷军投资并跟进。第二年年底，凡客诚品强势入局。

一个人走了，又一个人来了，更加无情！

02

凡客：从喧嚣到堕落

PPG的新鲜衬衫直销模式让陈念恍然大悟。 2007年10月，在互联网大亨雷军的投资下，创办了互联网衬衫直销网站凡客诚品。

创始团队是一群曾经卓越网的“开国元勋”。他们精通电子商务营销。他们粮草充足，兵力雄厚。

那一年，网络购物方兴未艾，淘宝刚刚重见天日，刘强东陷入水深火热，京东还在生死线上挣扎。通过模仿和优化PPG，凡客诚品的营销手段更快、更准、更狠，直接突破了价格门槛。一件牛津衬衫68元，破“破价”！

产品范围从衬衫到T恤、帆布鞋……价格从29元到59元不等，立刻锁定了囊中羞涩、蜂拥网购的年轻客群。

陈念原本是一名媒体人。他曾长期登上畅销文学、青年杂志《读者》和《青年文摘》，甚至还让雷军亲自代言凡客。

作为一名互联网老手，陈念掌握了网络营销并取得了巨大成功。在线广告成本更低，响应速度更快。可以说，这也是网络媒体与平面媒体之间的一场新旧对决。

在“山寨”日益盛行、“屌丝”盛行的时代，电商正从边缘走向中心，凡客的低价模式如鱼得水。它是如此便宜，就像免费赠送一样。号称“性价比高”，广告也疯狂。

凡客诞生于百年一遇的电商浪潮中。从一开始就走上快车道，每年以超过300%的速度快速扩张，狂奔。

2009年，PPG咽下最后一口气，2010年，万科进入高光时刻。

今年，知名文艺青年微博红人韩寒、红极一时的王珞丹代言凡客，一系列广告也出现在公众视野中。 “我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车；我也爱59元的帆布鞋。我不是旗手，我不是别人代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是常客。”

有写作出身的陈念亲自营销著名的《凡物》，引发网友围观、重写、恶搞、病毒式传播。

各大城市的电影院、公交车站、路边灯箱上都印着“万事万物”。毫无预谋、“无意”的凡人之物，成为震惊网络的狂欢现象，获得大批“粉丝”用户，人气爆棚。

妄想是贪婪的开始。

作为一个卖衣服的直销网站，凡客诚品从来没有告诉过消费者凡客诚品的产品有什么区别，卖点是什么？感性的“鸡汤”文化+T恤只是一件“文化衫”，而不是给消费者一件真正有品质、有良好穿着体验的T恤。

T恤和T恤看似只是添加了图形和文字，但从消费者需求来看，它们是完全不同的两个品种。前者在公众心目中是廉价的代名词。

为了T恤本身的品质而购买和为了《万事通》的“鸡汤广告”而购买是完全不同的消费心理。依靠广告和质量的营销方式存在巨大差异。

消费者会因为广告和低价而在短期内产生冲动购买。不过，衣服毕竟是自己穿的。消费者对质量的好坏有基本的认知和判断。

“将消费者视为个体。”谁真的相信韩寒穿着29元的T恤和59元的帆布鞋？王珞丹穿99元万科连衣裙？明星真的“人人皆知”，评价却如此平庸吗？

事实上，万科一直将“廉价”作为其核心卖点。经过广告的喧嚣，“好货不便宜，便宜没好货”的常识终于显示出它的威力。

随后，陈念坦言，自己之前生产的产品几乎都是垃圾，并多次坦言：“不要像我一样，因为你的产品而死。”

各种数字迅速膨胀，陈念频频出现在聚光灯下，投资者纷纷重注，估值峰值超过30亿美元。

陈念直接将2011年的营收计划提高了5倍，冲击100亿！

2011年，陈念在接受媒体采访时表示，我们并不急于上市。我们会等到300亿。希望以后能收购LV，然后和凡客诚品一样的价格卖掉。

雷军在知乎上公开表示，“我真的认为凡客的成功率至少是99%，除非有重大不可原谅的错误。”

