DBC 加州小镇商铺：零成本商业推广计划，利用免费资源扩大市场声音

DBC 加州小镇商铺：零成本商业推广计划，利用免费资源扩大市场声音

4.商业推广计划 零成本投放渠道——主动利用免费资源扩大市场话语权 58同城北京比沟门店网 通州房产网 旺铺网 4.商业推广计划 零成本投放渠道——主动利用合作媒体免费资源 软文：撰写软文，利用开发商现有资源在搜房、新浪、分众等各大网站推广。软文内容包括DBC加州小镇门店潜在价值、产品介绍、业态介绍、开业信息、开业销售系列软文。软文内容1：项目介绍 DBC加州小镇-加州风情商业街，位于通州南城核心区域，是政府重点开发的区域版图，前景十分广阔。CBD东扩、通州新城规划、两广路延伸段完工、新北京东站、通州体育中心以及占地4平方公里的大型休闲娱乐中心的建设，无疑将进一步提升这一区域的土地价值。加州风格商街本身及周边坐拥数百万平米优质社区群，可直接服务社区内CBD白领、民营企业主、高级职业经理人等数万社会精英及高收入人群，辐射周边高达30万人的强大消费群体。优越的地理位置和便捷的交通条件保证了商街强大的吸引力。加州风格商街体量超过1万平米，以北美风情、大型餐饮布局、高端外饰材料、成品打造，奠定了区域风格商业地标的绝对地位，错落有致的商街结构和临街户型设计，让您的财富梦想触手可及。

毋庸置疑的投资价值也让加州风情购物街部分为天地控股集团自有物业，这也保证了购物街在后期物业和管理的强大优势，同时保证了加州风情购物街的持续升值。软文内容二：开盘预告加州风情购物街将于7月火爆开启紧邻城轨的加州，是白领们心目中的购物街，备受市场关注的加州风情购物街人气商铺将于7月31日正式开售。加州风情购物街地处百万平米优质社区群，可直接服务社区内数万名CBD白领、民营企业主、高级职业经理人等社会精英及高收入人群，辐射周边高达30万人的强大消费群体。此外加州风情商业街体量高达1万多平米，北美风格，大型餐饮布局，高档外饰材料，精细成品投放，错层式商业街结构，每户临街设计，让您的财富梦想触手可及。软文内容三：上线后的热销内容。完善搜房数据库：利用搜房网站门店客户数据库资源，进行电子投放。四、商业推广计划低成本投放渠道——灵活配合短信投放对象：家花博库选库建议：9月：以地域客户为重点，选择北京东部高端社区业主、有车一族、私人车主、中国移动VIP客户进行投放。10月：以北京客户为重点，主要覆盖京东北、朝阳、通州、海淀区域。家花博库选库建议：选择中国移动VIP、139等号段进行投放。

4.商业推广计划 低成本投放渠道--灵活配合短信投放内容： 经过售楼部、联创广告多次讨论，投放文案建议如下：（初步投放内容建议如下，后期会根据具体情况调整制定短信内容）“八通线轻轨旁，加州风格餐饮商业街即将开售，106平米精品街边店，燃气接入、餐饮条件优先，无营业限制，接近百万平米成熟社区，投资运营更便捷。” 4.商业推广计划 低成本投放渠道--灵活配合短信投放数量：9-10月共计200万条，其中开业前一周开始投放，为重点投放阶段。 短信群发数量：9月投放数量：150万条。 10月投放数量：50万条4.商业推广计划低成本投放渠道--灵活配合时间2010年9月小计10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四发行量10 20 20 20 20 20中秋节假期20 20 150出版公司中国世纪世纪世纪世纪世纪世纪世纪世纪1、DBC商业9月、10月发行时间表及数量计划时间2010年10月小计1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周一 周二 周三 周四 周日 发行量 国庆节假期 10 15 15 10 50 出版公司 世纪嘉华嘉华世纪 四、商业推广计划 低成本发行渠道-灵活合作 不进行大型开业活动，主要为预热场地，营造舒适的开业环境，提供氛围包装，餐食及饮品

