凡客诚品：曾经的辉煌与如今的困境，它还能走多远？

凡客诚品：曾经的辉煌与如今的困境，它还能走多远？

“凡客诚品还在！”

如今凡客诚品，无论好坏，任何偶然事件都能让网友唏嘘不已。最近的一次是两天前，凡客诚品App涉嫌违规，被相关部门要求下架整改。有一次，李国庆为凡客诚品直播卖T恤，结果只卖了1800多件，一件45元……

这是一家深受众多用户喜爱的公司，其动态也始终受到大家关注。今年是凡客诚品成立14周年，几个月前，创始人陈年也尝试过抖音，但只坚持了两年。有意思的是，他第一条抖音视频回答了“凡客诚品不是破产了吗？”的问题。陈年表示，凡客诚品这两年投放的广告比过去少了，但凡客诚品“一直在”。

凡客诚品一度拥有8000多万用户，营收超20亿元，同比增长300%，位居电商行业第四位，是垂直电商的领头羊，曾号称年营收过亿，估值高达30亿美元，距离IPO仅一步之遥。

但比较庆幸的是，凡客诚品今天还活着，只要它活着，就还有机会。相比于市值和营收，用户或许更关心它会走向何方。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访及网络公开资料，论证难免有失偏颇，但并无刻意误导。

原来Vancl还在啊！

前几天北京的气温下降了，最低气温接近冰点，张丽在把夏装收拾进衣柜的时候，发现了一件多年前的黄色短袖衬衫，牌子是VANCL。

张利对凡客的印象还停留在10年前，记忆里还是看着《青年文摘》上的商品目录，然后打电话去订购凡客29元的T恤和59元的帆布鞋。现在，他买衣服大多是在淘宝、拼多多等电商平台上，很少像买凡客时那样只买某个品牌的产品。

凡客诚品仿佛已经消失在公众的视野中许久了，因此再次看到关于凡客诚品的消息，很多人都感到很惊讶。

据北京通信管理局下架的应用程序名单显示，由北京电信开发的凡客诚品App涉嫌违法收集个人信息。工信部表示，将依据《网络安全法》等法律的要求，对上述应用程序进行下架处理。

老用户看到此消息，也只能感叹：“这么多年了，Vancl还在。”

如今人们提到“快时尚服装品牌”“高性价比”“百搭”基本就会想到优衣库，但十年前，这个光环属于凡客诚品。

凡客诚品创始人陈年是雷军的老搭档，其实他的真名是王伟，陈年是化名。1998年，雷军与陈年共同投资电商“”，当时雷军是个人股东，陈赫是杰出的执行总裁。

2004年，卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊，雷军利用这笔资金成为天使投资人，后来创立了小米；副总裁陈年实现财务独立，带领卓越网的旧部属创立了凡客诚品。

早期，凡客诚品在一定程度上模仿了PPG模式，但也有自己的创新：同样生产OEM产品，但卖的不是衬衫而是T恤；同样依靠呼叫中心和网络，但每周7天、每天24小时在线；同样做网络营销，但在畅销杂志《读者》《青年文摘》上长期做彩页广告；同样注重性价比，但价格从99-120元降至29-59元；同样依靠快递，但自建B2C快递服务如丰达，解决快递“最后一公里”难题，而这一环节是客户投诉率最高的。

青春文摘中的凡客广告，来源：微博用户@大眼仔的事一些情

当时，国内B2C电商刚刚起步，其他平台还未在大众心中树立起强烈的品牌印象，以上特点使得凡客诚品的电商服务获得了良好的口碑。

凡客诚品在成立后的前三年，从一家男士T恤衫电商逐渐扩张为大型服装网络销售平台，无疑是当时创投圈最大的“黑马”之一。三年间，年营收增长率高达29576.86%。艾瑞咨询数据显示，在自有品牌服装B2C网站中，凡客诚品在2009年以28.4%的市场份额排名第一。

真正让凡客诚品登上巅峰的，是2010年声名鹊起的“凡客诚品Style”。“我爱网络、爱自由、爱晚起、爱夜排档、爱赛车；我也爱29元的T恤。我不是谁的旗手、谁的代言人，我是韩寒，我只代表我自己。我跟你们一样，我是凡客诚品。”

