App 广告的兴起与发展趋势：受众、载体和广告主的研究

App 广告的兴起与发展趋势：受众、载体和广告主的研究

广播的定义

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应用广告（App ，或In-App ）是指智能手机、平板电脑等移动设备中的第三方应用程序内置的广告，是移动广告的一个子类别。

App广告的兴起，得益于其载体——App的火爆。平板、大屏触控手机等硬件的广泛使用，WiFi、3G、4G解放流量限制，以及App Store生态带来的全新交互体验，让App受众和App开发者数量大幅增加。对于App开发者来说，需要一种流量变现的途径，而对于品牌公司来说，广告需要随着消费者的注意力而动，于是App内广告应运而生。

趋势报告

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背景

一种广告形式的发展前景，需要从广告受众、广告载体、广告主三个方面进行研究。

广告受众分析

中国互联网协会2014年1月发布的报告显示，2013年我国手机网民规模达6.52亿，移动互联网市场规模突破300亿元。随着4G牌照的发放，这些数字将在2014年被刷新。预计2014年我国智能手机出货量将突破4.5亿台。

研究发现，中国手机网民每日平均有效媒体接触时间为5.8小时，其中通过手机和平板电脑上网时长合计达到146分钟，接近PC互联网与电视媒体的总和。

手机成为最受欢迎的移动媒体，使用时长为104分钟（用户打电话、收发短信的时间不属于媒体时间，故未纳入统计）。

55%的用户表示，相比电视和传统网络广告，他们更喜欢移动广告。其中，​​22%的用户认为移动广告的内容对自己非常有用，只有不到15%的用户表示经常误点移动广告。这表明用户对移动广告的接受度较好，认可广告内容具有一定的价值。

45%的移动互联网用户会注意到应用内的移动广告，位居第一；移动媒体上展示的搜索引擎和视频网站广告位居第二，分别为40%和34%。

随着智能广告、原生广告、插屏广告等广告形态的进一步普及，以及广告定位技术的进一步优化和发展，移动广告的接受度和普及度必将进一步提高。

广告媒体分析

App吸引用户的魅力在于增强的统一内容包装体验和充分挖掘智能设备硬件潜力的功能。

因此随着App用户的增长和移动设备的兴​​起，App也呈现出了爆发式的增长，2008年7月10日苹果上线了应用程序下载网站——App Store，2013年10月苹果宣布App Store应用程序数量已经突破100万个。

短短不到两个月的时间，据 2013年12月8日报道，App Store美国地区也取得了这一成就。

市场研究公司预测，到 2017 年，移动应用下载量将超过 2680 亿次，未来三年将产生超过 770 亿美元的收入。该公司还表示，移动用户每天向 100 多个应用和服务提供个性化数据流，这将创造更多的收入机会。[1]

广告主分析

广告主分析（2张）

根据移动广告平台微钱传媒与品牌媒体传播研究公司华通明略联合发布的《移动广告营销效果研究报告》显示，从促使品牌知名度、广告知名度、信息联想度、品牌美誉度和品牌预购五个维度来看，截至2014年，移动端广告的传播效果已经明显优于PC广告。

同时，2013年中国CMO调查发现，CMO普遍对APP营销有所认识并且高度重视。

播送形式

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按广告效果分类

文字广告、图片广告、动画广告、视频广告、音频广告。截止2014年，市面上所有App广告均可以支持Html技术和富媒体格式。

按柱类型分类

1.广告：

广告栏格式

又称横幅广告、全栏广告、广告条。是最常见的广告展示形式，通常出现在顶部和底部。大多数广告平台都支持，例如微钱、趣米、多梦等。这种广告形式体量小，收益比较稳定，大部分开发者也会选择这种广告形式。优点是展示量大，媒体覆盖面广，缺点是点击率转化率相对其他广告形式较差。

2.开机画面广告：

又称闪屏广告，在App开启时全屏或半屏展示，一般同一个用户不会频繁启动单个App，因此相较于其他广告形式，相同展示次数下，该类广告可以覆盖相对更多的独立用户。

3.插页广告：

又称插屏广告，指用户在使用App时，通过操作触发的全屏/半屏弹窗或嵌入广告。手机游戏适合投放此类广告，点击率、转化率、活跃度表现良好。

4.推荐墙：

也叫推荐列表，开发者可以在程序的任意位置设置入口按钮，在按钮响应事件中调用“推荐”程序接口，获取弹窗展示的应用列表。当用户看到感兴趣的应用并点击时，开发者可以获得相应的广告收益。此格式在App内只显示“推荐”字样，不影响用户体验，且可以与推荐列表同时使用，开发者获得双重收益。采用此格式的广告平台有酷果、微钱传媒、有米、趣米广告等。

5.积分墙：

一款应用中会展示各种任务（下载安装推荐应用、注册、填写表格等），然后用户在积分墙内嵌的游戏中完成任务即可获得虚拟货币奖励。采用此种广告形式的广告平台有有米、趣米、玩铺等，也有应用商店、论坛、分类信息等形式。

6.视频广告：

视频广告

之所以按栏目形式分类提到视频广告，是因为该类广告可以有三种栏目和互动方式：点击图标进入视频及活动页面、点击进入视频及活动页面、嵌入自动播放点击进入活动页面。根据 Brown的《移动广告营销效果研究报告》，消费者在强制浏览品牌页面后，由于品牌页面信息丰富，很容易获得更多品牌信息，而消费者观看非广告内容区域为前置视频广告。因此，In-App移动视频广告与品牌页面结合，可以取长补短，形成最佳组合。

按交互形式分类

得益于硬件的进步，广告主在策划App广告时也可以选择重力感应等交互方式，主流广告平台均支持此类方式。

计费方式公告

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每千次展示费用

Cost Per Mille，即Cost Per，是从传统媒体衍生而来的一种计费方式，结算单位是每千次展示。每千次展示价格=（广告费用/触达人数）×1000。

持续刺激

费用，按时间段收取，也是源于传统媒体的计费方式。

每次点击费用

Cost Per Click是Cost Per Click的缩写，这是网络广告行业常见的计费方式，也延伸到了移动互联网。结算单位是每次点击，适合效果付费广告形式，这种方式常用于广告、推荐墙等。

注册会计师

Cost Per ，即成本每动作（Cost Per ）的简称，顾名思义就是结算单位是每次激活、下载等动作。

中央公共服务

Cost Per Sales，即每笔销售成本的缩写，按照实际销售的商品数量折算广告金额，结算单位为每笔订单/每笔交易。

加拿大太平洋伙伴关系协定

CPP（Cost Per）是App频控视频广告的一种计费方式，以有效受众触达为结算单位。这里的有效受众指主动点击+浏览视频内容+浏览活动信息。由于该计费方式对移动广告平台在跨App频控、独立受众智能投放等方面要求较高，因此由微千动态传媒于2013年提出。

优缺点报告

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每种广告方式都有一个完善的过程，全球App广告发展至今不过四年时间，从App到In-App video，每一次形式的改变都优化了用户体验和ROI。相较于其他广告方式，App广告在互动性和精准性上更有优势。未来将出现多屏融合的趋势，各种广告方式将在竞争和学习中快速发展。