寺库财报数据反差大，净利润下滑原因竟是业务模式改变？

寺库财报数据反差大，净利润下滑原因竟是业务模式改变？

中国的奢侈品电商平台正在褪去往日的光彩，显示出自身的发展无力。

6月13日，寺库发布2019年一季度财报。财报显示，寺库一季度总营收11.754亿元，较去年同期的8.025亿元增长46.5%；而净利润仅为1580万元，同比下降39%。

一增一减，巨大的数据反差让人有些不解：为何总营收增长近一半的情况下，寺库净利润却大幅下滑？

原因很简单。这是因为寺库的商业模式发生了变化。除了奢侈品电商之外，它也开始在其他业务领域快速扩张，从豪华汽车、豪华手表到家电和服装，再到零食、农产品。 ，行业跨度惊人。

作为国内唯一一家成功上市的奢侈品电商平台，寺库的“放低自己”的行为并非一时兴起。在运营成本居高不下、盈利能力受到广泛质疑的当下，“小而贵”的奢侈品电商模式显然已经行不通了。

奢侈品电商可能是一个伪命题

经济的快速发展和新一代消费群体的崛起，为奢侈品行业迎来了新的高潮。在“互联网+”的趋势下，越来越多的奢侈品开始发展线上渠道，寺库等电商平台由此应运而生。

数据显示，2009年中国奢侈品电商迎来小高潮，寺库、虎哈哈、奢侈品网、猫步网、佳品网、第五大道、唯品会等平台遍地开花。

图片来自宝格丽

然而，在被资本追捧两三年后，奢侈品电商平台却每况愈下，处境尴尬。 2012年以来，从风头中脱颖而出的尊享网、品聚网、加品网等纷纷遭遇阻碍。破产、转型、并购几乎成为这一时期的主旋律。如今，奢侈品电商只剩下一家上市公司，那就是寺库。

不过，这样的“唯一”似乎并不能说明问题，因为造成行业“退市潮”的罪魁祸首并非市场竞争，而是行业自身的低迷。从多个维度来看，这种高度垂直的奢侈品电商或许并不被严格需要。

众所周知，奢侈品市场极其小众且封闭。消费者有自己独特的社交圈。顾客购买奢侈品的需求不仅仅是吃、穿、住、行，更多的是身份认同和极其专属的服务。

电商平台则恰恰相反。其留住用户的最大优势是价格低廉，难以提供奢侈品带来的“高端溢价”。换句话说，奢侈品的服务需求与电商平台的效率理念不符。这也是奢侈品电商行业不温不火的原因。

在上述背景下，奢侈品电商平台的生存空间越来越小，逐渐成为一个伪命题。

从现有垂直奢侈品电商平台的发展轨迹来看，基本上已经从单纯的销售延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定、回收寄售等领域。纯粹的奢侈品垂直电商几乎不复存在。 。

寺庙图书馆垂直布局

寺库成立于2008年7月，一开始以全二手奢侈品代销模式进入市场。它没有库存，不需要垫付资金，依靠商品的交易佣金来盈利。

由于二手奢侈品业务的局限性突出，寺库的重心开始转向新的品类，利用自有渠道在市场低迷时帮助品牌商“清库存”。

在此过程中，寺库注重产品品类和线下渠道的深度布局。

首先，寺库已经完成了从原来单一箱包品类到包括珠宝、珠宝、手表、服装等全系列奢侈品的转型，新品逐渐取代二手产品，成为公司产品的主要组成部分。交易量。数据显示，到2012年，寺库的二手和一手奢侈品交易各占一半，2015年新品占总销售额的95%。

其次，寺库正在尝试发展覆盖“线上+线下”的精品生活方式平台的商业模式，例如在北京、上海、成都、青岛、米兰等地设立线下高端体验店“Ku Club”。截至2018年6月，寺库线下销售额约占总销售额的10%。

寺库线下门店（来自寺库官网）

得益于先发优势和线下门店，寺库一直拥有不错的流量，但品牌授权成为当时最大的痛点。因为对于一线奢侈品牌来说，将品牌授权给寺库就意味着承担风险：一方面，电商的不可控性很容易破坏客户体验；另一方面，电商的不可控性很容易破坏客户的体验。另一方面，线上渠道也影响着自身的价格体系。

如果没有足够的品牌授权，寺库的声誉就不会得到强有力的背书，因此出现了“寺库卖假货”的质疑。

2015年起，寺库转型，定位为“线上线下高品质生活平台”，专门服务“高端人群”，推出了艺术品、日用品、母婴用品，甚至豪华轿车等。私人飞机。

从二手奢侈品寄售平台到全品类奢侈品销售平台，再到为高端消费群体提供服务的平台，寺库不断突破自身定位，通过线上拓展逐步开拓下游市场。和离线规模。然而，其面临的运营成本依然居高不下。

