趣店入股寺库成第一大股东，奢侈品电商竞争加剧

趣店入股寺库成第一大股东，奢侈品电商竞争加剧

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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

在主流电商行业竞争如火如荼之际，其细分领域——奢侈品电商，也在悄然打响战争。

今年3月，曾经的“校园贷”公司趣店转型P2P做奢侈品电商，上线全球跨境奢侈品电商万里目，希望复制拼多多百亿补贴、社交裂变的成功。5月初携赵薇等明星直播首秀成功，在奢侈品电商圈引起不小轰动。

这两天，趣店再度在奢侈品电商圈掀起新波澜。6月3日，趣店以1亿美元入股中国领先、亚洲最大的奢侈品服务平台寺库，持股28.9%，成为其第一大股东。双方在全球奢侈品电商领域展开全面战略合作。

万里目上线、寺库联手，趣店在奢侈品电商领域的突围之路还能走多远？是品牌的突破，还是“资本故事”？

押注奢侈品电子商务

趣店的艰难转型

作为曾经引领国内现金贷行业的平台，趣店的核心金融业务近年来呈现下滑迹象。

2020年最新财报显示，趣店一季度总营收约9.58亿元，同比下降54.3%，净亏损约4.87亿元，遭遇上市以来的首次“滑铁卢”；市值较上市时巅峰缩水逾90%。

面对市值缩水、亏损不断，趣店亟需转型寻找生存之道。从大白汽车到趣学犀几经波折，趣店并未取得预期的业绩增长，如今又转向跨境奢侈品电商平台。

3月，万里目高调上线，趣店转型轨道转向奢侈品电商领域，尝试将社交裂变模式运用到奢侈品市场，瞄准高端客群资源。

然而万里目表现似乎并未如趣店所料，在赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星直播带货，短暂拉升品牌曝光度和销量后，如今却“沉入海底”。

对于已经陷入资金困境的趣店来说，继续加大对万里目投入，将给其带来巨大的资金压力，更不幸的是，今年疫情的爆发，导致整个奢侈品行业的消费需求减少；而万里目自上线以来，就收到不少消费者投诉，情况并不顺利。

此次与寺库的结盟，是希望整合双方的资产、经验和竞争优势，为双方平台提供更多全球化扩张和成功的机会。或许能够实现一定的互补，但能否达到1+1>2的效果还有待检验。

奢侈品电商巨头无处不在

趣店的突围之路并不轻松

如果我们将视野拓展到整个行业，趣店选择的奢侈品电商之路，似乎并不是一条容易的路。

主流奢侈品电商的崛起集中在2010年左右，如寺库、第五大道、真品网等，但经过近几年的行业大洗牌，寺库如今已成为独树一帜的一家，同时涌现出不少奢侈品电商，各大电商陷入了生存的艰难境地。

不过奢侈品电商的艰难处境与之相配的还有巨大的市场潜力。《2019中国奢侈品电商报告》显示，虽然奢侈品线上消费60%以上由一二线城市贡献，但三至六线城市仍是主要消费来源地。三至六线城市具有更大的发展潜力，销售额增速惊人，而在奢侈品牌尚未开设门店的地区也有巨大的发展空间。

因此面对这个仍有发展前景的庞大奢侈品市场，除了垂直奢侈品电商平台外，电商巨头们也对这个市场虎视眈眈。

早在2017年，阿里巴巴就上线了天猫奢侈品虚拟APP，并与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，同年京东入股并成为最大股东，同年布局奢侈品业务。

电商巨头对奢侈品行业的大举进攻，自然也给“寺库”带来了巨大的生存压力，面对阿里、京东等巨头天然的流量、渠道优势，众多奢侈品巨头纷纷入驻天猫、京东，抢占了垂直奢侈品电商平台相当一部分市场份额。

对此，我更愿意将趣店投资寺库视为一场“抱团取暖”对抗巨头竞争的较量。在我看来，他们的合作需要从某个细分领域出发，形成自己独特的竞争力，否则在竞争激烈的现有市场中难以为继。

然而，面对奢侈品行业的扩张，奢侈品电商却发展得并不顺利，并没有产生绝对的龙头。这一矛盾其实证明了奢侈品电商的倒闭不是市场容量的问题，问题不在于饱和，而是奢侈品电商的发展模式不符合市场的问题。

