新秀丽业绩暴跌！曾备受追捧，现在为何突然卖不动了？

新秀丽业绩暴跌！曾备受追捧，现在为何突然卖不动了？

老万说事儿

银灰色行李箱，在机场候机厅里，正慢慢不见，那些曾象征身份的。新秀丽财报显示，2025年第一季度净利润大幅下跌超40%，股价单日跌幅超8%，市值一度跌破200亿港元！

在2025年5月，新秀丽呈现了一份可以让人惊掉下巴的季度成绩单，销售净额降低了7.3%，股权持有人应占溢利一下子暴跌了42.6%，并且毛利率从60.4%掉到了59.4%，接着资本市场马上以此来行动做出反应，公司股价在一日之内大幅下跌超过了8%。

曾经风光无限的箱包巨头，为何突然卖不动了？

就分地区而言，作为新秀丽利润率最高的区域的亚洲市场，其销售额下降迹象最为显著。其中，主品牌新秀丽在亚洲的销售额降低了11.4%，而旗下的美旅品牌销售额更是大幅下跌了17.1%。在这些数字的背后，所反映的是中国消费者正渐渐远离这个往昔备受热捧的品牌。

新秀丽并非没采取应对之法，邀请明星进行代言，推出“国潮”系列，尝试开展直播带货，然而可惜的是，这些努力所产生的效果并不理想，其官方旗舰店直播时的观看人数极度稀少，内容作品所获得的点赞以及转发数量也少到了近乎可怜的程度。

时间倒回上世纪，新秀丽的崛起堪称商业传奇。

第二次世界大战结束之后，商务出行的浪潮开始兴起，新秀丽的创始人凭借敏锐的洞察力抓住了这个机会，研发出了一种将镁作为主要材料的，既耐用又轻便的箱包。这种旅行箱无论是在内部构造还是外观设计上都十分出色，很快便成为了中产阶层备受喜爱的物品。

1995年，新秀丽踏入中国大陆市场，随着中国加入WTO，它变换销售策略，于机场等地开办专卖店，且针对中国消费者需求对产品予以改良。

在2012年的时候，中国市场的销售额达到了高达1.78亿元的程度，新秀丽变成了亚洲第一大市场，在其巅峰时期的时候曾经占据了中国箱包六成的份额。

那些年，新秀丽于流行文化内所占位置颇为重要，《007之黑日危机》里詹姆斯·邦德持新秀丽手提箱崭露头角，《来自星星的你》中各款新秀丽背包频繁亮相，自影视剧而至现实生活，处在机场贵宾厅，新秀丽旅行箱包稳据“C位”。

新秀丽走向衰落，不是由单一因素造成的，而是众多因素相互堆叠下引发的一场“完美风暴”。

首要问题是品牌老化，新生代消费者对新秀林品牌印象淡薄，甚至认为名字“老土”，在机场候车厅，箱包琳琅满目，新秀丽不再显眼。

市场竞争格局已然产生了巨大的变化，本土箱包品牌在中国正处于兴起的态势，按照欧睿市场报告所呈现的数据而言，于2024年新秀丽在中国箱包市场的占有率并未进入前13，像李宁这类本土品牌与新秀丽旗下品牌在占有率方面的差距持续减小。

消费理念发生转变，这对新秀丽造成了沉重打击，当下消费者愈发看重性价比，新秀丽处于1000元 - 4000元的价位，然而在电商平台上却能够找到价格在300元左右的同款。

新秀丽的外形全是商务造型，购买人群的局限性实在是太强了，它的品牌价值在降低，它的外形在降低，它的功能性的创新力在降低，其品牌力同样也在降低。

面临危机之时，新秀丽并非是那种坐等失败降临的状态。可是呢，它所采取的转型行动却呈现出一种力量难以支撑内心想法的态势。

在高端市场当中，新秀丽旗下涵盖的TUMI品牌，正面临着诸如日默瓦等竞争对手所带来的强势挤压情况。日默瓦在被LVMH集团收购以后，于2024年呈报的财报里，被指名认定为“具备强劲发展势头”的品牌，在最近的五年时间以内，其销售额几近增长到四倍之多。

于营销范畴之内，新秀丽尝试去接纳新渠道，然而成效并不理想。它所推出的“国潮”系列没能引发市场的共鸣，直播带货这类新型营销方式呈现出来的状况亦是平平淡淡。与此同时，新秀丽还遭遇着渠道杂乱的难题。

不光是进入了山姆、奥特莱斯，在电商平台之上获得销售代理权的那些被认定为正品的分销商更是接连不断地出现。这样的一种做法尽管对于在短时间之内的销售量有益处，然而从长远的角度去看却对品牌的形象以及价格体系造成了损害。

