爱马仕成奢侈品‘天花板’，凭啥风靡全球受追捧？

爱马仕成奢侈品‘天花板’，凭啥风靡全球受追捧？

人们常常能见到“××中的爱马仕”这般广为熟知的句式，它们普遍被用以描绘某领域产品里的“天花板”，在人们的心目当中，爱马仕差不多变成“顶级”的代名词，约等于奢侈、尊贵，甚至于还成了其他奢侈品牌竞相追赶的“潮流风向标”。

电影《蓝色茉莉》剧照。爱马仕已成为“顶奢”的代名词。

在2021年的时候，爱马仕于巴黎时装周首次推出了一款名为“蘑菇皮”的手袋，它是经过对菌类进行特殊处理后形成的用来仿皮革制作的物品，此物品兼顾着实用性以及环保性。而后，具有开创性的“蘑菇皮制品”陆陆续续地被一些时尚热门品牌像、、等进行了效仿。

有着极高知名度的爱马仕橙色，从20世纪 初期起，就始终是它的标志性色彩，现如今，在拼多多这个平台之上，也摇身一变，成了爆款一类的皮具、占据一席的家具以及各式各样衣着品类的“颜色图腾”。

有这样一个品牌，它是法国文化符号之一，叫做爱马仕，它经历过近两个世纪的风吹雨打，目睹了王朝时代、工业革命以及经济全球化等诸多方面的变化，最终变成了在全世界都很流行的时尚品牌。可是，究竟是它那与众不同的营销策略，还是品牌自身的文化，使得这个家族企业在奢侈品消费的王国里一直稳稳地存在着？而爱马仕能够成为奢侈品领域的“天花板”，它所依靠的又到底是什么？

爱马仕logo

阿克塞尔·杜马斯，这位爱马仕首席执行官曾表明，爱马仕所取得的辉煌，首要应当归功于对手工艺进行的发扬光大。他还说道，我们家族秉持的经营理念乃是让手工艺得以长久留存。

我们早就听闻，爱马仕对手工艺十分崇尚：生产一条爱马仕丝巾，得花费18个月；顾客定制一个铂金版的爱马仕包包，要等大概6年才能拿到成品；世界上只有一种蝴蝶的茧，会被爱马仕选作最优质的丝绸；在一个满是流水线生产手袋的世界当中，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠人，逐个用手工去缝制每一个凯莉包和铂金包。

爱马仕“幻想中的马鞍”方巾。/图·爱马仕官网

因对细节有着专注，且对“手工艺”满怀执着，所以即便爱马仕处于全球奢侈品行业遭受重创的2020年，其市值却依旧逆市上升至780亿欧元。与此同时，新冠肺炎疫情带来冲击，致使其竞争对手市值均遭缩水。

2022年年初的时候，爱马仕公布了第一季度的财务数据，销售总额为27.65亿欧元，和之前相比增长了33％。

现在，爱马仕的精品分布于全球45个国家以及地区的300多间专卖店那里。有着曼妙柔顺特质的丝巾，具备精湛调香工艺的香水，像艺术品一样的瓷器家具，还有华贵的铂金包，有着双圈设计的Cape Code腕表，都正在向世界讲述着百年爱马仕的传奇故事。

“口碑”是最好的经营哲学

2022年4月22日，广州太古汇商场。 /图·阿灿

1837年，有个叫蒂埃利·爱马仕的家伙，以自身之名创立了“爱马仕马具作坊”，专门为马车打造各类精致的配件。一直到1880年，子承父业的查理·爱马仕，将总店迁移至巴黎著名的福宝大道24号，顺利地扩展了家族企业。

为了呼应时代的节奏，爱马仕持续地变换生产经营形式，来谋取适配持续变动的趋向。直至如今，在全球价值快要三千亿美元的奢侈品市场当中，爱马仕操持着箱包、丝巾领带、男女装以及生活艺术品等十七类系列产品。

为了顺着时代的步伐，爱马仕持续地变更生产经营模式，借此去适配持续变动的趋向，/图·爱马仕官网。

当我们去探寻爱马仕历经百年仍然保持辉煌的关键秘诀之时，我们绝对不能忽略其独具一格的经营哲学。

2014年2月，阿克塞尔·杜马斯，这位年仅44岁之人，正式接掌公司首席执行官这一职位，成为“爱马仕王朝”的第六代接班人。杜马斯，操着一口带有法国口音英语，曾说：“我的工作是让爱马仕强大的创造力得以延续，培养一丝不苟的精神以及想象力，使这些价值观发挥影响。”。