这不仅是趣店面临的行业困境，也是天猫、京东在奢侈品电商市场突围时面临的困境。

奢侈品电商中顽固的假冒商品问题

趣店奢侈品电商突围面临更多困难

除了行业困境，假货猖獗也是奢侈品电商的顽疾，其实稍懂电商历史的人都知道，假货问题曾经是困扰天猫、京东的头号难题，也曾遭遇过多家奢侈品巨头因假货被起诉。

可见，面对“奢侈品”的稀缺，假货问题尤为严重，品控是奢侈品电商平台的生命线。

如上文所述，趣店万里目上线之初，其打出的“坚持全站自营、海外派驻买手团队、全球直采、保证100%正品”的口号，在面对大量假货投诉时显然不够用，沦为笑柄。

之所以向寺库投资1亿美元，很大一部分原因是看重寺库的供应链能力和运营经验，想以此作为突破口，解决假货问题。

的确，供应问题是电商销售假冒奢侈品的根本原因。

目前，电商购买奢侈品的渠道主要有三种：一是通过海外代购，或者从经销商、代工厂、直销店等渠道“代购”，这种渠道的产品质量有一定保证，但价格也相对较高。

二是允许有资质的第三方卖家通过电商平台进行销售。通常第三方卖家每年只需要向电商平台缴纳保证金，渠道本身缺乏监管，成为网络奢侈品市场假货泛滥的重灾区。

第三种渠道是奢侈品牌授权销售。但事实上，出于“稀缺性”的考虑，品牌并不会轻易授权电商，真正能拿到品牌授权的电商平台更是少之又少。

虽然，随着用户购买决策的转变，新一代90后对于线上渠道的信任度更高；而面对线上渠道的崛起以及当前疫情的冲击，奢侈品巨头对线上渠道的态度也发生转变，纷纷尝试上水线。

不过，这种转型仅限于天猫、京东等头部玩家，从不少奢侈品品牌在天猫、京东开设旗舰店就可以看出，转型力度并不大。

因此在我看来，奢侈品转型线上的整体环境并不足以成为趣店与巨头竞争的优势，反而拉大了两者之间的差距。

目标消费群体“错位”

这会给平台本身带来恶性循环

事实上，从万里目此前定位奢侈品界的“拼多多”就可以看出，其在用低价正品俘获消费者心智，众多低价奢侈品牌成为其切入市场的利器。

不过，我们且不论趣店现在的状况能否支撑起“百亿补贴”的噱头，以及这种流量补贴和获客方式的可持续性。

我们看到的是，趣店万里的目标群体并不是能买到国际顶级奢侈品牌的有钱人，而是拥有一定消费能力的都市白领，这部分用户对于打折、补贴、海外代购等不同渠道的价格非常敏感。

事实上，与国内很多奢侈品平台一样，它吸引的是那些对价格更敏感的人群。

但问题的关键在于，这群消费者只关心价格，哪个平台便宜就去哪个平台买，没有任何忠诚度。

更为糟糕的是，低价和过度折扣将主流奢侈品消费者排除在外，从而形成恶性循环，所获得的利润与市场投入形成鲜明对比。

在我看来，目标消费群体和沟通的“错位”，意味着这注定是一笔赔钱的交易，更宽泛的说，这是市场需求不能充分引导商业模式的问题。

因此，这是趣店、万里目等奢侈品电商平台需要重新思考的又一个“大问题”。

结论

面对奢侈品电商细分领域众多的玩家，趣店万里目身上流淌着新零售的血液，融合了“海外购物+奢侈品+社交电商”的玩法。

此次入股寺库，是为了强化供应链体系，思路虽然清晰，但前路却异常艰难。

当我们看到京东将成立不到两年的线上业务以5000万美元的价格卖给阿里巴巴时，其选择以持股的方式继续发展奢侈品电商业务；阿里巴巴仅仅将奢侈品电商视为其电商生态的一部分进行补充。

可见，奢侈品电商虽然有着巨大的市场空间和机会，但作为一个品类，它似乎有点“废”，似乎不足以支撑一个产业。

从这个角度我们可以看出，趣店作为左有万里目、右有寺库的奢侈品电商，其频繁动作，并不只是为了向资本市场讲一个故事，收获一波利润。