凡客创始人陈年的六年挣扎：从自我膨胀到回归原点

凡客创始人陈年的六年挣扎：从自我膨胀到回归原点

经过六年的惨痛教训，凡客诚品创始人陈年摆脱了自我膨胀的心态，回归原点。（/图）

巨额广告、高企的库存、大刀阔斧的产品品类跃进……这是陷入亏损境地、甚至被供应商追债的凡客诚品。

公司从北京二环搬迁至五环，员工总数由巅峰时期的1.1万人减少到现在的3000人。

经历了过山车般的六年之后，凡客诚品不得不放弃原来的广告模式，努力重返“一件衬衫挑80个毛病”的时代。

讨债人来了

此次讨债事件在新浪微博上进行了直播，不少凡客的债权人纷纷站出来转发帖子，并在线上向凡客讨债。

2013年10月11日19点10分，两位供应商来到凡客诚品（以下简称VANCL）新总部，携带了数张葱油饼、两瓶矿泉水、两罐可乐、三罐啤酒。

这两个人是Vancl第三方平台的供应商，是来讨债的。

凡客诚品的新总部位于亦庄经济开发区，位于北京东南部，距离五环不远。这个新区路上人流稀少，车流稀少，上下班时也不会堵车。开发区的中心位置有一栋很显眼的建筑，旁边就是凡客诚品的新总部。

这是一栋“回”字形的低层建筑群，两年前建成，至今一直是凡客诚品的北京运营中心。凡客诚品裁员后，亦庄写字楼里很多工位都空置了。

两名供应商在楼下发现了陈年的奔驰车，确认他还在办公室，便打算将他“堵”到楼下。陈年今年44岁，是凡客诚品的创始人、董事长兼CEO。

等了40分钟，还是没见到陈念。晚上7点50分，好友、魏奇在微博上直播：“陈念被堵在三楼，锁门装作不在，车就停在楼下，有胆量就别坐车了。”

魏奇说，他有五个朋友被欠钱，欠款时间最长的那个朋友从春节后到现在还没还钱。

此次讨债事件在新浪微博上进行了直播，不少凡客的债权人纷纷站出来转发帖子，并在线上向凡客讨债。

有些是微博营销号，声称凡客诚品欠广告费，如拥有89万粉丝的新浪微博号“网事儿”称凡客诚品欠其2万元；还有一些自称是凡客诚品化妆师、模特的，称凡客诚品欠其数万至数十万元。

但2013年10月，陈年曾对南方周末记者透露，10月11日晚，他其实并不在办公室，而是在另一栋楼开会，下属告诉他，有几家供应商来讨债。晚上8点左右，他下楼与讨债的供应商见面。供应商给了陈年一份清单，上面列有他们在讨债时联系过的7名凡客诚品员工。

陈年说，这些人有的已经离职，有的刚接任，还不熟悉情况，有一段适应期，所以账款结算得比较慢。他问供应商有没有直接联系过刘开宇（凡客诚品分管第三方平台业务的副总裁），对方说没有。于是陈年就给刘开宇打电话，问刘为什么不见面。刘开宇说，欠款的事情他不知道。于是陈年就让刘开宇当场处理欠款。

据凡客诚品一位不愿透露姓名的内部人士向南方周末记者透露，上述债务均已还清，如凡客诚品已于10月11日晚间还清了欠“互联网那玩意”的2万元债务。

南方周末记者通过微博联系这些成功追债的债权人时，他们均拒绝接受采访。上述凡客诚品内部人士透露，其他债务也将尽快清偿。目前，凡客诚品财务部门正在每天加班加点，先把进入对账阶段的债务先还清。

网络上曝光的债权人中，金额最大、名气最大的当属李宁公司。网上称凡客诚品欠李宁数千万元货款。不过，李宁方面向南方周末记者回应称，“这是传闻，不是事实。”陈年告诉南方周末记者，凡客诚品并没有欠李宁钱，相反，凡客诚品和李宁即将宣布合作。

“雷军给我打电话，问我发生了什么事，为什么不告诉他。我说没事，我要跟大家说什么？”陈年说。雷军是小米创始人，也是凡客诚品的投资人。

不过，据凡客诚品自有品牌毛衣供应商董事长黄继实介绍，凡客诚品的付款周期已由原来的两个月变为四个月，该公司其他合作伙伴如美特斯邦威的付款周期为两个月，阿迪达斯的付款周期则在一个月以上。

此次讨债事件中，外界一直猜测凡客诚品因新一轮融资困难、资金链紧张而欠债。针对这一说法，陈年向南方周末记者表示，凡客诚品将很快公布新的融资消息，新资金将用于加强买手团队和设计师团队的建设，“而不是把钱花在广告上”。