从寺库近期公布的财报数据来看，其一季度呈现出增收不增利的特点，这意味着成本越来越高，利润越来越低，不太可能给投资者带来预期回报。

寺库一季度财报显示，报告期内，营业总成本同比增长约109.03%至2.27亿元；其中，营销费用同比增长95.20%至1.12亿元，合同履行费用4560万元，同比增长72.06%。

目前，寺库仍处于规模扩张期，营收成本势必持续增长，盈利能力仍有待市场进一步观察。未来，如何更好地控制成本将成为寺库面临的一大考验。

多元化转型艰难

寺库在市场下沉过程中面临压力的同时，向多元化电商平台转型也饱受争议。

虽然寺库官网依然自认为是“全球奢侈品服务平台”，但从近年来的表现来看，寺库并没有朝着垂直奢侈品交易平台发展，而是逐步向珠宝、美妆、服饰、多元化拓展体育、家居等领域。

节点财经()在寺库官网看到，寺库销​​售的产品包括箱包、手表、珠宝、服装等10个品类。它们不仅包括项链、手链等传统奢侈品，还提供运动服饰、家居用品等电器产品，甚至五谷零食等生活用品都可以在那里购买。

寺库产品类别（官网截图）

在产品的定价上，寺库也一改原来的“高贵”风格。除了动辄几十万的手表、珠宝之外，还有一些价格“接地气”的产品。有网友表示，他们还看到了上面的价格标签。护手霜7元，火锅底料17元。

不过，从部分消费者的反馈来看，寺库的转型似乎并不乐观。由于寺库推出的一些美食、运动服饰等产品价格相对较低，与寺库专注高端消费的品牌形象不符。除了手表、包包等奢侈品外，其他品类的产品吸引力并不大。

更让人困惑的是寺库农业。去年，寺库与楚城庄园合作销售楚柑，并推出了来自四川江油市的有机猕猴桃。虽然市场反响不错，但这样的操作似乎并没有让人们弄清楚寺库未来的发展方向。

值得注意的是，多元化扩张为寺库带来可观流量的同时，公司库存也相应增加，从2016年的不足10亿元增加到如今的近20亿元。由于公司目前经营的奢侈品电商行业自然缺乏广泛的用户，且货流量较小，长期的库存成本压力将给寺库带来较大的压力。

而就像渠道下沉的结果一样，全品类平台的转型需要更多的支出。如果寺库不进一步扩大融资规模，或者营收速度跟不上失血速度，这笔高额支出就足以让它捉襟见肘。

总体而言，寺库从奢侈品电商到精品生活平台的历程仍然充满挑战。

平台大战，寺库的优势

无论是垂直探索下沉市场，还是多元化转型，寺库始终无法撕下奢侈品电商的标签。从其目前的业务结构来看，仍属于奢侈品电商。

不久前，Prada集团两大核心品牌Prada和Miu Miu落户寺库。这也是Prada集团与中国电商平台的首次合作。对于寺库来说，这无疑是一大利好，但寺库面临着越来越大的竞争压力。

首先是综合电商的压力。目前，龙头电商天猫、京东正在打造时尚行业的领先影响力：天猫推出奢侈品频道，同时大力扶持中国本土品牌；京东还成立了时尚事业部，并推出了奢侈品APP，这极大地削弱了寺库的品牌影响力。

天猫奢侈品频道

在刚刚结束的“618购物节”上，包括在内的100多个奢侈品牌入驻京东后，京东还旗下拥有多个奢侈品牌。

此外，网易考拉、羊猫等全球购物平台，以及印太喜友等百货集团全渠道平台，也已进军奢侈品领域，抢占寺库的目标消费群体。

其次，来自品牌的压力。如今，越来越多的奢侈品牌意识到电子商务的影响力，并开始建立自己的电子商务平台。消费者可以直接从奢侈品官方网站支付购买商品，在品质把控上更具优势。

在头部电商平台的强大压力下，寺库也在寻找新的增长模式。今年，寺库CEO李日学提出“小社交，大电商”的战略理念，并推出了与云集十分相似的社交电商品牌“库店”，通过招募店主、社交裂变的方式进行推广和营销。 。

但库店作为寺库子品牌，因其社交电商运营模式而饱受“微商”、“传销”之嫌，一定程度上侵蚀了其品牌效应，影响了寺库的品牌效应。高端定位。是否有高端人士愿意通过库店购买，还需要画一个问号。

总结

抢占线下门店、跨界营销、多元化发力，是寺库近年来的战略趋势。表面上看，这是寺库勇于创新、突破自我的体现，决心从奢侈品电商转型为精品生活方式平台，为用户带来更好的产品和服务。

然而，线下规模的扩张和多元化布局正在不断考验着寺库的资金链和盈利能力。随着“奢侈品电商”标签逐渐弱化，寺库将面临更加艰难的发展困境。