“凡客诚品”式广告因其新颖、独立、个性而风靡大江南北，也助凡客诚品一夜成名。当年，凡客诚品销售服装超过3000万件，用户超过8000万，营收突破20亿元，同比增长300%，位居京东、卓越亚马逊、当当之后的电商行业第四位，也是垂直电商的领头羊。

2010年巅峰时期，凡客诚品拥有员工1.3万余人，产品线30余条，涉及服饰、家电、数码产品、百货等领域。

到了2011年年初，凡客诚品的野心更是直线上升，1月份，该公司制定了60亿的销售目标，3月份又将目标“修改”为100亿。

当时陈年曾说过：5到10年后，我希望收购LV，然后以和Vancl一样的价格卖；还想收购，然后以50元的价格卖帆布鞋……

在资本市场，凡客诚品也是投资人的“宠儿”。凡客诚品的投资方很豪华，可以说从一开始就不缺钱，雷军很支持陈年创业，出席各种发布会都会穿凡客诚品的衣服，为凡客诚品站台。雷军不仅自己投钱，还吸引了不少投资机构入局。

截至2014年，凡客诚品已获得七轮融资，投资者包括淡马锡、IDG、老虎基金、中信产业基金、软银赛富、启明创投、顺为资本等，最高估值达30亿美元。

做某事“成功率 99%”却失败

雷军曾说：“凡客诚品的成功率至少有99%，除非它犯了重大的、不可原谅的错误”。

结果他的话果然应验了，因为这句话，后来有分析文章调侃凡客诚品，说陈年在一件“成功率99%”的事情上失败了，导致凡客诚品从一家红红火火的公司变成了如今的穷光蛋。

进入巅峰期后，凡客诚品在品类上开始大跃进，从衬衫扩展到男女装、鞋子、家纺，甚至化妆品、避孕套等。激进的扩张策略让凡客诚品忽略了太多细节，在宣布百亿目标后，凡客诚品彻底“失控”。

为了实现百亿目标，凡客诚品闪电般招人，员工数量一度超过1.3万人。后来，凡客诚品创业团队反思：“公司越热闹，越有人烧钱，越有人过着懒散的生活。公司一旦要实现一个亿的目标，就需要倒推，算出要拓展多少个品类、SKU（存货单位），需要多少人来处理这么大的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十个副总裁、两三百个总监……”

大家都陶醉在兴奋之中，快速的规模扩张带来的是人员冗余、复杂、效率低下，陈年后来接受采访时表示，工作期间，经常看到凡客诚品员工悠闲地喝着咖啡，偷偷溜出去逛街等“旷工”行为。

如上文所述，凡客诚品在创立初期，某种程度上可以说是PPG的弟子，取其精华，去其糟粕。陈年在研究PPG早年倒闭的原因时，发现PPG在广告上投入过多，且没有妥善解决库存问题。于是，凡客诚品一步步走上了PPG的老路。

“凡客诚品Style”成功之后，凡客诚品的广告投放更加疯狂。今年，凡客诚品除了原有的地铁、路牌广告外，还加大了CPS广告投放量。简单来说，就是将凡客诚品的“凡客诚品Style”插入到网页中，如果有人点击链接进行购买，那么带有该链接的网页除了原有的广告收入外，还能赚取佣金。

但凡客诚品开始面临尴尬的境地：虽然短时间内凡客诚品的销售额不断创下新高，但随着仓库越来越拥挤，堆积的数量远远超过了销售速度。

2011年年末，凡客诚品库存高达14.45亿元，累计损失近6亿元，巨额亏损的背后，是不足30亿元的销售额，凡客诚品仅为其年初定下的100亿元销售目标的三分之一。

还有一点，由于凡客诚品“大跃进”时期质量把关不严，导致新客户收到的产品质量无法得到保证。

凡客诚品一直在苦苦思索，为何广告投入这么大，业绩却不尽如人意。直到2013年8月，陈年下单买了凡客诚品全部40码的帆布鞋，挨个试穿，伤脚、臭脚、鞋底薄、鞋底滑、鞋底硬……如果地上的鞋子会说话，一定会说：“陈年，你是个大傻瓜。”他自己在一条长微博里写道。

