国产轻奢珠宝品牌 HEFANG：扩张背后的质量争议与市场洗牌

国产轻奢珠宝品牌 HEFANG：扩张背后的质量争议与市场洗牌

在最近最受关注的女性情感剧《玫瑰花的故事》中，剧中的女主角多次佩戴过国内奢侈珠宝品牌“”（又名何芳）的产品。近两年，该品牌的产品频繁出现在国内其他热门综艺节目和影视剧中。线下，自有品牌店也在不断扩张，并已陆续进入多个一线城市的核心商圈。

然而，这与售价数千元的轻奢珠宝系列不符，产品质量纠纷频频发生。 “一堆假珍珠和合金可以卖到几千美元。” “这些产品氧化变黑的速度太快，所以不值这个价钱。”

这个2015年创立于珠海的国内设计师品牌如何在平价奢华珠宝全线萎缩的情况下实现大幅扩张？其产品质量真的不理想吗？如今消费理性化，国内轻奢珠宝市场将如何洗牌？

逆势而上

在热播的女性情感剧《玫瑰花物语》中，曝光最多的就是这个国内设计师奢华珠宝品牌。近两年来，该品牌的产品频频出现在热门电视剧和“女明星私服”推荐中，并逐渐被越来越多的年轻女性消费者所熟知。

不仅线上势头强劲，线下在中国一二线城市的高端商圈、机场免税店甚至国外买手店也能看到它的身影。

其官网显示，截至2020年底，其在9个城市开设了17家门店； 2021年，品牌已在19个城市开设32家线下门店；到2024年，自有品牌门店数量达到60家，门店集中于北京SKP、三里屯太古里、上海新天地、广州K11等一线城市核心商圈，毗邻各大高端购物中心高端珠宝品牌。

同期，传统轻奢珠宝品牌在中国市场普遍呈现萎缩趋势。

曾经风靡国内市场的平价奢华珠宝“三巨头”之一的潘多拉（），自2018年以来在华业绩增速放缓。2022年财报显示，其在中国的门店数量中国从240家减少到209家。北上广高端商圈的珠宝店大部分被顶级奢侈品牌蒂芙尼和卡地亚取代。截至2023年12月31日，潘多拉在中国市场的收入同比下降9%至5.64亿丹麦克朗（约合人民币5.8亿元），占该品牌全球市场的2%，而2022年为3%。 %进一步收窄。

另一巨头施华洛世奇（）也正在经历漫长的转型变革。其2022年关键财务数据显示，在实施内部换帅、门店升级、加大营销投入等措施后，集团全年销售额达到18.3亿欧元，较上年增长10%，公司利润增长同比增长70%。 ，创七年来最佳表现。这一业绩增长主要来自于B端业务。作为全球市场的重要组成部分，中国市场并未出现在本次发布的2022年关键财务数据报告中。

在欧美巨头没落的背景下，国产品牌的扩张趋势更加引人注目。

天眼查信息显示，这家创立于2015年的“国内原创珠宝品牌”总部位于珠海横琴。截至发稿，其尚未披露其融资情况，有关公司财务报告和经营状况的信息也很少。

孙鹤芳曾在接受媒体采访时透露，由于母亲从事珠宝制造行业，所以她很早就明确表示自己未来要从事珠宝设计。从伦敦中央圣马丁学院毕业回到中国后，她先在时尚媒体ELLE担任了两年珠宝和手表编辑，随后转向创业。

天眼查信息显示，孙和芳的母亲就是董事长——何立聪。何立聪于1993年创办中山市统一饰品厂，致力于流行饰品的设计、开发和生产。何立聪本人现在是大股东之一，持有45%的股份。

“我的父母从事珠宝制造行业，我们是少数拥有自己供应链的设计师品牌之一。”孙鹤芳曾向21世纪商业评论记者透露。

可见，尽早建立自己的供应链是早期快速发展的关键。得益于“二代珠宝”和“时尚行业背景”的双重加成，孙和芳在品牌创立之初就找到了一家可以提供专属生产线的工厂。在此基础上，他的产品每个月都能保持新品发布。高频率，及时跟随互联网热点趋势，挖掘无尽的营销趋势。

