寺库买到假货 寺库破产风波真相揭秘：创始人李日学的中年危机与公司未来走向

寺库买到假货 寺库破产风波真相揭秘：创始人李日学的中年危机与公司未来走向

撰文：薛永伟、《财经世界》周刊作者张继康

编辑/陈芳

塞库库危机

48岁的李日雪面临着中年危机。他创办的奢侈品电商寺库最近因破产而备受关注。

事情起因是，申请人柴晨旭以无法清偿到期债务、明显缺乏清偿能力为由，向北京市第一中级人民法院申请破产清算。该消息被解读为寺库申请破产重整，引发媒体关注。 1月5日，寺库发布声明回应称，“经核实不存在上述情况，公司将保留追究责任的权利。”

寺库破产了吗？当《财经天下周刊》向寺库求证时，对方立即予以否认。至于其余的，他们不愿多说，只是强调公司还在调查和跟进中。

从公开信息来看，无法查出1996年出生的北京人柴晨旭与寺库有任何关系，也无法得知其申请的目的。但奇怪的是，1月6日，柴晨旭申请撤回寺库破产清算申请。

“第一奢侈品电商”寺库目前状况如何？ 1月6日，财经天下周刊走访现场发现，三里屯五层寺库大厦仅四楼和五楼仍在正常运营。生意不景气的寺库无力承担每天每平方米9.5元的租金，早就交出了二楼、三楼的办公空间。

（图片来源：《财经世界》周刊）

位于寺库大厦一楼、展示面积1600平方米的寺库线下体验店，开业不到一年，就在两个月前关闭。据寺库大厦经纪人透露，业主王府井商业集团正在考虑将整栋大楼出租，因为寺库打算全部退租。

通过撤租这栋11000平方米的建筑，寺库一年仅租金就能节省3800万元。寺库别无选择，只能节省这笔费用。 2020年亏损超8000万的寺库目前处境艰难，陷入裁员、员工讨薪、群众维权等危机。知情人士告诉《财经天下周刊》，寺库早在2019年中至2020年初就进行了三轮裁员，其中内部技术团队裁员占比40%。

从财报中还可以看出，上市后的2018年，是寺库员工数量最多的一年。当时共有员工1,329人。此后，员工人数逐年减少。到2020年，员工总数仅为848人，较巅峰时期缩水36%，两年内共减少员工481人。虽然2021年财报尚未公布，但可以预见的是，寺库的员工数量正在进一步萎缩。

有被解雇的，也有自愿辞职的。一名寺库辞职员工告诉《财经天下周刊》，她选择在2021年从寺库辞职，因为公司已经无法支付她的工资。没想到，她离职后拖欠的三个月工资至今仍未支付。期间，她也走过了劳动仲裁程序，也行不通。

当然，她并不是唯一一个被拖欠工资的人。在脉脉等社交平台上，多名寺库员工发帖表示，公司已经拖欠工资好几个月了，还有很多人从去年8月开始就没有拿到工资了。

同样受到伤害的还有寺库的供应商。早在2021年初，就有供应商不断在网上透露，没有按时收到寺库的货款，涉及金额从数十万到数百、千万不等。这数百家维权的供应商最终选择了抱团取暖，但在过去的一年里成功拿到资金的却寥寥无几。

信任寺库的消费者也很无奈。从他们选择在寺库购物的那一刻起，噩梦就开始了。付款后，货物延迟，退款申请不成功。他们目前正在网上争取自己的权利。

2021年，寺库在网速宝投诉榜中排名第三，超越京东、美团等大型电商平台。在黑猫投诉平台上，涉及寺库的投诉有数千条，全部都是关于不发货、不退款的问题。有网友质疑：“去年9月份下的订单还没有发货，也没有退款，寺库怎么了？”

转型失败

一百英尺高的堤坝塌陷，形成了一个蚂蚁窝。当寺库濒临破产时，本质上面临的是信任危机。

“买电器就想到京东，买女装就想到淘宝，买奢侈品就想到寺库。”这是创始人李日学对寺库最初的品牌愿景。因此，从2008年寺库成立到2017年上市，寺库业务的核心不是拓展市场，而是提升品牌调性。一位寺库前员工告诉《财经天下周刊》，“寺库早期的品牌营销性价比很高，拍一部纪录片也要几千万。”

不计成本的烧钱营销会带来不成比例的回报。对于外国投资者来说，寺库的知名度远不如阿里巴巴和京东。此外，寺库上市时，国内垂直电商聚美优品、当当网选择退市，导致投资者并不看好寺库的发展。上市当日，寺库跌破13美元/股发行价，面临资本市场困境。信任危机。

上市五年来，寺库股价一路走低。 2018年8月，其表现最好，仅达到15.48美元。 2020年，寺库股价跌至个位数，2021年底直接跌至1美元。下面，我们还收到了纳斯达克的退市警告。截至2022年1月7日收盘，寺库收跌0.32%，报每股仅0.43美元，总市值3043万美元。与巅峰时期相比，市值缩水了97%。