4、商业推广计划 媒体投放 投放时间 诉求点 短信 开业前一周发布开业公告、产品信息 开业后持续至10月（约6周） 开业热销，商铺抢购潜力大，不限制业态、产品形态 开业活动 开业当天营造开业氛围 网站更新 持续发布商业软文、开业信息 软文 持续发布项目信息、开业信息，开业热销 持续发布项目信息，开业热销，商铺抢购潜力大，不限制业态、产品形态、商铺抢购热线 * * * * * * * * * DBC加州小镇商业部分营销实施方案 北京中原DBC加州小镇项目组 2010.7.8 市场调研回顾 1、商业定位 2、商业销售方案 3、商业推广方案 4 1、市场调研回顾 近期宏观政策回顾：加强市场监管，稳定市场预期，抑制部分城市房价过快上涨势头 政策回顾 1、市场调研回顾 总体政策走向： 短期内：政策猛烈，调控力度最大，寒潮短时间内快速降温，市场成交量快速下降，开发商有2009年的经济基础，仍守住目前的市场报价，但部分项目销售报价出现明显下滑，住宅市场有望由量减转为量价齐跌，客户有望由观望转为期待降价，开发商有望由持价销售转为变相打折，住宅物业受市场和政策影响最大。经济预测：抑制房地产价格上涨，增加中低端住宅供给，最终实现政府预期的价格下降；政治目标：房地产要控制在比较合理的水平。

2、长远目标：调整产业结构，降低房地产作为国民经济主要增长点的比重，房地产在达到政府一定的价格预期后调整到更加合理的发展阶段。政策回顾 1.市场调研回顾 商业市场回顾 1.市场调研回顾 区域市场情况回顾 北京ONE 新华联家居 当代明珠 瑞都国际广场 灰雅居 旗舰 凯旋时尚街区 选择DBC加州小镇周边部分一二级商业项目进行市场调研 金隅7090 瑞都公园 亲子蓝调沙龙 新城阳光 项目名称 商业类型 体量 总面积 单套面积 商业模式/价位形式 北京ONE 住宅地下室（一层） 40余套 106万平米 一期开盘 28万平米 40平米-110平米 待售（价格待定） 不能用于餐饮 灰雅居 社区配套商业（二层） 220-300平米（剩余3套） 待售：2.6万元/平米 不能用于餐饮 当代明珠 独立商业（二层） 70-360平米 待售（2万元/平米）可部分餐饮 金隅7090住宅地下室（一层）/二层 60-80㎡/200-400㎡ 售：1.4万/㎡ 可部分餐饮 瑞都国际商业广场商业中心 15万㎡ 366㎡ 出租：3元/㎡/天 不可餐饮 瑞都园家庭独立商业（一层） 约60套 2万㎡ 约80-500㎡ 出租：2.50元/㎡/天 不可餐饮 旗舰凯旋 200㎡ 出租：1.64元/㎡/天 两层为餐饮 新华联家园 120㎡ 出租：2.51元/㎡/天 不限 蓝调沙龙二层 505㎡ 出租：2.44元/㎡/天 不限 新城阳光二层240-300㎡ 租金：1.83元/㎡/天 不限 时尚街区商业街商铺（二层） 200-250㎡ 租金：2.05元/㎡/天 不限 根据对DBC加州小镇周边一二手商业物业的市场调查，统计结果显示，本项目周边在售商业物业（部分可用于餐饮）价格区间为1元/㎡。灰舍因地理位置优越，周边商业成熟度高，定价2.6万元/㎡。该区域可用于餐饮的商业物业租金价格在2-3元/㎡左右。