一句话就变成了预言。不可原谅的重大错误一直伴随着我们，但在耀眼的光环下，却掩盖了我们身后迅速扩大的“坑”。

这就是产品的质量。万科到底给消费者带来了什么？

凡客的“粉丝”群体爆发式增长，“反弹”也愈演愈烈。

T恤洗了两遍就皱得像抹布一样，而且透得像一拉就会撕裂的样子；衬衫很薄，透明，而且皱巴巴的。帆布鞋沾了水，下雨就褪色，双脚都黑了。你见过用手就能撕破的牛仔裤吗？

差评堆积如山，新顾客不再回头，老顾客逐渐失望。最后大家才发现，自己卖的衣服质量不好，其他的都是废话。

可以说，这些顾客没有忠诚度。消费者忠诚度始终基于对他们的尊重和真诚。做好产品就是对消费者最大的尊重。

陈念自传报道称，作为万科创始人，陈念一直穿着Prada、Zegna等国外奢侈服装品牌。陈念在微博上对这个细节进行了“修正”：“7年以来，Vancl基本都是穿Vancl，而不是奢侈品。”

从消费者的角度来看，这种防御是非常薄弱的​​。如果你经过七年的老化再穿Vancl的衣服，你不会发现这些T恤、衬衫、帆布鞋的质量会这么差，你也不会允许这些垃圾产品出售给用户。

为了实现100亿元的目标，凡客迅速招收员工，迅速扩张。一度拥有员工13000余人，总裁级领导30余人。

除了原来简单的T恤和帆布鞋，Vancl拥有超过30种的庞大产品线，涵盖服装、家电、数码产品、百货等。 SKU（库存单位）数量一度达到20万个，甚至连马克杯、电饭锅、拖把、菜刀都能在凡客商城找到。

2011年底，凡客诚品库存达到14.45亿元，合计亏损近6亿元。巨额亏损的背后是不到30亿元的销售额。

生产线、资金链、巨额库存积压这“三座大山”压在凡客头上。凡客从繁华地段搬到五环外，人数减少到300人，迅速下降。见过无数商场风波的著名企业家、投资人段永平一针见血：“没有一家公司是因为营销失败而失败的，公司失败的本质是产品失败。”

卖出过一亿件衣服的他反思总结道：“我们花了三年的时间来了解产品。一开始我们认为我们应该做有意义、有实质的产品；后来我们意识到，我们应该把产品看成是产品。”品质是品牌的生存之道，经过另一个阶段，我们认为只有独特的产品才是品牌的生存之道。”

客观地说，如今的万科品质确实与以前不同了。感觉高级了很多，质感也强很多。如果把当年Fancl的潜力叠加到今天Fancl的品质，或许陈念定义的百亿目标就已经实现了。

万科的案例让人心痛不已，多年来无人敢涉足男装直销的浑水。

03

白晓T：坚持一件T恤

2019年6月3日，优衣库与美国涂鸦艺术家KAWS联名的T恤限量发售，无数消费者争先恐后到店抢购。

偷偷溜进门、排长队、抢劫、打架、脱衣服，场面堪比动作大片。震撼人心的一幕震惊了朋友圈，让很多人目瞪口呆。

优衣库创始人柳井正从一家不起眼的服装店起家，依靠基础男装“汗衫”，注重性价比。在日本“失去的20年”中逆袭，成为世界级服装帝国，登上日本之巅。最富有的人。

另一方面，曾经红极一时的班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等本土品牌已经没落。 1996年，“洋名产品更容易卖”的时候，班尼路的一件T恤可以卖到200元，相当于很多人半个月的工资。

来自四川自贡小镇的年轻人郭敬明在他的《小时代》中描述了上海南京路的繁华和奢华：“佐丹奴和班尼路的旗舰店闪烁着巨大的电子屏幕。”