在凡客诚品走下坡路的时候，陈年的好友们不断给公司注入资金，比如后来雷军领投了凡客诚品1亿美元，给公司带来了及时的救命稻草。

然而，资本的注入似乎并没能挽救凡客诚品的发展危机，最主要的原因还是平台产品质量的不断下降，导致客户流失严重。

IPO失败、库存严重积压、供应链断裂，不堪重负，凡客诚品也曾尝试过各种自救方式。比如，凡客诚品将枪口转向内部，清空库存；收购了丰达等物流公司，第三方平台V+又相继出售；凡客诚品也从繁华的北京磁器口搬迁到偏远的亦庄开发区；员工数量也一减再减，从1万多人减至约300人。

随后的一年多时间，陈年进入“沉寂期”，很少发表言论，2014年8月28日，凡客诚品举办《一件白衬衫》发布会，陈年携《一件白衬衫》回归。

凡客诚品用发布会的规范推荐了一个单品——免烫衬衫。陈年在发布会后对凡客诚品的急速萎缩向部分媒体记者进行了严肃的反思，“我们怎么会有那么多产品？怎么熬过去？怎么熬过去？用户不需要垃圾，不做好产品，会被雷劈的。”

这并非他第一次自我反思，在后来的反思中，陈年曾这样分析凡客诚品的错误：“我们走得太快，太贪婪。”

2017年10月，雷军发微博祝贺凡客诚品十周年，不少网友惊呼：“凡客诚品还活着吗？”

时至今日，凡客诚品虽然还活着，但已没有了往日的辉煌，继续沉寂，雷军也彻底退出了凡客诚品体系。

“它不再是我想象中的那样了。”

本月18日，凡客诚品迎来了14周年庆。相比10周年，这一次的场面显得更加冷清和落寞。官方微博上只有两个人互动，公众号推文阅读量6000多条，只有几条小推文引流。程序商城加载缓慢，销量最高的男士长袖T恤品类只有76件。天猫旗舰店还好，单品最高月销量突破2000件。

至于原本就喜欢互动的陈念，也已经很久没有发微博了，今年有两个月他热衷于在抖音上分享自己的设计灵感和文学感悟，但这份热情只维持了两个月。

有意思的是，他的首支抖音视频回答了“凡客诚品不是破产了吗？”的问题。陈年表示，凡客诚品这两年投放的广告比过去少了，但凡客诚品“一直都在”。近日，凡客诚品还参与了李国庆的首场直播卖T恤，1828件的销量在当下直播带货的潮流下，显得差强人意。

凡客诚品的价值早已今非昔比，无数人建议陈年创业，他都置之不理。

凡客诚品一直都在，只不过从电商平台品牌变成了普通的产品品牌，对于现在的凡客诚品，有投资者认为，凡客诚品的产品不错，价格低廉，也增加了一定的品牌意义。但从投资角度来看，凡客诚品的商业模式很容易复制，而且凡客诚品目前还未实现盈利。

值得注意的是，他认为凡客诚品最大的失误就是没有在巅峰时期上市，当时陈年觉得估值太低，终止了IPO计划。但其实估值本来可以在上市后慢慢做。而且上市后，也在一定程度上帮助凡客诚品解决库存积压问题。

而垂直电商领域，进入“后凡客时代”，也已经历了数次变革。

由于垂直电商规模较小，且普遍盈利能力较差，大部分企业如乐淘、红孩子、品聚等甚至连价格战初期都撑不住，裁员、破产现象屡见不鲜，纷纷倒下，逐渐淡出电商行业，就连当当这样的垂直电商巨头也未能幸免，陷入困境，行业一片惨淡。

陈年曾说：“当历史机遇来临，你在那里，你就会创造历史。”然而，此时，你有太多的对手在等着你犯错，到时候他们就会追赶上来。

吸取教训、谋求变革的凡客诚品早已错过了最好的时机，如今的服装电商市场已经被价格更实惠、品质更好的淘宝、天猫占领，同样主打基础款式的优衣库也用更强大的战斗力吸引了原有同行的消费者。

一位粉丝在14周年之际“回归”Vancl，但下单之后却发现已经无法再喜爱它：“它已经不再是我记忆中的那件T恤了。”

消费者的青春如此，创业的世界亦然，在他们成长发展的过程中，总有一些人或事站在舞台中央，然后黯然离去。

至于凡客诚品，希望它还有机会东山再起。

本文来自微信公众号，作者：韩熙彦，经36氪授权发布。