1.市场调研回顾区域市场情况回顾项目基本信息商铺类型：住宅底层装修状态：毛坯开业时间：7月商铺可售面积：4000㎡跨度面积：30平米-518平米物业管理费：4.17元/平米?月开发商：地理位置：通州地铁八通线临河里站东侧全新商业项目-金域70901.市场调研回顾区域市场情况回顾面积层高均价户数400㎡以上4米9000元/㎡——27㎡4米18000元/㎡仅1户56㎡7米15000元/㎡3-4户50-60㎡、80-90㎡4米13000元/㎡——项目推介监测：短信“金域7090商业限量商铺限量发售， 30-500㎡满足不同商业需求，独具阁楼高，详情请咨询财富热线 销售价格描述：均价9000-18000元/㎡ 1.区域商业市场调研 区域市场情况回顾 商业新市场项目-金域7090 产品特点： 有水、电、无天然气的社区型商业 7米高商铺无预装隔断 即开即用 商业定位2 项目周边城市功能分析 本案住宅业主分析 商业产品分析 商业定位 2.商业定位 住宅：项目西侧有多处小区，包括瑞都公园世家、本安社区、群芳园社区、启明星园社区，该项目集中更多的是年轻时尚人群，集中于生活便利和服务消费需求； 学校：项目西北角为北京育才学校，南面为东方双语幼儿园，集中于儿童用品、学生用品、专业音乐用品的消费需求；公园及艺术：项目西北角包含梨园主题公园、通州综合体育中心、韩美林艺术馆等，集中于城市休闲、体育消费、艺术消费； 企业：项目北侧，项目周边的住宅学校、公园、艺术企业等集中了部分商务宴请消费需求。项目商业功能较为单一，商业客群以居住于该区域的年轻人为主，消费动力以居住区内的生活消费为主。 项目周边城市功能分析 本案住宅业主分析 2、商业定位 项目业主年龄段主要在26-35岁之间，年轻人是本项目主要目标客群； 该项目业主购房目的以首次置业刚需为主，多次置业则以改善性需求为主。

由此看出本项目主要客户为自住客户； 本项目住宅客户较为年轻，26-35岁占比70%，商业消费较为年轻。示意图：住宅成交中，26-30岁客户占比49%，31-35岁占比21%。 5A 16 18 19 22 1 1A 21 5 2 10 9 7 住宅楼 独立商业 B区 3 11 12 6 8 25 28 C区总平面图 0#商业 27#商业楼面面积：2865平米 产品户型：一拖二形式，21套106平米，3套212平米，共24个商铺； 产品条件：给排水、卫生间、烟道、燃气、餐饮条件齐全。产品具备餐饮条件，提升了本案商铺的价值。2、商业定位商业产品分析0#栋27#栋建筑面积：5818平米产品户型：地下1层地上2层出售；产品条件：给排水、卫生间、烟道、燃气、餐饮条件齐全。项目现有商业产品分布在B区和C区，分期开发；B区临街商业街及会所（售楼处），开业2年，商业档次较一般，形象一般，以基本生活设施为主，会所现已入驻健身中心、彩塘；C区临街两层商业街，单一商业，预计明年开业，住宅价格相对B区高；关系分析从目前B区商业的经营状况可以看出，商户档次较为一般，以基本生活配套为主，且随着当时房价的低迷，基本生活客群的收入和消费也相对较低；而C区住宅售价已随着市场逐步提升至19500元/平米，是当时住宅售价的两倍，客群收入和年龄也较B区有优势；从消费群体的覆盖率和档次来看，C区商业为B区商业的升级产品，补充了B区所欠缺的商业业态，功能上将覆盖2公里半径范围内的周边区域和消费群体，不仅能提升项目区域的成熟度，还能逐步提升其在城市的形象。