中国经济一直在蓬勃发展。曾经拥挤的城市步行街，如今转向了蓬勃发展的综合商场。流量大迁徙，描绘了品牌的兴衰。

近年来，流量涌向抖音、今日头条等内容平台，消费者也日益成熟和理性。他们已经从追求品牌光环、夸张标志转向注重产品品质和体验。

2020年，武汉疫情影响后，一位“白色小T”以对标一线奢侈品牌品质的方式，不顾一切地冲上抖音，奇迹般地名声大噪，迅速红遍全网。

细心的观众会在一些节目中看到，很多明星和商界意见领袖，比如吴京、郭德纲、汪涵、吴晓波等，都低调地穿着极简的白T恤，足见其迅速流行。

业内人士互相质问，这个“傻年轻人”到底是什么来头？

百笑T的创始人张勇是一个不折不扣的“门外汉”。

据报道，他的前任老板在去欧洲旅行时，看到很多国内同胞在商场排队抢奢侈品，这让他感到有些刺痛。

张勇在中国服装重镇宁波长大。他从小就看到亲戚开工厂做衣服。他对国外的奢侈品大牌非常熟悉。事实上，很多都是中国的贴牌生产，可以打上品牌，成本更高。价格十倍。

消费者能花十分之一的钱就穿出奢侈品牌的品质吗？

其实很多人都有这样的想法，但不懂服装深浅的张勇却真正跳了进去，他放弃了在北京20多年的事业基础，带着自己的梦想回到了家乡宁波。第二次创业的雄心壮志，表示想为服装事业做出贡献。进行模式革命。

打耳光的声音会和吹牛的声音一样大。 1200平米的“拇指衣柜”男士定制体验店从辉煌开业到关门，也没有熬过三年。个人多年辛苦打拼的积蓄，加上融资的1000万元全部打了水漂，还欠下了大量的外债。