资本冷血的背后是寺库的业绩确实很差。收入从未超过70亿元。 2019年最好的也只有68.69亿元。净利润常年徘徊在亿元以上。进入2020年之后，情况急转直下。财报推迟到2021年11月，网友调侃寺库业绩太差，不敢发财报。

寺库的成绩单确实不好看。 2020年营收60.2亿元，同比下降12%；净利润由盈转亏，净亏损8741万元。 2021年上半年，寺库营收仅为15.26亿元，同比下降34%，净亏损3982万元。

（图片来源：《财经世界》周刊）

网易网络零售部总监、电商中心高级分析师莫岱青表示，寺库自身业绩和股价均低迷，同时因资金问题而陷入负面纠结。这种内忧外患的困境并不适合任何电商平台。毫无疑问，这是一场严重的危机。

业内人士向《财经天下周刊》表示，寺库目前的困境与创始人李日学有关。他没有勇气走完全程。自成立以来，寺库经历了多次转型，但每一次转型都碰壁。迄今为止，支撑公司发展的核心路径尚未找到。

寺库最初是一家二手奢侈品寄售平台。这种模式下，货源无法保证，假货问题层出不穷，极大降低了消费者的信任度。在知乎、豆瓣等社区平台上，你可以看到消费者在讨论寺库平台上的假货销售情况。在豆瓣群里，有网友发现自己在寺库购买的龙翔包是假货，于是向客服申请退款。但退款原因却没有选项“产品是假货”。

后来，寺库转型为奢侈品牌清理库存的电商平台。产品品类包括珠宝、首饰、手表、服装等，但由于没有获得品牌授权，这一模式进展并不顺利。李日学吸取教训后，转变思路，为高端人群服务，为他们提供所需的一切。该平台推出了豪车、私人飞机、艺术品等，但由于缺乏线上服务经验，这条路未能成功。

为了提升服务体验，寺库也曾尝试建立线下门店，但由于疫情和运营成本过高，均以失败告终。青岛、天津、北京等地线下体验中心关闭。 2018年，寺库也尝试借鉴社交电商模式，推出了“酷店”。销售的商品不再局限于奢侈品，涵盖美容护肤、鞋服、珠宝、箱包、钟表配饰等。最终还是没能成功。

屡次碰壁的寺库终于迎来了生死时刻。天眼查将其列为高风险企业，共风险信息393条。有的未按时履行法定义务，有的股权被冻结。据了解，寺库共有7股股票被冻结，涉及金额高达1.53亿元。

全军覆没

“如果寺库这次破产，就意味着所有奢侈品电商都将被消灭。”耀客研究院院长、奢侈品行业专家周挺告诉《财经天下周刊》。

成立于2008年的寺库可以说是奢侈品电商的元老。在那个物质生活极其丰富、电商蓬勃发展的时代，“奢侈品自由”一度成为垂直电商的热门话题。在寺库之前，猫步网、美汐时尚等就已经瞄准了这块肥肉。

（来源：官网截图）

2010年后，奢侈品电商遍地开花，融资规模呈爆炸式增长。全年披露融资案例12起，融资金额1.08亿美元，远超往年总和。第五大道、梅花汇、真品网、尚品网等后来者纷纷涌现。据不完全统计，2009年至2012年1月，国内奢侈品网站数量达到四十、五十家。

然而，美好的时光并没有持续多久。尽管奢侈品电商增速放缓，但一些企业在竞争中落败。 2011年底至2012年初的冬天，已有3家奢侈品电商倒闭或破产。超过四家公司面临裁员和减薪。 等仍在坚守，盈利能力也令人担忧。

首先出现的问题是。 2011年12月，成立5年的呼哈网遭到黑客攻击。该网站陷入瘫痪，业务被终止，大量员工辞职。 “网易尚品”也发布公告称，自2012年1月1日午夜起停止服务，距离正式开业还不到一年。 2012年1月9日，上线仅三个月的品居网进入清算，暂停相关业务，并正式宣布公司因资金链断裂无法继续运营。

与此同时，秀秀网于2012年1月12日进行裁员整合，将北京部分部门转移至深圳总部；尚品网对中基层员工进行大规模裁员，员工人数从400人减少至100人；一个月后，也裁员并降低工资。被裁员工中还包括时任董事长兼首席执行官侯玉江。

半年后，佳品网也传出大规模裁员的消息。当时，一名被裁员工表示，本轮“优化”员工人数近200人，约占佳品网原有员工总数的1/2。 2013年，佳品网放弃奢侈品销售，彻底转型为中国梅西百货全价网上商城。创始人杨培峰也黯然离开。曾被誉为史上最快获得高金投资的公司的尊享网于2014年倒闭，网站页面已打不开。

而那些幸存下来的人并没有随心所欲地生活，陷入了资金链危机和价格战。 2011年8月，猫步网副总裁陈一佳对媒体表示，整个网站没有盈利，基本处于“纯粹烧钱”的阶段。由于融资重组不理想、经营困难，苦苦挣扎九年、被“卖”给和美集团的尚品网也在2019年迎来破产。

