未来零售时代下，中国奢侈品电商市场机遇与挑战并存

未来零售时代下，中国奢侈品电商市场机遇与挑战并存

近年来，在“未来零售”时代，越来越多的电商企业努力拓展线上线下，给奢侈品领域带来大发展。此外，以国内综合电商巨头阿里巴巴、京东为代表的综合电商平台也在积极布局。这将给中国奢侈品电商市场带来新机遇，但对于专注于垂直领域的奢侈品电商企业来说，无疑是一种挑战。

虽然中国奢侈品市场看似空间很大，但奢侈品的销售与传统商品有很大不同，体验、身份、文化等因素占了很大比重，这不是传统电商能很好解决的。根据《2017中国奢侈品电商发展报告》统计，2016年全球奢侈品行业市场规模达2490亿欧元，较2015年的2530亿欧元下降1%，这也是2008年金融危机以来首次出现负增长。

跌宕起伏后重新洗牌

2011年8月，尊享网正式上线，提供奢侈品、时尚服饰、美容护肤等线上购物服务。仅一个月后，尊享网便获得赛富亚洲的青睐，为其投资数千万美元。2011年底，国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪内讧，90%员工已离职”，同时呼哈网CEO连廷凯也被曝出逃，网站被关停。2012年初，品居网发布公告，宣布“公司资金链断裂，暂停公司相关业务”。2014年至2015年，尊享网、品居网、佳品网等相继破产。

从兴盛到衰落，奢侈品电商领域这块看似巨大的肥肉其实隐藏着诸多症状。一些看似坚不可摧的平台在经历了市场周期后，未能抵御奢侈品行业属性带来的缺陷。加之消费升级人群数量并未达到理想状态，平台运营中暴露的问题逐渐被放大。即便外部重金注入也无济于事。一些没有意识到危机的平台逐渐淡出了市场。

中国奢侈品电商的发展，经历了战火纷飞的2011年，扩张洗牌的2012年，大浪淘沙的2013年。行业的快速爆发、产业链的不成熟、市场增速的放缓，导致2014-2016年行业发展平缓，2017年至今又迎来一个增长点。当年掀起时尚潮流、红极一时的奢侈品电商，如今已经不多了，依然站在时尚前沿。在经历行业的动荡洗牌后，它们要么悄然转型升级，要么淡出江湖。

奢侈品电商为何陷入低迷？

众所周知，奢侈品价格不菲，中国人“物美价廉”的心态在消费升级后并没有得到太大的改善，消费者更看重奢侈品固有品牌所传达的身份象征、权力象征，高端品牌高仿早已风靡市场，整个行业无法解决货源质量问题，对于用户来说，奢侈品电商的可信度处于很低的水平。“尤其是货源不明，是所有奢侈品电商的一大硬伤，很有可能就此罢休。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

其次，奢侈品电商进货后要承担库存压力，商品销售不再与品牌挂钩，国内奢侈品电商平台仍有3-6个月的货款支付周期，平均而言，国内奢侈品价格比国外至少高出50%以上。对于资金不足的电商平台来说，现金流成为被扼住咽喉的命脉，一旦资金流断裂，将牵连内部商业体系瓦解。

此外，很多国外奢侈品品牌已经进入中国，他们非常在意自己的品牌形象，不希望自己的品牌与一些低价卖家的产品竞争，让大众对“奢侈品概念”产生混淆，因此开始自建电商平台，有些品牌甚至拒绝与垂直电商合作，绕过中间环节，直接向用户供货，这给奢侈品电商打通上下游供货渠道带来了很大困难。

转型升级能否带来重生？

据管理咨询公司贝恩和意大利奢侈品行业协会发布的调查显示，2017年行业销售额增长5%，达到创纪录的1.2万亿欧元，其中三分之一来自中国消费者。随着中国富裕消费者数量的不断增加，高价值人群开始迫切需要高端消费窗口，寻求更简单、更可靠的渠道来满足对奢侈品的追求。

如今，寺库、走秀网开始转型高端生活方式平台，尚品网则成为时尚电商平台。曾定位奢侈品电商的唯品会，在拿不到一线品牌授权后，将业务重心转向中低端品牌，最终登陆新三板。走秀网曾迷失在奢侈品电商大潮中，最终与eBay合作转售海外产品。不同时期，应对策略随市场方向而变化。电商蓝海中的人口红利优势再度显现，转型升级带来更大商机。

寺库是奢侈品电商转型成功的典型，在混乱的市场中打造线上线下一体化服务流程，扩大商业品牌合作范围。特殊时期，转型带来了绝境中的出路。相较于前期的市场淘汰阶段，成功转型的电商企业开始构筑护城河，同时，在竞争之后依然屹立不倒的平台将更容易受到资本的青睐。与此同时，它们也开始将目光聚焦海外市场，如寺库、京东全球购、天猫国际等均开始积极开拓海外市场，同时在全球各个地区建立线下销售渠道，全球奢侈品产业链发散式网络布局。奢侈品电商有望再次迎来新的增长点。

奢侈品电商的未来在哪儿？

据贝恩咨询统计，2017年奢侈品线上销售额增长24%，占总销售额的十分之一。到2025年，预计电商渠道销售额将占到总销售额的四分之一。随着人们生活水平不断提高，消费方式和观念也开始发生改变，奢侈品商圈仍有巨大的发展空间。

对于奢侈品电商，我觉得大致有三个发展方向，一是LVMH集团、开云集团等大品牌高端制造企业选择自建平台，依靠移动互联网的便捷性和自有品牌积累的忠实客户直接输出给用户；二是阿里巴巴、京东等巨头大平台通过引入大品牌吸引用户眼球。公开数据显示，目前入驻京东平台的国际精品品牌已有20个，天猫合作的奢侈品品牌也超过50个；而唯品会、尚品网、寺库等垂直电商则向中高端转型，走轻奢路线，依靠自有平台积累的忠实用户发展线下零售和体验店，加速海外产业基地建设，并逐步向周边拓展。

“如果你想无可替代，你必须永远与众不同。”香奈儿创始人 Coco 的这句话非常适合奢侈品电商。无论是垂直电商、综合电商还是大品牌自建平台，各有优缺点，侧重点也不同。奢侈品电商未来发展空间巨大，建立多平台共存的生态将是未来的趋势。

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