这让他看到了高度“涉足”的服装行业的血腥残酷。那不是红海，而是血海。难怪PPG淹死了，凡客受到重创。

在弹药和食物耗尽、四面受敌的情况下，一个人的生存欲望可能会难以承受。张勇只能寻找大公司看不起的细分品类来突破。他能做最简单的T恤吗？

他的逻辑是这样的。衬衫、西裤、夹克、羽绒服甚至内衣，普通消费者都能随便叫出雅戈尔、九牧王、林巴、波司登、CK。只有T恤，没有可以与之相提并论的品牌。

所以，根本就没有什么高明睿智的战略家，只是孤注一掷而已。

俗话说：“越简单，越难”。这么多年了，为什么没有一个专门做T恤的品牌呢？就是因为看起来太简单，很难有所作为。张勇要想做出世界上最好的T恤，就只能“偷别人的”。

他前往巴黎、米兰、佛罗伦萨、东京等地，向奢侈品设计大师请教，研究奢侈品设计、面料、图案和工艺，考察世界各地的奢侈品牌博物馆和服装供应链。

一个外行人如何才能闯入国际主要奢侈品牌戒备森严的供应链呢？经过一番坚持，弄到了一些奢侈品专用的面料，又到处求爷爷奶奶，终于在大牌贴牌工厂小批量生产了。

据张勇介绍，他认为完美的第一件“白T”是经过艰苦努力做出来的。采用新疆长绒棉，顶级奢华面料，中国风格，国际一线大牌代工厂生产。工艺刻意在每个细节上都优于奢侈品。

那么最大的问题来了，怎么卖呢？当时，张勇的公司账户上只剩下135万元，连开一家服装品牌店的钱都没有。

这时，他看到了抖音，亲自去拍摄短视频宣传材料。拍摄场景从模型展示、展厅、办公室到工厂车间，他都在摸索着去安置。

2020年4月，张勇站出来宣传白小特的短视频，没想到竟然火了！

大牌奢侈品牌代工工厂的真实运作，引起了现在更加注重产品品质的消费者的共鸣，尤其是那句“大家好，我是百晓T创始人”，相当于赌博在自己身上。鉴于品牌。

很快，白小T就火遍全网，仓位也纷纷被爆仓。真正让张勇兴奋的是用户对白小T体验的好评，纷纷自发推荐。用户画像主要是35岁以上注重生活品质的社会精英。

有趣的是，其中相当一部分是公务员。极简风格的T字LOGO，简约低调但品质感十足，与这一群体稳重的风格十分吻合。

公开资料显示，2020年8个月，百小T全网曝光量达5亿次，GMV（交易额）达1.36亿，付费私域用户达40万。这是新消费品牌的“生命线”。

2021年5月，单月达到2020年全年收入，在抖音、头条、腾讯、京东上排名男士T恤品类第一，同时也排名T恤品类第一天猫一天。

2022年第一季度，GMV同比增长53.5%，增长潜力确实令人印象深刻。

白小T是否会重蹈PPG、凡客的覆辙，在流量红利的刺激下昙花一现？显然，张勇已经无数次思考过这个问题，甚至还专程到北京看望陈念，当面询问他凡客的成败。

或许，陈念可以向他透露那本价值数百亿的血泪之书，那就是“质”字。从饭客到白小特，这十几年来，中国互联网飞速发展，这里有不同时期“流量网红”产品的墓碑。

网络营销只是一门“技能”，传播和推广的方式可以千变万化。产品质量是决定生死的根本“道”。很多企业因质量而生，通常也因质量而亡！

后疫情时代，中国消费者的民族信心不断上升，中国制造仍在崛起。依托中国新基建、新消费、社交平台的巨大助力，“新国货”品牌大潮汹涌澎湃，势不可挡。

白小T一直标榜自己是“新国货”的身份，在网络上也曾出现过一些公开争议。有人认为白小T是在打“爱国牌”，是在炒作。

张勇回应道，把自己的产品做得更好，把自己的产品做得比别人更好，这才是真正的爱国。只谈感情不谈品质简直就是流氓！

随着白T恤的流行，自然吸引了无数的追随者，各种“小白T恤”都聚集在一起。百笑T如何摆脱恶性竞争，脱颖而出，俘获用户心？

张勇用“极简的身体，有趣的灵魂”来解决品牌的支撑。一方面，他聚焦用户穿着痛点，通过中国高端服装产业链和品质创新，让产品在各个维度都为用户带来舒适感。

另一方面，在精神层面，让品牌与用户产生情感共鸣，深入产品本身，达到终极心理需求。

在传统服装人眼里，“衣服、衣服，不过是装扮而已”。然而，随着洋品牌光环的褪去，在物质极其丰富、社会竞争激烈的当今世界，轻松简约的生活成为了很多人的向往。尤其是有一定阅历的社会精英，追求精神层面的“舒适”和自由。

张勇为白小T注入了“真正做自己”的灵魂宣言：“白小T是一个载体、一个符号、一个符号。它象征着你撕掉面具，脱掉虚荣，远离浮夸。” ，脱掉伪装后的舒适生活方式，穿上白T恤的那一天，就是你最像自己的那一天！”

他为百晓T品牌设定的广告语简单明了，“不装，就穿百晓T！”