2、商业定位项目与商业产品关系分析 优势 劣势 机会 威胁 项目优势：40万方住宅产品，提供基础消费群体； 产品优势：临街纯商业产品，面积及餐饮条件适中； 客源优势：项目周边客群以年轻人为主，商业需求多样化； 区域劣势：项目周边商业氛围不成熟，有待开发； 交通劣势：项目门前交通内部客流大，城市客流较少，与外界联系机会少； 客源劣势：项目周边城市客群较少，业态种类有限； 产品劣势：单店商业规模较大，社区型商业销售难度较大，周边未开发土地较多，未来周边社区规模将逐步扩大； 项目周边商业竞争项目较少；项目住宅产品的价格优势吸引越来越多的投资客户，区域投资热度逐步上升。社区型商业类型较易饱和，商户认可度低；投资回报率低，业态培育期长；房地产投资环境受到政府抑制，银行信贷门槛提高。项目客群年轻时尚，满足年轻人基本商业消费，发展空间大；精致商业扩大区域消费影响力，项目有社区商业向区域商业延伸；区域商业发展前景良好，商业投资项目相对缺乏；商业发展期长，对销售周期有影响。2、商业定位特色功能商业SWOT分析，增加家庭消费功能客群覆盖；服务型商业主要立足区域精致生活消费，针对周边近40万平米住宅客户，新增生活服务型商业，满足便捷生活、休闲消费；对于大型商业产品，考虑到周边社区主要客群以年轻人为主，定位于具有娱乐、休闲等特殊功能的商业，以中大型娱乐设施为主，小型娱乐休闲商业为辅，辐射周边及通州区域消费群体。

2、商业定位：加州风情、精致时尚餐饮、休闲区项目属于社区型商业，产品条件良好，应充分发挥其商业价值； 鉴于项目周边客户年轻化趋势，其生活方式追求便捷、时尚、舒适、轻松，商业需求多样化； 餐饮业态覆盖客群比较广，周边缺乏此类业态，回报率相对较高。 2、商业定位及商业售楼方案 3、价格定位及整理对应客户售楼方案。 价格定位。 租金反算方法：通过区域市场租金及回报率反算项目售楼价格； 通州成熟区域餐饮商业租金在2-2.5元/天.平方米，租金上限2.5元/天.平方米。 反算：区域租金2.5元/平方米。天，回报率为6%，售价=2.5*365/6%=15208元/平米。市场价格推算方法：市场调研结果显示，本项目周边在售商业物业（部分可用于餐饮）价格区间为1元/平米。灰雅居位于北苑区域，因地理位置优越，周边商业成熟度较高，售价为2.6万元/㎡。综合考虑，建议本项目均价为2万元/平米。三、商业实施方案三、商业实施方案 销售方案一 （1）价目表（底价2万元/平米，挂牌价为底价的110%）： 商铺划分 商铺编号 单铺 建筑面积 单铺 底价 单铺 底价总价 挂牌价10% 挂牌总价 优势街角商铺 01 108.96 21201 23321 次要街角商铺 02 106.07 20701 22771 普通商铺 03 106.07 19201 21121 普通商铺 04 106.07 19201 21121 大面积商铺 05 212.12 20451 22496 大面积商铺 06 212.12 20451 22496 普通商铺 07 106.07 19201 21121 次要街角店铺 08 106.07 20701 22771 街角优势店铺 09 108.96 21201 23321 街角优势店铺 10 109.10 21201 23321 次要街角店铺 11 106.19 20701 22771 普通店铺 12 106.19 19201 21121 普通店铺 13 106.19 19201 21121 普通店铺 14 106.19 19201 21121 普通店铺 15 106.19 19201 21121 普通店铺 16 106.19 19201 21121 普通店铺 17 106.19 19201 21121 大面积商铺 18 200.08 20451 22496 普通商铺 19 106.19 19201 21121 普通商铺 20 106.19 19201 21121 普通商铺 21 106.19 19201 21121 普通商铺 22 106.19 19201 21121 次要街角商铺 23 106.19 20701 22771 街角商铺 24 109.10 21201 23321 合计 24 2865.07 三、商业实施方案（二）客户接受度分析：销售方案1客户名称所需面积（平米）购房等级付款方式购房目的自用商业类型付款要求可接受价格王先生500平米左右B贷款自用餐饮4#5#6#或5#6#7#商铺，关注开业时间及价格2.2万以内王荣106平米左右B贷款投资——此客户联系一个多月，每周1-2次维修工作，注重价格——全先生106平米左右B贷款投资——老业主，此客户联系两个月，每周1-2次维修工作，客户经常主动打电话咨询2-2.3万陆女士106平米左右C贷款待定——目前居住在瑞都园世家，经常与销售人员联系，关注项目情况，——田女士106m2左右 C 贷投资 ——此客户联系很久了，现在不愿意接电话，明确告诉她有价格再联系，目前销售员以问候短信的形式维持， ——王女士 106m2左右 C 贷自用 ——此客户是电开客户，对项目比较了解，2万-2.2万 刘女士 106m2左右 C 贷自用 28#栋老业主，自己开美甲店，对2.3万以内价格感兴趣，陈先生有106m2左右。 C 贷投资 ——7#栋老业主，个体经营，有实力，但资金流动性较大，目前无法确定。就看开业时的资金情况—— 3、商业执行方案销售计划 结合以上两种推导方式，整理出客户可以接受的价格，建议0#商铺成交价格控制在1.8万-2万元/平米；对外销售报价上调15%，即2.3万元/平米。

