耐克世界杯广告：挑动中国球迷情绪的擦边球营销

耐克世界杯广告：挑动中国球迷情绪的擦边球营销

耐克全新世界杯广告（针对中国市场）正式上线，选择了一个最能激发球迷情绪的时机。

16强赛，同样来自亚洲的日本队在与比利时的比赛中展现了无可挑剔的水平，球迷举着的大空翼巨幅横幅刷屏社交网络，以国家体系发展足球的俄罗斯闯入八强，不断挑动着中国球迷对于国家队的想象。

两支球队都把中国球迷的想象力发挥到了极致，情感铺垫已近完成，央视世界杯广告的恶评风波也已基本平息，7月8日晚，耐克世界杯营销活动终于到来。

这支专为中国市场拍摄的1分半钟广告在微博和朋友圈发布后，立即引发了社交平台和粉丝论坛的讨论。虽然微博转发量不及上线一个月的阿迪达斯全明星世界杯广告，但截至发稿时评论量已达2576条，接近阿迪达斯的两倍。广告夸张地讲述了中国足球队称霸世界足坛的故事，时间点是2033年，而那时已经不可能举办世界杯了。

有人被广告的“敢想”震惊，评论称“看得我脸红了，无话可说”、“这不是给那些还在嘲笑中国足球未来的人看的”，也有人对广告中描绘的未来不屑一顾：“你怎么可以这么吹牛？中国足球，你耐克才是第一”、“这应该叫‘全由我编辑’”。

广告从拍摄到发布都经过了调整，这个创意的目的是为了打造一个有争议的作品，可以讨论，让人想看第二遍，这也符合中国足球被网友调侃的背景。耐克用一种非常挑衅的语气来形容这则广告：“不是每个人都像他们一样，敢想，敢踢，敢主宰明天。”

广告保持了耐克一贯的水准，很多逼真的细节让这个幻想确实让人眼前一亮。在耐克2033年的幻想中，无人机将用于指定定位球的距离，球迷将使用激光美甲打造球星的头像，球场屏幕是透明的，街头女孩拥有惊人的足球技巧，德国儿童使用VR设备玩足球游戏。

最重要的当然还是剧情中始终如一的中国队。广告中第一个转折是，身穿7号球衣、发型酷似C罗的男子在进球后转身，露出了一张中国人的脸。球衣背面有刘、陈、周、王四个姓氏，暗示广告是在向“全体中国球迷”致意。一些夸张的设置也是吸引眼球的一种方式，比如“葡萄牙的时间不多了”、“英格兰在死亡之组哭泣”，外国人擦眼泪用的纸巾是中国制造的，镜头切到造纸厂，里面满是身着粉色制服的欢呼员工——这个设置并不那么未来感，但确实很符合当下人们对中国的印象。

根据耐克7月9日发布的新闻稿，这则广告针对的是青少年足球市场，换言之，是为他们的父母而制作的。2033年坐在包厢里屏气凝神看比赛的人是2002年世界杯国家队主力范志毅和鼓励年轻球员“再来一次”的上海上港队主力武磊，这些都是这一代中国球迷熟悉的面孔。在激发与体育相关的爱国情绪方面，这则广告可以说是相当成功的。从商业角度来看，耐克将四年一度最重要的推广机会交给青少年足球，也颇具意义。

最后一句广告词“I Dare”其实来自于耐克为俄罗斯制作的世界杯广告主题 Never Ask。在本届世界杯上，耐克一直在实施不同国家战略的营销计划，制作出中国作为耐克最大的足球市场之一，这则广告大概是最特别的，因为虽然今年的世界杯决赛很可能是在两支耐克球队之间展开，但中文版的广告完全是虚构的，并没有出现任何一位球场上的明星球员，而这位明星球员也叫“陈天”，但陈天是谁呢？这也是很多人对这则广告忍不住多说几句的原因。

标题图片来自 Nike

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