凡客诚品犯了和PPG一样的错误

整个2012年，陈年基本只做了一件事，就是减少广告、消化库存，年底的时候，凡客诚品甚至都没有发年终奖。

10月18日，本该是凡客诚品成立六周年，但还没来得及庆祝，供应商就上门讨债，再加上高管离职、大批裁员的消息，凡客诚品是否会重蹈PPG覆辙，令人怀疑。

PPG曾经是一家在线销售男士衬衫的公司，以独特的商业模式而受到追捧，也是凡客学习的第一个公司。然而2008年，PPG拖欠供应商货款，导致高管辞职、大量裁员，最终破产。

2008年，陈年对南方周末记者表示，PPG破产的原因是广告投入过多，而没有妥善解决库存问题。

但奇怪的是，陈年后来几乎抄袭了PPG犯下的所有错误，无论是花钱做广告，还是做高库存，而Vancl没有犯任何错误。

2007年创立凡客诚品时，陈年的目标是，前期学PPG，中期学日本杂货品牌无印良品，最后成为国际顶级服装品牌的颠覆者。2008年3月，一个偶然的机会，凡客诚品尝试了线上营销，订单量迅速增长。凡客诚品放弃了电话直销模式，转向互联网品牌。

两年后，凡客诚品的创新营销让凡客诚品的品牌知名度大增，凡客诚品的产品品类也开始大跃进，从衬衫扩展到男女装、鞋子、家纺，甚至化妆品、避孕套等，但凡客诚品这些品类繁多的产品，并不像衬衫、T恤那么好卖。

陈年回忆，当时有投资者反对这个提议，但他是公司最大股东，拥有的投票权比股份还多，所以投资者最终妥协了。

2010年、2011年，凡客诚品投入大量广告费，导致亏损巨大，但大量的广告投入并没有带来预期的销量，库存积压严重。当时业内流传的一个未经凡客诚品证实的数据是，凡客诚品2011年亏损6亿元，库存高达10亿元。

整个2012年，陈年基本只做了一件事，就是减少广告、消化库存，消化库存的主要方式就是做促销，到了年底，凡客诚品甚至连年终奖都没发。

“这些库存到今天还没有完全出清。”陈年说，目前库存量只有去年同期的五分之一。

事实上，凡客诚品在2011年9月就反思了自己的“大跃进”路线，并在随后的两年里做了三次组织架构调整，分别是2011年9月、2012年5月、2013年4月。三次调整的思路都是将不同的产品线拆分成更多的业务单元。这有点像电视剧《亮剑》，团长李云龙为了扩大地盘和兵力，把营长派出去独立发展。

但现在陈年发现这个想法是错误的，目的依然是为了扩大销量。凡客诚品只是砍掉了一些冷门品类，比如拖把，却没有继续梳理剩下的品类，而是继续融资，继续提升销量。凡客诚品如今已经经历了六轮融资，获得了4.3亿美元。

陈先生表示，表面下的内部调整，导致管理层只关心销量，忽视产品质量，甚至引发员工收受供应商回扣等腐败现象。

2013年，库存问题稍有缓解后，陈年再次启动凡客诚品的扩张战略，开始搭建开放平台，让别人在他的网站上卖货，收取佣金。目标是提高销量，实现盈利，冲上市。为了吸引更多企业加入，凡客诚品的开放平台佣金率一度从17%降至5%。

在此之前，凡客诚品已有一个小型开放平台，即凡客诚品的V+商城（已运营三年，并实现盈利）。2013年，凡客诚品又新增了特卖、联营两个开放平台。陈年透露，目前开放平台占凡客诚品销售额的30%左右。

其中，特卖主要是李宁等服装品牌清库存的渠道，目前特卖部月交易额已经超过V+商城；联名业务是李宁与其他品牌在凡客诚品上设立品牌专区，设计一些新款，在凡客诚品上独家销售——这项业务的交易额最低，不及V+。

但这种开放态度在凡客诚品内部引发了争议，比如李宁在2013年也提出向快时尚转型的理念，与凡客诚品的快时尚定位十分相似，因此合资业务对凡客诚品内部的产品线冲击很大。

“事业部的反应非常强烈，特别强烈。但正是这种冲击，促使大家回头认真审视自己的产品。”陈年说，从2013年6月开始，他与投资人雷军见过多次面，在一起的时间总计超过60个小时。

雷军告诉陈年，做手机跟做衣服是一样的，他批评陈年把凡客诚品做得太像一个传统的服装公司，其实应该把某一类产品做透。

陈年认同这个观点，现在正在重读一本讲述优衣库成功故事的书。这家日本服装品牌的成功秘诀就是打造明星产品。陈年说，以前他曾向别人推荐过这本书，但自己从来没有认真看过。

“我现在最在意的是产品，我研究别人的产品，也研究自己的产品。比如，很多人说我们的帆布鞋做工很好，但我最近发现至少有7个地方需要重点改进。”陈年说，这种情况仿佛回到了自己刚开始创业的时候，一群对衬衫一窍不通的人坐在一起挑剔一件衬衫，一件衣服竟然能挑出80多个问题。

