耐克增长遇困：营收增长停滞，下调收入预期

耐克增长遇困：营收增长停滞，下调收入预期

作者：何洪元、实习生韩昌

责任编辑：罗一帆

耐克的增长越来越困难。

当地时间6月27日，该公司披露了截至2024年5月31日的2024财年全年及第四季度业绩报告，财报显示，2024财年，剔除汇率因素影响，耐克营收为514亿美元，同比增长1%；归属于母公司股东的净利润为57亿美元，同比增长12%。

值得注意的是，耐克的营收增长自今年初以来陷入停滞，在截至5月底的第四季度，耐克营收为26亿美元，与上年基本持平；归属于母公司的净利润为15亿美元，同比增长45%。

更重要的是，耐克下调了营收预期。

在财报电话会议上，公司高管将2025财年营收预期下调至中个位数下滑，其中上半年营收下滑为高个位数，此前为营收低个位数下滑，全年为增长。

或许是受到这种预期的影响，6月28日，耐克股价暴跌19.98%，至75.36美元/股，创下历史最大单日跌幅，市值蒸发约284.1亿美元。

7月2日，耐克收盘报76.04美元/股，下跌1.03%。

618救市？

客观上，耐克的主要增长压力来自于美国。

财报显示，2024财年，耐克在北美地区的销售额为214亿美元，同比下降1%。第四季度，耐克北美地区营收为53亿美元，同比下降1%。

耐克首席财务官马修·弗兰德 ( ) 在财报电话会议上表示：“我们工厂店的客流量下降，凸显了价值购物者感受到的越来越大的压力。”

这背后是美国消费者支出的压力，2024年5月密歇根大学消费者信心指数从4月的77.2大幅下滑至69.1。

以星巴克为例，财报显示，截至3月底的2024财年第二季度，星巴克在北美市场营收为64亿美元，与上年基本持平。这是基于门店的持续扩张，加上134家新店开业，星巴克目前在美国市场门店总数已达1.66万家。

此外，在EMEA（欧洲、中东、非洲）市场，耐克2024财年营收为136亿美元，与上年基本持平。第四季度，该地区营收为33亿美元，同比增长1%。

在APLA（亚太及拉美）市场，耐克2024财年营收预计为67亿美元，同比增长5%。第四季度该地区营收为17亿美元，同比增长4%。

在欧美等主要市场承压的情况下，大中华区显得尤为重要。事实上，该地区确实已成为增长引擎。2024财年，耐克大中华区营收为75亿美元，同比增长8%。今年第一季度，该地区营收为19亿美元，同比增长7%。

但这个市场也存在风险。

马修·弗伦德承认，大中华区第四季度收入增长了7%，其中几个百分点的贡献来自天猫提前启动的618购物节。“如果不考虑这个时机优势，业绩将低于计划，因为所有市场渠道的流量仍然疲软。耐克下降2%，零售下降6%，耐克增长8%。批发增长15%。息税前利润按报告基础计算。“我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变，特别是在大中华区，与上年相比，门店流量下降了两位数，”他说。

不容忽视的是，中国消费市场的增长并不容易。

中国人民银行公布的城镇储户问卷调查结果显示，2024年一季度，储户倾向于投资多、消费多、储蓄多的比例分别为14.9%、23.4%和61.8%，呈现城镇储户投资偏好较去年同期继续下降，储蓄倾向增强。

此外，今年4月国家统计局发布的消费者信心指数跌至88.2，消费者信心指数收入分项4月跌至95，较3月分别下降1.2和1.9，均低于2022年和2023年平均水平。

星图数据还显示，今年618期间网上销售总额为7428亿元，同比有所下降。

这使得耐克在中国难以继续增长。

因此，耐克下调了营收预期，理由包括运动生活方式线上表现疲软、预计汇率走势将对营收产生1个百分点的负面影响、下调大中华区前景、以及部分经典鞋款的供货和发售时间收紧等。

拓宽渠道

在此基础上，耐克大中华区启动自救。

事实上，这一地区并非毫无亮点。 提到，在最新财季，耐克大中华区儿童业务表现良好，尤其是跑步和篮球产品。男女生活方式产品、复古跑步以及最新的本地化创新产品也获得了积极的反馈。例如在男女跑步产品中，新品、系列的销量均实现了两位数的增长。

因此，推出新产品已经成为耐克在中国的主要工作重点。

例如在跑步领域，最新一代Nike 3于去年底正式上市；在篮球方面，搭载ZoomX中底泡棉的篮球鞋Nike GTCut 3在大中华区首次上市；针对女性市场，Nike还推出了Nike 5、Nike V2K Run、Nike P-6000等Nike Zenvy系列复古跑鞋。

此外，耐克在上海的首个运动科学研究实验室将于今年正式落成，耐克表示，该实验室将重点关注中国消费者的独特需求和潜在机会。

但需要注意的是，从产品优势来看，耐克相对国产品牌的壁垒可能正在降低。

“国内某龙头品牌负责研发的高层就曾对21世纪经济报道记者表示，在运动鞋关键的中底材料上，国内企业已经赶上甚至超越了他们，另一个就是热塑性弹性体的超临界发泡技术，后者更轻，弹性更大。这两个技术跟汽车领域的燃油车、新能源车技术很相似。‘中国品牌早已超越别人，中国的产业链和技术水平是全球领先的。我个人认为，耐克的优势更多在于市场和营销。’”他说。

2023年底，耐克运动研究实验室副总裁纳斯向21世纪经济报道记者反复强调公司的科技优势，“运动科学是我们的竞争优势，经验也至关重要”，他说道。

耐克的另一大关注点是渠道。

今年618期间，耐克继续保持天猫运动户外类品牌及店铺销售榜第一，耐克儿童系列也位列天猫同品类品牌及店铺销售榜第一，此外，耐克也于今年5月正式入驻京东。

在社交电商领域，耐克今年2月上线两家抖音官方旗舰店。

耐克还提到，已打通线上电商渠道与线下门店渠道的库存，提升电商配送效率，目前大中华区已有超过 230 家门店参与线上订单门店配送，耐克实现平均配送时间为 37 至 46 小时。

耐克还表示，截至本财年末，已在中国近300个城市约1500家合作门店推行“互联会员解决方案”。

线下，今年3月，品牌新零售概念店WORLD OF落地北京。门店共四层，与LV、Dior等品牌旗舰店相邻。这是品牌在全球的第四家WOF门店，此前的三家分别位于米兰、东京和首尔，也是品牌在中国的首批自营门店。门店甚至提供顾客下单近万元的平价轻奢产品，购买此类产品需预约。

以上这些都体现了耐克大力投资中国市场的决心，尽管市场竞争确实变得更加残酷。

证监会

本期编辑：金山

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