让人愈发担忧的是，新秀丽的核心产品竞争力正处于下滑态势，当竞争对手推出带有内置GPS定位等功能的奢华箱包之际，新秀丽除了其经典贝壳箱之外，缺少能够引人注目的新品，以至于难以满足消费者对时尚以及高端体验的追求。

而新秀丽面临的困境，本质上是一种结构性困局。

从品牌的定位这个角度来看，新秀丽尝试着借助多品牌去覆盖全部的客群，主品牌所进行的定位是处于中端的位置，TUMI将目标瞄准了高端商务领域，美旅主要致力于大众市场的占据，这样一种全面覆盖的策略表面上看起来似乎是合理的，然而实际上却致使每一个细分市场都很难做到精细深入。

日默瓦旗下品牌单一 ，维持高端奢侈品定位 ，不走批发、回收代理渠道 ，将品牌收归自营 ，这与日默瓦形成鲜明对比。新秀丽则铺设了广泛的分销渠道 ，虽有利于销量 ，但不利于维持客户体验和价格体系。

新秀丽卡在中间，既打不过高端的，也拼不过国产的性价比。

然后呢，当Z世代的年轻人们，拍摄下在机场拖着新秀丽箱包的视频之际，弹幕所飘过的内容，已然不再是羡慕之情，而是“这牌子居然还在呀？”那个曾经对“精致旅行”做出定义的箱包巨头，此刻正伫立在奢侈品与快消品的岔路道口，陷入了迷失方向的境地。

严峻形势之下，新秀丽也于积极探寻突破，2025年8月，新秀丽推出了ANIYA NZ5系列Trunk拉杆箱，该拉杆箱以“行走的多巴胺”作为概念，推出了奶油白、树莓粉、天空蓝等马卡龙色系。

这款具有瘦高形态的Trunk箱体，借助纵向线条，以巧妙方式拉伸视觉比例，它能够自然地引导镜头焦点向上移动，于不经意期间营造出腿部显得修长的视觉效果，进而成为旅人的“旅拍神器”。

就技术方面而言，新秀丽一直在暗暗积攒力量。高性能材质CURV轻韧科技，它来源于航天、赛车领域，直至现在，依旧是新秀丽在全球独家运用的“秘密武器”。

同一时间，新秀丽另外推出了指纹解锁这一功能，手柄称重这一功能，以及第五个辅助轮这类创新设计。

然而，在这之外，新秀丽对每个产品都施行着近乎严苛的质检标准，从模拟极端环境的低温检测，到模拟长途运送的滚筒检验，从进行跌落试验到开展路沿撞击测试，这些“看不见的硬核能力”，都在展现品牌对质量的极致坚守。

新秀丽的兴衰，折射出中国中产消费理念的深刻变迁。

以前，那些处于中产阶层的人，追求着“品牌所散发的那种光环”，内心期望通过有关消费的行为，去实现对于自身身份认同的确认。

这是一个新秀丽牌子的行李箱，它可不单单只是人在外出旅行时所使用的工具，它更是一种象征，象征着“我在社会中混得还算是比较不错”。随着社会经济不断地向前发展，那种借助外在物品去定义自我的需求正处在逐渐减弱的状态。

尤其针对年轻一代中的消费者群体，他们所秉持的消费观念展现出更为务实的特性。依据BCG波士顿咨询予以发布的《2023中国未来消费者报告》，中国Z世代消费者于追求性价比这个行为过程当中，与此同时，还十分看重产品所具有的快捷以及可靠等方面的程度。

他们更注重产品的实际使用体验，而非品牌溢价。

现今的消费者，并非拒绝高昂的价格，而是拒绝那种不合理的溢价情况。他们对于技术创新、设计美感以及实用功能是肯为之付钱的，然而却不再乐意去为那虚高的品牌溢价花费金钱了。

新秀丽所面临的这般困境，乃是一个时代情形的集中体现哟。当我们在消费方面的选择，从以往那种“买身份”的模式转变为“买体验”的模式之时，又从“追求品牌所具有的那种耀眼光环”转而变为“注重产品本身所具备的实用价值”之际，无数与新秀丽一样的传统品牌，都得重新去思索自身存在的意义了呢。

当今之时，行李箱上所呈现的品牌日趋多元，消费者在这当中的选择愈发理性。新秀丽于变革之际能否再度找回自身所处位置，这不但取决于产品创新方面，更在于其是否能够真正深谙当代消费者内心需求所产生的变化。

参考资料：

新秀丽一季度净利润降逾四成——V观财报