还有什么比“不假装”更舒服的事吗？

04

中国男装还有光明的未来吗？

过去，一款热销产品可以卖十几二十年。如今，日新月异的互联网让用户喜新厌旧的情绪比以往任何时候都更加强烈。昨天是热糕，明天就是臭包子了。

值得一提的是，白小T确实与传统服装有很大不同。它像智能手机一样不断创新迭代，不断提供新鲜刺激，刷新用户体验。

与凡客不同的是，白小特找到了除了“品质”之外的生存之道，那就是“技术”。

长期以来，中国服装一直在棉、麻、丝、毛绒的原材料上苦苦挣扎。然而，在业内资深人士看来，看似庞大的中国服装产业却面临着巨大的危机。

从全球范围来看，服装早已不再是传统意义上的“低门槛夕阳产业”，而是技术创新的激烈竞争。是功能性科技面料及新材料的研发与应用。

今天你运动、跑步、做瑜伽时穿的衣服还能和20年前一样吗？在保暖领域，还有多少人穿着棉袄棉裤？

如果一件T恤上有一个标志，就意味着它是由杜邦公司生产的世界上干燥速度最快的面料制成的；

采用Gore-Tex技术的夹克由于采用了顶级的热纤维技术，因此价格比普通夹克贵一倍；

如果登山鞋的底部有一个标志，那就是意大利的，代表着世界上最好的耐磨鞋底技术；

日本东洋开发的eks纤维吸湿能力是纯棉的3.5倍，吸收和释放的热量是羊毛的2倍！

……

国外品牌有底气得罪中国消费者，因为他们最赚钱、技术含量最高的产品几乎被欧美日韩独占。

毫不夸张地说，西方将利用技术迭代抢走中国纺织业占据的全球60%的市场。

中国服装产业链拥有强大的制造优势，但在技术创新方面，有哪家企业能与西方和日本竞争呢？

2021年3月，爆发“新疆棉”舆论风暴。 H&M、耐克、阿迪达斯、李维斯等欧美企业参与“抵制新疆棉花”的闹剧，激起了中国人民的愤怒。

“为什么这些西方品牌吃着中餐，还要甩锅？”

很多人想不通，为什么这些在中国赚了大钱的洋品牌却一意孤行，宁愿冒着被中国消费者厌恶和抛弃、失去中国市场的风险？

答案不是阴谋论，而是阴谋论。因为国际服装领域正在发生翻天覆地的变化，“服装技术革命”即将来临。

不得不说，张勇有着与同龄人截然不同的超强嗅觉。它将百笑特定位为一家制造服装的科技公司，“用科技重新定义服装”。

在连续获得中哲集团、华盈资本、梅花创投的投资后，白小特并没有像一些“网红”品牌那样花重金聘请大牌明星代言、开设旗舰店、拍摄广告片。要与宁波当地政府共建国家重点实验室，整合全球材料科学科学家，将材料科学应用于纺织领域，进行二次研发，实现上游材料端转型升级。

无论前景如何，无论褒贬如何，这都是中国服装无法逃避的探索。

为了押注技术，张勇表现得像个技术极客。

2020年冬天，从未去过高原的张勇登上了海拔6000米的珠穆朗玛峰冰川。薄薄的内衣外，他穿上了一件由航天“黑科技”气凝胶制成的白色T恤。保暖服，亲身体验它的耐寒保暖性能。

高原反应的痛苦折磨，头痛欲裂，三晚无法入睡，气喘吁吁，语无伦次，流鼻血，吐血，还有踩碎冰差点掉进水里的危险……

整个过程的真人视频在网上曝光后，售价1980元一件的“宇航服”立即被抢购一空，打破了抖音上只能低价出售的刻板印象。

有用户表示，“看在你拼命创业的份上，我也得买一台！”

事实上，这在用户习惯看各种商业节目的网络时代并不罕见。

在羽绒服领域，别说加拿大鹅这样的国际品牌，就连波司登这样的国产品牌也难以逾越。

张阳的方法是脱离鸭子和鹅倒下，并使用航空航天技术材料“气凝胶”来创建一个新的子类别，并声称是“中国人的首个太空套装”。

技术的祝福也将普通的T恤转变为新事物。

2021年， T推出了新一代的水灯魔术T，添加了“防水，防污和防油” Lotus Film Film ，以解决T恤衫上令人尴尬的污渍的痛苦点，它们将是摇晃后清洁。

袖子上的T徽标还将根据室外紫外线的强度来改变颜色，作为警告，使T恤动态并为消费者提供新的和意外的体验。

通过Li 和Wang Han等名人，该公司继续创造销售记录。在Wei Ya的实时广播室中，10分钟内售罄了30,000件物品，以及45,000件预售的物品。

Bai Xiaot与PPG和Vanke等前辈不同，使用了“高技术，高外观，高质量和高社交属性”，以使用“黑色技术”属性创建一系列基本的男士服装风格。

在张阳的看来，bai xiao t的T恤不仅是一件T恤，而且是技术。它使用新的技术材料来重塑质量和功能，解决用户佩戴时的痛点，并不断刷新用户体验。

在中国的服装品牌到处都是古老品牌和新品牌的道路上，Bai Xiaot显然还很年轻，注定要面对更多的风暴。作为观察者，未来是否有希望，我们只能拭目以待。

一切都是为了用户体验，这是整个周期中中国男装服装的持续教条。