YNAP 退市后，奢侈品电商为何只剩寺库一家？

YNAP 退市后，奢侈品电商为何只剩寺库一家？

今年6月，历峰集团（CFR.VX）宣布，旗下集团子公司历峰集团（YNAP.MI）（下称YNAP）完成私有化后将正式停牌。YNAP的退市也意味着寺库这家中国奢侈品电商在全球仅剩下一家。

乍一看，寺库似乎是“最后的幸存者”，但不得不说，这似乎并不符合我们此前的认知。即便电商领域已经有了阿里、京东，但还有拼多多这样即将上市的后起之秀；在壁垒强、用户粘性高的社交领域，微信已经如此强大，却还有钉钉、陌陌、探探存活，那么奢侈品电商潮流为何会呈现如今的趋势？对于寺库来说，作为行业内仅存的上市公司，这真的是一种荣誉吗？

用户习惯建立极难：奢侈品电商陷入“重度垂直化”陷阱

正如开篇所说，奢侈品电商似乎格外特殊。即便其他行业的热潮已经过去，玩家会或多或少地出现，但奢侈品电商行业却只剩下一家上市公司：寺库。在我看来，这个“唯一”并不值得骄傲，因为行业“退市潮”的罪魁祸首不是市场竞争，而是行业自身的衰退。而且，从多个维度来看，这种重度垂直化的奢侈品电商或许并非刚需。

当刚性需求得不到满足时，真正存在机会的领域往往有以下几个特点：第一，绝对刚性需求；第二，高频消费或高客单价；第三，目标群体庞大。任何伪需求，往往都是与这其中的一个或多个相悖的。创业者创造一些无关紧要的、所谓的创新需求，刻意追求差异化，但其实这些都只是伪需求。从目前来看，奢侈品电商似乎就是这样一个行业。

1、夹缝中的“双立人”电商：不是“小而美”，而是“骨瘦如柴”

垂直电商概念的兴起，得益于其专注于细分市场，更容易做到精准化，对行业和产品的理解可能比一站式平台更深刻，因此有其自身的市场价值。具有刚需特征的垂直电商有以下几个特点，全品类电商顾名思义，特点就是大而全。优点是品类多，缺点是短时间内无法兼顾细分领域的项目深度，这也为垂直电商的崛起提供了契机。但不得不说，在全品类电商对细分领域的重视下，在“挤出效应”下，垂直电商的日子越来越难熬了。

比如，曾被称为“中国亚马逊”的当当，已经落得把自己卖给他人的地步；唯品会历经挫折，依靠腾讯、京东才得以发展；聚美优品则一直饱受负面新闻困扰，掌门人陈欧也越来越难以用代言来打动用户。

奢侈品电商毫无疑问属于垂直电商的范畴，但似乎与上述几家公司有着明显区别。无论是卖书的当当，还是卖衣服的唯品会，又或者是卖化妆品的聚美优品，它们的目标人群可以是所有人，而且消费频次较高，有一定的刚性需求。它们如今没落的主要原因还是竞争对手，即全品类电商在品类、服务、基础设施等方面做得更好，而用户往往对一站式购物平台更加欢迎，因此它们的没落也在情理之中。

奢侈品电商则不同，它不仅是垂直电商，而且有垂直目标人群，是典型的“双垂直”电商。无论哪个时代，奢侈品消费都绝对不可能实现高频。虽然客单价高，但在当下有限的人群中，并不是所有人都选择购买奢侈品。消费升级不代表买贵的。另外，并不是所有买奢侈品的人都愿意上网。女性买包包还是喜欢逛街、看专柜。中国用户喜欢打折，但价格战似乎并不适用于奢侈品。所有以低价生存的奢侈品，大多依赖水货。或者买家在折扣店或打折期间购买的“过时”产品，很难打动当下的用户群体。

吸引客户的能力有限，导致平台很难满足需求并实现盈利。

因此“双垂直”电商特性也决定了奢侈品电商从未经历过像聚美优品、唯品会那样被称作“小而美”的阶段，从一开始就饱受争议，只能算是“瘦如柴”。

2.轻资产运营与重资产运营：成本上升，但壁垒不强

奢侈品电商也是电商，只要是电商，就需要理清人、货、地的关系。抛开人不说，在货和地方面，奢侈品电商似乎表现并不好。

奢侈品电商的主流做法无非就是以下几种：代购、自营、平台搭建。但无论采用哪种模式，其实都属于“双边市场”模式，也就是平台方和渠道方连接供给方和需求方。虽然模式看似比较轻盈，其实做起来并不容易。

