奢侈品电商的困境：尚品网关停，寺库艰难前行，未来何去何从？

奢侈品电商的困境：尚品网关停，寺库艰难前行，未来何去何从？

奢侈品牌范思哲、蔻驰陷入舆论危机，其中国代言人相继宣布解除合作。国内奢侈品电商似乎日子更难过，因未发货、失联等原因频频遭用户投诉。据南都记者查阅，今年一季度，中国奢侈品电商第一股寺库业绩承压，外界质疑其增长困难。7月，尚品网宣布倒闭，目前正处于破产清算程序，再次引发奢侈品电商命运的讨论。

2000亿的奢侈品电商赛道，从2010年开启，到2015年破产，短短几年间，走秀网、尊尚品等曾经备受资本青睐的平台相继消失，如今成立9年的尚品网也惨遭失败，估值偏低的寺库更是举步维艰。奢侈品电商为何如此艰难？

奢侈品电商市场竞争激烈

今年7月30日，雷军投资的尚品网宣布因融资重组不成功、经营困难，无法再对外提供服务。公告一出，立刻引发行业关注。作为中国第一代奢侈品电商，尚品网的倒闭不仅再一次印证了这条赛道的艰难，也让人想起了此前的一波破产潮。

淘宝上线不到十年，奢侈品电商初具规模。2006年呼哈网上线，两年后奢侈品电商迎来爆发。公开资料显示，主流奢侈品电商网站均在2008-2010年间上线，如走秀网、寺库网、第五大道、美丽汇、臻品网等。但2012年进入动荡期，品居网、尊尚网、新浪奢品等相继倒闭。行业洗牌后，剩下的几家玩家密集寻求融资，2015年5-7月，走秀网、臻品网、寺库网、美丽汇在不到两个月的时间内均获投。但南都报道，2017年，走秀网涉嫌走私奢侈品入境，并偷逃巨额税款。幸存的平台纷纷宣布转型，仅剩寺库、尚品网等头部奢侈品电商平台依然活跃。

2017年9月，奢侈品电商终于迎来了辉煌的时刻。寺库在美国纳斯达克上市，但紧接着，其股价便跌破发行价，市值大幅缩水。今年一季度，寺库发布的财报显示，营收增但利润不增，总营收11.754亿元，较去年同期的8.025亿元增长46.5%。净利润1580万元，而去年同期为2590万元，同比下降39%。另一方面，寺库的估值也缩水，股价从上市时的13美元跌至7.42美元，跌幅达43%，总市值不足4亿美元，仅为3.73亿美元。

寻求转型，寺库不仅扩大了产品品类，还拓展了线下业务，在北京、上海等地开设线下高端体验店“酷会”。8月6日，寺库旗下社区零售电商酷店首家线下门店在杭州某商场落成。寺库相关负责人对媒体表示，线下转化率高、成本低，利用线下为线上引流。值得注意的是，酷店已开启全国加盟合作模式，未来计划在全国地级市完成一城一店战略布局。

垂直电商仍需与“猫狗”争夺食物

寺库转型能否提升净利润仍是未知数，但未来前景并不乐观。有业内人士认为，奢侈品电商将不得不与“猫狗”争夺食物。

寺库上市之年，阿里、京东两大综合电商平台也纷纷入局奢侈品领域，阿里大手笔在天猫推出奢侈品专属虚拟APP，将满足消费者对不同奢侈品品牌专属定制服务的需求，也将打造全球最大的自营奢侈品品牌线上平台。

2017年6月，京东向寺库英国版投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。此后，京东获得Saint的独家使用权，并与、Prada等品牌展开合作。不过，即便京东在物流配送和消费者群体方面具有一定优势，但它还是放弃了自建奢侈品服务平台的想法。今年7月21日，成立不到两年的京东奢侈品电商正式关闭服务并合并，为其打开了一级入口。后者于2018年9月在纽交所上市，近期宣布将收购设计师品牌Off-White母公司意大利新锐集团全部股份。

令人意外的是，在宣布收购潮流品牌Off-White后，其股价一度暴跌40%，此前发布的2019年第一季度财报显示，其净亏损为1.092亿美元，而去年同期为5070万美元。

“不是说模式不行，主要是没有比较成功的案例。”海豚智库战略分析师李成栋对南都记者表示，目前大部分奢侈品电商都倒闭了，国内国外都有。他还提到，奢侈品电商首先要拿到品牌授权，没有货很难生存，本质上就是因为供应链不行。

“来自代购的威胁更大”

奢侈品电商运营的难点究竟在哪里？是货源难把控，还是大平台入局导致的激烈竞争？成立于2009年1月、和尚品网一样是第一代奢侈品电商平台的第五大道在接受南都记者采访时表示，奢侈品电商现在做得不好，发展空间非常有限，未来会越来越难。不过，其他垂直电商也面临同样的境况。“这是大家容易忽略的一点，垂直电商不好做。”

她还提到，目前，第五大道的活跃用户数有所下滑，平均客户消费在3000元左右，零售业务处于亏损状态。但在2015年之前，零售领域还是盈利的。之后，随着智能手机的普及，微信占据了人们大部分注意力，流量碎片化、价格昂贵，很难像PC时代那样集中流量。也正因如此，获客成本逐渐上升，从2013年的160元左右上升到2016年的2600多元，增长了十几倍。

在孙亚飞看来，除了流量和获客成本的增加，非必需奢侈品的利润比较透明，销售平台获得的利润有限。第五大道的利润在10-15%，高价位奢侈品的利润只有5%左右，如果大量投放广告，很难覆盖成本。2017年，第五大道停止了大规模广告投放。

“很多人认为阿里巴巴、京东也涉足奢侈品领域，对我们是个很大的威胁。”孙亚飞告诉南都记者，在他们看来，阿里巴巴、京东并不是真正的威胁。以第五大道为例，除了直接进行品牌授权，还可以从授权经销商处采购商品，与国外大型电商合作，不受货源限制。据了解，第五大道目前拥有200万个授权商品，以及2万多个海外时尚及生活方式品牌。

奢侈品电商面临的威胁主要来自于综合电商平台上的中小卖家和代购。孙亚飞表示，代购销售的奢侈品数量至少是奢侈品电商和线下门店的5倍，甚至更多。另一方面，近年来，人们的消费需求逐渐成熟，能够理性看待奢侈品。

据介绍，第五大道目前的利润主要来自于名酒、家居等品类的批发，大部分客户来自下沉市场；二是新推出的海外服务业务，为高端客户提供海外房产、移民等服务。

撰文：南方都市报记者 黄沛