声誉两极分化

打开社交软件搜索“”，一半的帖子贴着“明星同款”、“设计新颖”的标签，另一半则是消费者质疑其产品质量。

有顾客评论提到，“人造珍珠、925银和一堆合金怎么能卖到几千？” “两天没穿，都掉色了，不值这个价钱。” “我是双十一买的，但是穿了10天。钻石都掉出来了，就算你家卖设计，质量也不会这么差。”因刘亦菲在剧中佩戴而走红的主打产品，也引发消费者抱怨“正品很便宜”。

另一方面，一些消费者认为，购买轻奢珠宝时看重的不是性价比，而是“设计和感觉”。对于一些对价格不敏感的女性消费群体来说，独特的产品设计确实可以让她们降低对产品品质的要求，而这种心理也与品牌官方的宣传基调一致。

据其官网小程序介绍，该产品的主要材质为925纯银、锆石和贝珠等，成本相对较低。换句话说，成功不是取决于材料，而是取决于工艺和设计。 “采用高端珠宝特有的传统手工全镶嵌”是其最大的卖点。

天猫官方店铺显示，其产品SKU数量达到429个，均价超过1000元，产品售价从69元到9990元不等。对于轻奢珠宝品牌来说，千元价位是一个关键的门槛和标志。不利的一面是，它无法覆盖最广泛的下沉市场；另一方面，它不像高档珠宝那样具有强大的品牌效应。千元奢侈品配饰的受众群体并不明确。

从这个意义上说，乾元品牌正在利用价格机制，更精准、更高效地筛选出相应的客群。购买珠宝时更注重品质的消费者至少不是品牌的首选。但无论消费者是否会因为品牌设计而支付高溢价，他们仍然需要在产品选择和质量上投入更多精力，以建立与其轻奢定位相一致的消费者认知。

平价奢华珠宝品牌的困境

不难发现，轻奢珠宝品牌在中国市场遇到的都是结构性问题。对于越来越务实的中国消费者来说，保值的真金白银更受青睐。 “能否保值”成为他们购买珠宝产品时首先考虑的因素。

除了黄金之外，高端奢华珠宝品牌的受欢迎程度只增不减，这进一步挤压了平价奢华珠宝的生存空间。 Louis 、Louis 等顶级奢华珠宝品牌线下门店依然排起长龙，品牌的持续涨价也挡不住消费者的消费热情；同样主打高端奢华珠宝的卡地亚、蒂芙尼等品牌在我国的市场份额也不断提升。其中卡地亚的市场份额从2016年的0.5%增长到2020年的1.1%，蒂芙尼的市场份额从0.4%增长到1.0%。

在真金白银的压力下，以“梦想创造”为卖点的轻奢品牌发现很难让中国消费者愿意买单。虽然轻奢珠宝短期内获得了市场的青睐，但从长期来看，如果没有高端原材料的支撑，其产品在二级市场上并不具备保值的属性。因此，轻奢珠宝的发展十分有限。

如何在消费降温的市场环境下进一步扩大市场份额，是轻奢珠宝品牌需要考虑的问题。

不可否认，在营销策略上，它非常善于吸引中国女性消费者的注意力。从女明星、女综艺嘉宾带货，到与女性情感剧、热门综艺深度结合，再到在核心商圈设立线下门店，“只与明星合作”成为核心其品牌理念是，在强有力的营销下，消费者更愿意为品牌效应买单。

与此同时，大力发展线上电商直销渠道的轻奢珠宝品牌，其实更贴近“快时尚行业”。品牌品类推出速度不断加快，产品设计不断迭代势不可挡。这在短期内也给品牌带来了一定的好处。新鲜度奖励。

但从长远来看，时尚饰品在经历了快速扩张期后，可能会面临品质提升难度大、产品创新不足、品牌定位不清晰等问题，仍需进行调整解决。

千元的平价奢华珠宝到底值不值？这个问题的答案可能因人而异，而质量和技术筑起的高壁垒正是平价奢侈品牌生存的护城河。