任何形式的零售都需要足够的流量才能完成交易，但奢侈品电商的目标受众太过小众，产品也太过小众，与综合电商不同，它没有庞大的流量基数和自身的品牌号召力。这意味着奢侈品电商需要想方设法打动品牌，获得授权，因此在供应链中明显受到别人的控制。品牌在合作过程中拥有绝对的话语权，这也意味着奢侈品电商供应链中没有特别明显的壁垒。

以走秀网为例，走秀网曾是奢侈品电商领域的领军企业之一，但其CEO季文宏因涉嫌走私被批捕。如果行业的领军企业尚且如此，下面的中小企业如何能在供应链中发挥自己的力量？

而且奢侈品电商往往采取量大面广的做法，必然带来囤货问题。但与亚马逊、京东等全品类电商不同，它们并不自建物流仓储，前期“重模式”投入成为它们后期参与行业竞争的“护城河”。而且由于它们品类丰富、用户基数庞大，货流量大，仓储的价值更加明显，随着时间的推移，边际成本会逐渐降低。但对于奢侈品电商来说，囤货需要仓储，但只为奢侈品建仓储显然不划算，物流成本也是一大问题。

低频次、资金占用、成本回收难，都是创业公司的大忌。可见，看似走轻量模式的奢侈品电商，最终也会走向重量模式，但重量模式下的成本压力不是他们能承受的，如果连零售的基本构成要素都无法掌控，竞争壁垒就无从谈起。

3. 有传统电商同样的问题，但命运不同：信任问题或成行业最大软肋

随着互联网流量红利被耗尽，传统电商模式的弊端也越来越明显。因为在相对封闭的环境下，用户与电商平台之间不可避免地存在信息不对称，难以对产品有深入透彻的了解，这也为假货的盛行提供了空间。

但在消费升级的今天，用户更注重品质而非价格，这导致传统电商巨头一方面加大对平台质量的管理，另一方面加大对线下渠道的探索和布局。

奢侈品电商是一个靠品牌知名度和品质取胜的行业，没有这些，这个行业就不会存在。

但现在看来，信任问题也是行业发展的最大障碍。奢侈品电商中关于假货的报道可谓层出不穷。爱马仕CEO曾公开对媒体表示，网上以爱马仕名义销售的商品80%都是假货。大量消费者流量的流失和信任度的降低，导致走秀网CEO被抓后，不少用户拍手叫好，表示欢迎，认为终于有一个“靠谱”的卖正品平台。走秀网的很多商品瞬间售罄，可见这个行业的形象。

还有刚才提到的供应链问题，供应链不受控制，很容易造成货源混乱，再加上电商网站质量参差不齐，网上销售的奢侈品良莠不齐。

为此，不少企业纷纷向传统电商学习，以线下门店为重点，将场景拉近到离用户更近的地方，让用户近距离感受产品。然而这难免会遭遇和仓储一样的尴尬，成本难以转化。可见奢侈品电商和传统电商一样遭遇了“信任”魔咒，却很难取得和它们一样的成功。

通过前面的分析，不难发现奢侈品电商陷入了“重度垂直化”的陷阱。原有商业模式的信任、供货、流量问题难以解决，又无法像零售巨头那样发展线下门店、仓储，可谓是四面楚歌，进退维谷。整个行业想要培养用户习惯都极其困难，更别说做大做强了。奢侈品电商大佬们纷纷退出市场，寺库即便还存在，充其量也只是在短板中选拔出将军。一花独放不是春，百花齐放才是满园春。这其实是一场含金量不大的“优胜劣汰”。

寺库转型恰逢其时，但功不可没：以“高端”为核心的产业延伸才是出路

寺库是目前仅存的一家上市的奢侈品电商。根据之前的分析，奢侈品电商这条路并不可行，寺库退市似乎只是时间问题。但事实真是如此吗？恐怕并不完全如此。

早前我们分析奢侈品电商的时候，其实是有条件基础的，那就是高度垂直的“纯奢侈品电商”。但寺库作为中国最大、首家成功上市的奢侈品互联网公司，如今已完成“去奢侈品化”，而且其早就意识到行业特性，提早转型，足以见得管理团队的远见卓识。

根据寺库发布的年度财报，2017年，寺库GMV达52.264亿元，同比增长51.6%；净收入37.405亿元，同比增长44.2%，寺库的营收能力可见一斑。

一边是奢侈品电商举步维艰，一边是净收入不断增长，其实得益于寺库转型取得的显著进展。目前，寺库已经形成了寺库生活、寺库名品、寺库艺术品、寺库农业、寺库金融等多个业务板块，不再是单纯的奢侈品电商，收入结构更加多元化，不再把鸡蛋都放在一个笼子里。