三、商业实施方案销售计划1（3）销售计划：时间开业期热销期持续销售期合计10月11月12月0#商业建筑面积（​​m2）2865..070#商业套数24套24套销售率50%20%20%90%销售套数12套5套5套22套销售面积579均价（元/m2）销售额（万元）42986商业推广计划四推广策略推广渠道推广时间表推广费用四、商业推广计划控制总投入与成本支出，采用直效渠道，以零成本投入为主，综合考虑政策与市场因素，利用低成本推广，灵活配合形象建设，提升市场知名度。聚焦重点节点，持续弹性推广。 推广号召力、人气店潜在价值，不限制业态、产品形态。 推广策略 4.商业推广计划 推广渠道 零成本投放渠道--主动出击 低成本投放渠道--灵活合作 外出找客户：发单、扫店、电话开店 利用免费资源扩大市场话语权：业主论坛、热门社交网站、项目网站信息更新、网点详情信息更新 合作媒体免费资源利用：软文、搜房数据库 短信网点开店活动 4.商业推广计划 零成本投放渠道--主动出击 外出找客户 发单：发挥主观能动性，主动外出，在人流量大的区域，如地铁出入口、重要道路等地派发商业物料。

电话开店：利用中原、高端公寓客户资源，以及搜房网提供的商铺客户资源，进行电话开店，挖掘潜在客户。 扫店：除了继续在通州地铁沿线商业区扫店外，将扫店区域扩大到通州北部城区、朝阳地区，如新华大街、运河新城、朝阳北路等有商业项目的区域，派发商业宣传物料，拜访客户。 4.商业推广计划 零成本投放渠道——主动利用免费资源扩大市场话语权 业主论坛：在各大业主论坛发帖、置顶，不局限于竞争项目的业主论坛，充分利用免费广告资源，以免费的信息传递扩大客户知名度。一是针对东部区域项目（包括在售、售罄的住宅、商业项目）进行项目商务发帖、推介；二是定期置顶，防止帖子沉寂，提高帖子热度和关注度。项目网站更新：发布商业软文、开盘信息。网络详情信息更新：随销售进度更新。4.商业推广计划在社交商业网站、服务网站、小众专业地产网站发布项目商业信息：通过此类网站发布信息，寻找目标客户。找商网/Bigo商业网/PuPu网/58同城北京//北京商业网/旺铺网/八通网/通州时空/视频看房网/零成本分销渠道-主动利用免费资源，扩大市场话语权* * * * * * * *