2013 年凡客香山会议：盈利要求与商业模式的关键时刻

2013 年凡客香山会议：盈利要求与商业模式的关键时刻

2013年春节后，凡客诚品创始人兼CEO陈年带着凡客诚品总裁办公室和各事业部50多位中高层管理人员，在北京香山附近的一家酒店召开会议，凡客诚品内部人士称之为“香山会议”。这次会议持续了三天，对于凡客诚品来说，这是决定其商业模式能否成功的关键时刻。

凡客诚品的羽绒服、雪地靴、毛衣、针织衫四大主打产品线，2012年秋冬季向陈年汇报。陈年和总裁办表扬了不少业务部门，对一些没有达到目标的产品线，比如销售额、毛利率、售罄率等，表达了不满和批评。凡客诚品就如何打造拳头产品、如何降低库存风险等展开了激烈的讨论。最重要的是，陈年给全公司提出了“2013年要盈利”的要求。而事实上，2012年第四季度，凡客诚品才刚刚实现单季度盈利。

各事业部负责人都做出了无法拒绝的“承诺”——要盈利。凡客诚品第三事业部袜业部产品总监林奇表示，其实从去年年底开始，公司就一直有盈利的意图。

陈年要求，每个业务线都要有自己的盈利方案，当然权利和义务是对等的，这次会议上，陈年再次放权。

凡客诚品*事业部产品二部女鞋部副总经理何飞向经济观察报透露，此前的促销方案都要上报凡客诚品总裁办，获得批准后才能实施。但从上周五开始，凡客诚品各事业部对应层级都可以自主决策，基本不再需要按照之前的流程来做。

2013年凡客诚品能否盈利，将为中国互联网电商树立一个榜样。在电商行业持续亏损的背景下，陈年试图用凡客诚品的盈利能力告诉行业，独立品牌电商是否能拥有高估值的未来。

清仓促销

看来凡客诚品2012年的情况不太好，巨额库存、冗员、供应链重组，是它整整一年都在努力解决的问题。

凡客诚品盈利的最大障碍就是库存，这些商品存放在凡客诚品全国各地的仓库里，分分钟都在贬值，凡客诚品的解决办法是下定决心，将这些库存变成促销品，面向市场。

林奇说，其实丝袜产品的“盈利”问题在去年国庆期间就已考虑过，袜业部门找到的盈利方式是，一方面控制成本，一方面提高毛利率，不敢想着加量，虽然这也是公司的预期。

此前三年，凡客诚品内部袜品部门的重要任务之一就是吸引新用户，一直以相对低价（毛利）销售，1月份的促销活动帮助凡客诚品清仓了90%的库存，其中大部分都是库存时间在一年左右的产品。

“2012年我们基本完成了拉新任务，让用户感受到了VANCL丝袜和棉袜的魅力。所以2013年我们会把毛利拉回到一个合理的范围，适当提高价格。当然我们会坚持最高的性价比，之前是偏低，非常低。”

林奇提到的“非常低的毛利率”大概是20%，这个数字连凡客诚品内部40%-50%正常毛利率的一半都低于。过去3年，丝袜产品的销售额占凡客诚品整体袜子销售额的近50%。

今年凡客的袜子品类会把近两年表现比较好、用户评价比较高的重点款式集中打包销售，以后不再是成双出售，而是两双或者三双一包出售，这样有利于降低运营成本。

事实上，在这样的情况下，凡客诚品已经不能再对袜子品类做出增长预测。“因为三双装的销量可能还是一个用户习惯，需要重新培养，所以2013年我们还是比较保守的，不会在体量上做太多的期待”，林奇表示。

这意味着凡客诚品需要在用户购买习惯和商品盈利能力之间找到平衡点。

事实上，去年冬天凡客诚品的棉袜就曾以三四双为一包的形式销售。林奇认为，用户目前还能接受，但量没有以前那么大了。“其实这么大的量，更像是每卖出一双就亏一次，以前这是吸引新用户的责任，但未来价格一定要恢复到合理水平。”林奇说。

当然，袜子只是凡客诚品2012年清库存行动的一部分，凡客诚品内部多个业务单元都在做同样的事情。

毛利争端

如果袜子业务还在卸负担，那么其他业务部门实现盈利的主要方式就是提高价格、增加销量。

凡客诚品女鞋事业部副总经理何飞对《经济观察报》表示，2012年，凡客诚品的女鞋品类进行了一次彻底的结构性调整，未来凡客诚品将更加专注于做平底鞋。这一变化促使凡客诚品在产品结构和供应链上都做出了相应的调整。

事实上，*事业部决定向平板鞋方向调整，除了大量的市场需求调研数据之外，从市场规模来看，平板鞋的容量非常大，对应也会有非常大的利润——这是凡客诚品决心拓展平板鞋的基础。

“通过过去3年的数据分析，我们发现平底鞋的售出率等指标非常高，达到95%以上，我们基本上没有平底鞋的库存。”何飞说，但现阶段，凡客诚品不会再在超高跟鞋上投入大量精力。

事实上，今年凡客诚品的鞋子也会因成本上涨而涨价。去年凡客诚品的平底鞋大多定价79元，今年将定价99元，有的定价119元、129元，一些创新款式可能卖到139元。“从淘宝的数据来看，我们的平底鞋还是比他们便宜的，平均下来，淘宝的平底鞋比我们高20元左右，像百丽、达芙妮等线下品牌的售价比凡客诚品高很多。”何飞透露。

虽然这只是小幅涨价，但能够帮助Vancl女鞋增加利润，提高利润率。

而凡客诚品的另一热销产品T恤衫，也是时候扩大生产了。

VT（T恤）部产品总监李伟也参加了此次“香山会议”，他今年的任务目标是销量在2012年的1300万件的基础上再增长20%到40%——这个数字从2010年的300万件、2011年的1000万件一路飙升。

这款定价在29元到39元之间的主打产品，是目前国内最畅销的T恤品牌，新品率高达90%，而且几乎没有库存——通过小额订单、不重复下单，可以快速更新产品，规避库存风险。李炜说，T恤占到了凡客夏装营收的20%。

但要实现40%的增长率，李伟还是感到有些压力——他的解决方案是增加产品品类、款式和材质选择。

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