当然，寺库的转型选择，也不能说适合所有人。比如在金融领域，寺库就没有金融积累，也没有很强的金融风控体系。金融行业往往伴随着高风险和阴影，并不是所有人都能做得到。

此外，在消费金融方面，场景和流量是关键。寺库最大的消费场景无疑是奢侈品消费。虽然其他场景也都布局了，但这些业务还需要进一步拓展。至于能消费奢侈品的人群，很少有人会分期付款买一件奢侈品。如果真的有人这么做，那这个人应该不是奢侈品的主流消费者。

还有寺库农业板块，也面临两个非常明显的发展风险。

一方面，我们看看寺库的业务板块，包括生活、名品、奢侈品、艺术，听起来都很“高端”，相比之下，农业就有些太“接地气”了。

从场景契合度上看，农业与上述板块有很大不同，农产品与其他业务的产品没有太多关联。作为全球仅存的奢侈品电商上市公司，专注于农业总感觉有些格格不入，与一贯高调的品牌基调不一致，很可能对品牌造成一定的伤害。

以苹果手机为例，苹果手机应该是全球最保值的手机，然而在中国市场，其价格却不断下滑，即便如此，苹果手机也不会降价。因为苹果手机的品牌调性，在中国市场推出中低端手机，是一种自毁品牌的行为，就像小米一样，至今还难以摆脱“低端机”的标签，一旦苹果开创降价先例，其高端机的形象也会受到影响，这其实是得不偿失的，因此寺库也应该尽早考虑。

另一方面，农产品电商已经火爆了很多年，不知道有多少优秀的创业者失败了，但时至今日，依然有不少人跟风，寺库就是其中之一。但毫无疑问，农产品电商并不是一个容易攻克的领域。

首先，农产品是绝对的非标产品，农产品生产的各个环节难以把控，也不可能适应和满足平台的采购标准。其次，从田间到村庄，中间还有很长的产业链条，与普通商品不同，生鲜大部分需要冷藏或冷冻储藏，配送也需要专门的冷链物流。业内权威人士表示，生鲜配送成本至少比普通商品高出30%，高昂的成本也导致不少创业公司失败。最后，无论是阿里、京东这样的巨头，还是拼多多这样的行业新贵，都在农产品电商、社区生鲜领域布局已久，寺库这样的后来者几乎很难与其面对面“较量”。

农业似乎并不是一个好的商业扩张选择。然而，有一句话说：“在盲人的国度里，独眼龙也可以成为国王，因为他拥有自由。”

在奢侈品电商的世界里，寺库在转型上做得最好。即便有瑕疵，也不影响寺库在国内奢侈品电商的地位，因为别人没有意识到纯奢侈品电商的问题，而寺库已经在转型上走在了前面。而且，寺库这样的先行者的存在，也为行业内其他玩家提供了宝贵的参考经验。

在我看来，奢侈品电商转型需要把握两个关键点：一是以“高端”为中心延伸行业边界；二是打造互联互通的“一站式”场景体验。

首先，一家企业扩张，要么真正立足自身优势领域进行跨界拓展，比如美团，专注生活服务，进军外卖、团购领域，进而上升到出行、酒店旅游等业务；再比如小米，构建了完整的硬件生态；要么为主业营销造势，比如网易的养猪造势为网易严选造势，网易的养鸡造势为吃鸡游戏造势。

那些没有抓住核心优势，胡乱布局的，比如乐视，版图很大，业务多样，但不仅华而不实，还处处树敌，最后资金链断裂，血本无归。

奢侈品电商在业务拓展上应该吸取经验教训，他们有“高端”基因，这其实是他们最大的优势，以此为核心的“高端”产业链延伸具有很大的可操作性，可以围绕高端人群打造一整套高端体验“组合拳”，比如高端家电、高端饮料食品等，这样也能覆盖到更多的高端人群。

而且随着产品线的增加和产业链的延伸，平台有充足的信心扩张仓储和线下体验店。

所谓“一站式”的场景体验，体现的是业务本身的连通性，强调的是不同业务之间的分流和连续性。就像在电商领域，在挤出效应下，垂直电商的日子越来越难过，一站式平台越来越强，用户越来越集中，因为真正能提供一站式服务的电商平台，才能更好地满足用户的各种需求。

假设一个场景，用户登录是为了买衣服，但在平台上看到一个吸引人的化妆品广告，可能会点击。这其实得益于一站式平台，缩短了转化路径，让用户决策时间更少，从而更容易引流和转化流量。

除了搭建线上一站式平台，奢侈品电商还可以学习华为、小米，打造自己的线下高端产品体验店，就像之前各种有一定氛围的网吧出现一样，谁能想到这么多年被贴上烟雾缭绕、阴森森标签的网吧，竟然也能有这样的格调，让人不自觉地点上一杯饮品。高端产品还可以通过一系列的场景设计，让前来观看的人群体验更加沉浸，并在沉浸的过程中，将流量转化为自己的客户。

2017年度十大杰出科技自媒体作者，

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