当年最轰动的价格战是2015年7月的一次大促销，当时一款原价4.8万元的香奈儿链条包被寺库以43%的折扣出售，低至2.5万元，直接挑战香奈儿专柜。真品网再也坐不住了，以5999元的价格向开价，称摊牌是“一定的股价”。就在两家公司的争斗升级之际，香奈儿发出了“警告”：其从未授权和供货第三方平台。

这给了奢侈品电商当头一棒，供应的遮羞布被撕掉了。

“早年的奢侈品电商利用各种批发渠道甚至水货市场（直接来自主机厂）在网上销售商品，可以说是行走在灰色地带。”周挺分析，猫步网、寺库等奢侈品电商扮演的是渠道商和中间商的角色。严格来说，商品并不是品牌直接发送给消费者的。 “这为产品的真实性、质量和售后服务奠定了巨大的基础。隐患”。

《2019中国奢侈品电商报告》显示，中国线上渠道中奢侈品牌通过非官方商家的供货率为73%，非官方产品出货率为81%。顾客买到假货的可能性超过48%。 %。

更致命的是，所有奢侈品电商都在赔钱、赚钱。第五大道全球精选CEO孙亚飞告诉《财经天下周刊》，2009年第五大道创立时，第五大道的获客成本为50-60元/人。到2016年已经飙升10倍，到2017年已经变成2000-2000元。每人3000元或10000元的定向广告很难吸引单个消费者。 “2017年，我们的奢侈品业务销售额下降了50%以上。”

奢侈品电商陷入恶性循环。如果你不花钱营销，你就会死。如果你把钱花在营销上而入不敷出，你就会死。 2020年，成立10多年的正式宣布暂停运营。

纵观奢侈品电商的兴起、其野蛮的发展，以及随后的行业洗牌和危机的出现，对其伪命题的质疑从未停止过。一些企业破产、倒闭、转型、裁员的消息屡见不鲜。这一判断得到了证实。如今寺库破产的传闻似乎宣告行业正式走到了尽头。

没有未来

抛开老生常谈的供给问题，奢侈品电商倒闭最关键的问题就是商业模式问题。

作为修炼者，孙亚非对此深有体会。她告诉《财经天下周刊》，在意识到公司奢侈品电商业务表现不佳后，第五大道也尝试向下辐射，推出一些售价在200-300元的新品，但这与很多奢侈品电商业务相比。大众品类平台电商，他们不具备流量优势。但如果想要继续向上辐射，增加高端奢侈品品类，推出更具吸引力的价格，公司在库存和资金链上就会不堪重负。

孙亚飞表示，几经试错后，2017年第五大道开始寻求转型，推出新的业务板块“第五财富”，在专业投资、房地产等领域为客户提供单价较高的非标准化产品分配。咨询服务，“终于摆脱了交通焦虑和比价的困境”。

周挺也向《财经世界》周刊分析，奢侈品电商所依赖的B2C商业模式相当于奢侈品电商从品牌商处购买商品，然后以自己的名义销售给消费者。天猫、京东等平台电商都是通过品牌进入的模式生存的。品牌自己提供物流、服务和产品将更加直接。

“奢侈品消费者的特点之一就是更信任品牌，他们需要品牌的产品服务和售后体验。因此，作为中间商形式的垂直电商，很难有空间。”为了生存。”周婷分析道。

确实，发展了数百年的香奈儿为了保证自己的市场地位和品牌传统，不会轻易授权给电商公司销售，也很少会降价促销。这意味着奢侈品电商想要获得品牌授权就无法实现低价，想要低价就无法实现品牌授权，严重制约了其发展。

香奈儿曾说过，奢侈品的优雅是“那些已经掌控自己未来的人所拥有的特权”。这种“特权”的实现，更多地依赖于线下的消费体验——华丽的装修、周到的服务和高端的活动，才是奢侈品高附加值的源泉。

（来源：视觉中国）

这使得即使是奢侈品牌自建的电商公司也难以逃脱。一位从业十几年的奢侈品行业人士告诉《财经天下周刊》，这一切都不是线上消费能带来的。 “奢侈品牌的线上销售额占全球销售额的比例不会超过10%。 ，品牌自建电商更像是产品展示，是一个伪命题。”

如果想在网上销售奢侈品，唯一的出路似乎就是依赖平台模式。天猫于2017年推出天猫奢侈品频道，很快卡地亚、古驰、普拉达、合肥等品牌进入该频道。这种让品牌自行运营的模式，大大降低了平台的运营成本。

2017年，京东投资3.97亿美元入股海外版“寺库”，成为其最大股东之一。凭借雄厚的资本实力，获得Saint独家进入，并与、Prada合作。

“奢侈品不是严格需要的，复购率极低，消费群体也很少。作为垂直电商，奢侈品电商必须不断引入流量，所以最好的归宿就是通过天猫、天猫等公司进行销售。京东等巨头的收购将带来流量。那是死路一条。”孙亚菲坦言，“即使是线下，奢侈品牌也只能开在商场里，吃掉商场的流量。最简单的例子就是LV只能在SKP卖。但你从来没有见过 LV 大楼。”

“奢侈品电商没有未来。”孙亚飞认为。 “这几乎是每个垂直电商的结果。”

结尾

您看好奢侈品电商未来的发展吗？