从广告驱动到产品驱动

“凡客诚品过去的做法就像一个记者，每年发表很多文章，但只有极少数是优秀的、被大家记住的。未来凡客诚品应该走少而精的路线，多产出有代表性的作品。”

2013年8月，陈年索要公司财务数据，发现库存较去年同期减少了80%，意味着亏损大幅减少，其中凡客诚品的V+业务在过去几个月实现了5%左右的净利润。

但坏消息是，前三季度销售额约30亿元，预计全年销售额达不到2012年50亿元的规模。而且，年初制定的尽快扩大规模、实现盈利、加速上市的目标似乎也难以实现。

从8月份开始，凡客诚品的管理层和投资人达成了一个重要决定：凡客诚品要扭转过去靠融资投广告、获得流量、进而获得销售额的模式，从广告驱动型公司转变为产品驱动型公司，即压缩产品线，集中推广凡客诚品的优势产品，并把这些优势产品做精做透。

“其实就是学习优衣库的模式。”陈年说，雷军告诉他，小米成功的七大秘诀是：专注、极致、口碑、速度。

8月中旬，陈年和几位高管决定，将凡客诚品总部从北京东二环附近的雍贵中心搬迁至亦庄。凡客诚品与雍贵中心的合约签到时间为2014年7月，但陈年认为此举十分划算：雍贵中心的租金为每平方米6元，而新总部的租金仅为每平方米1元。

除了搬迁之外，凡客诚品还通过缩减业务、裁员等方式节省成本。

陈年的办公室里摆满了从凡客诚品买来的所有能穿的衣服，办公室外则摆放着陈年自掏腰包从线下服装品牌连锁店购买的衣服和鞋子，每次疯狂购物花费都在十几万元。

从10月4日开始，陈年就在新总部加班加点，每天早上试穿各种衣服、鞋子。对于同行的产品，陈年主要用剪刀把衣服或者鞋跟剪开，看看里面是啥，和凡客诚品用的材料有什么区别。面对一件价值1.3万元的薄羽绒服，陈年感慨道，这不像是衣服，更像高科技产品。

至于自己的产品，他主要还是试穿，如果遇到款式花哨，穿起来不舒服，他会直接下令整条产品线停产。有时候，这些产品线的负责人会委屈地跟陈年争论：“为什么有些产品线销量不如我们，还保留着？”陈年总会说：“因为我看不懂，要么你让我看懂，要么你取消，做别的，要么走人。”

就这样，凡客诚品在过去两个月内裁减了近30%的员工，除了搬迁到郊区，不少员工还选择辞职，近两个月内离职人数总计已达300人左右。

目前凡客诚品包括如丰达快递在内员工总数仅有3000人左右，两年前凡客诚品员工总数最高峰时约有1.1万人。

经过缩水、裁员、搬迁之后，凡客诚品的财务报表看起来好了很多。陈年告诉南方周末记者，凡客诚品预计11月将实现盈亏平衡，但全年整体仍将处于亏损状态。

在这些调整中，陈年最担心的是此举影响士气，他引用凡客诚品副总裁钟凯欣的话勉励员工：戒骄戒躁，回归初心。

“凡客诚品过去的做法就像一个记者，每年发表大量文章，他写了很多文章，但只有极少数的文章是优秀的，被大家记住的。未来凡客诚品要走少而精的路线，多产出有代表性的作品。”曾做过记者的陈年说。

10月14日，凡客诚品移动业务负责人闫晓丹找到陈年，要广告费。陈年说，先别急着花钱，可以试试一些有潜力的“爆款”(即热销单品)。

秉承着“简约搭配”的原则，陈念选择了一件法兰绒衬衫。凡客诚品在凡客手机客户端上以59元的价格销售了这款售价79元的法兰绒衬衫，只销售一天，而且只在手机端销售。结果，这款商品当天的销量从几百件飙升到几万件。平时，移动客户端只占凡客诚品总流量的15%，但当天却占到了近50%。移动客户端的销售额占到了凡客诚品当天总销售额的40%以上。

“显然，这种热销产品正是凡客诚品想要全力发展的品类。”陈年说。

不过，凡客诚品具备爆款潜力的产品还是太少。凡客诚品的供应商世纪燎原董事长黄继实表示，凡客诚品的产品不是短期行为，平淡快速，缺乏市场前瞻性，设计传统，不够时尚。

这正中凡客诚品的痛处。陈年也坦言，凡客诚品要大量推出爆款还需要时间，至少要到明年春夏，因为凡客诚品目前的设计师团队还很小，只有30人左右。

黄继实透露，凡客诚品的订单在减少。事实上，凡客诚品的销量整体上都在减少。在如丰达北京通州店，南方周末记者从一名工作人员处了解到，凡客诚品的商品曾经是如丰达的主营业务，但现在只占如丰达业务的一半左右。

过去，如丰达员工的卡车里装满了凡客的包装箱，而现在，很多货物都来自凡客的竞争对手，比如优购网，后者是凡客元老王春焕前不久离职后选择的新雇主。