通过以“质”获取胜利、采用手工定制的方式，这是爱马仕长久以来一直秉持的经营理念。有着一流的工艺制作水平，具备耐久实用的性能以及简洁优雅设计，再加上拥有优秀的服务质量，这使得爱马仕品牌形象朝着良性方向逐渐地、一步一个脚印地进行传播。

在2022年1月6日这一天，于法国蒙布龙，有一个皮包制作的过程，其发生在法国高级时尚奢侈品制造商爱马仕的皮具车间。/图·视觉中国。

长久以来，据东华大学服装学院教授杨义雄分析，爱马仕的定位极为明确，那便是放弃百分之八十的大众客户群，抓住那百分之二十的尖端客户，当各大品牌都急切召开发布会、竭力在各大杂志或者电视上做广告，以此求昭告天下之际，爱马仕却另辟蹊径，不用代言人，甚至降低宣传经费。

杨义雄在他所带领的研究课题当中提及，“针对于爱马仕而言，线上以及线下渠道的普遍宣传竟然实际上处于过度盲目的状态并且是一种浪费行为。营销费用仅仅占据营收的6％，这致使爱马仕能够把资金转移到精准服务的顶级客户那里。”。

跟其他品牌在门市内储备货源不同，爱马仕的产品好多是即便有钱也无法买到的，门市里偶尔会有“凯莉包”，然而仅仅局限于展示。

鉴于爱马仕定制服务所示，作购买决定的客人，得亲自去往门市进行预约下单，并且这客人要亲自去决定产品的定制细节，下单完成以后，还得等候相当长的一段时间方可拿到产品。

和其他品牌不一样，其他品牌会在门市里面储备货源，而爱马仕的产品好多是那种即便有钱也买不到的。/图·视觉中国。

杨义雄点明，这般特别定制不但成功致使许多顾客怀以羡慕之情，与此同时还满足了拥有者满心被人羡慕以及炫耀身份地位的虚荣心态，并且长达三年以上的制作周期，恰好也分散了财务方面的风险。鉴于产品的出货数量受到限制，爱马仕的相关产品，特别是包款，在二手市场的身价急剧攀升。

回过头去看爱马仕历经差不多两个世纪时间的发展历程，“口碑”是它做得极为拿手擅长的采用方法。品牌去跟目标消费群体进行产生非常直接的相互作用，让他们从中极度深刻地领会明白，针对真正意义上的奢侈品来说，明显是不可以单纯只是用钱来进行衡量的。

时代的逆行者，

全球化的先行者

在各个时期，都曾有众多产品质量精良、文化内涵极为优秀的企业涌现出来，可是它们之中的一部分，在遭遇重大困境之际，就被淹没在了历史的长河当中。然而，在同样的情形之下，爱马仕究竟做的确切是什么，才能够突破层层难关，让家族产业能够长时间保持兴盛不衰呢？

在爱马仕（中国）所发布的《爱马仕发展史时间轴》当中，我们能够从中略微知晓其变化发展情况。1837年的时候，马车依旧是主要的出行工具。对于那时的创业者来讲，以最快的速度去赚取第一桶金，是企业得以存活下来的关键保障，然而爱马仕从一开始就摒弃了销量问题，大力去推行“工匠精神”。

爱马仕自起始之际，便把销量相关问题弃置一旁，全力去推行“工匠精神”。/图·视觉中国。

这样一项理念，使得蒂埃利遭受了诸多苦头，爱马仕被顾客施加了“出货慢”的标签，然而即便处于这种状况之下，他从来都没有动过降低产品品质的念头，对于大至一颗铆钉，小至一处缝线，他都不允许出现哪怕极其细微的一丝一毫误差，这份始终未变的坚持最终也迎来了成果。

在1842年的时候，法国的王公乘坐马车出去游玩，在这个过程当中马受到了惊吓因而掀翻了马车，最终导致王公失去了性命，而这一次事件，单纯只是由于马掌不牢固造成的，从那之后，以安全性闻名的爱马仕得以进入大众的视野。

19世纪下半叶，爱马仕好不容易熬过了原始积累期，可是，繁荣的工业化大生产带着新的生产方式迅猛席卷而来，爱马仕碰到了前所未有的冲击，在用户需求方面，原来的上层阶级大量流失，整个社会对产品的审美需求、工艺需求大幅下降，转而更注重产品的高产量、低成本、短周期。

最初，爱马仕以生产高级马具为主。/图·

很明显，爱马仕所倡导的那种“手工艺”，和时代的行进节奏出现了错位，在廉价商品纷纷涌入市场之后，工匠们的“精雕细琢”，渐渐被大批量的“机器制造”给替代了。此外，伴随火车、汽车的广泛普及，马车已不再是人们出行的首要选择，爱马仕最为自豪的马具生产，也面临着停产的状况。

放到当时，对于大部分企业来讲，去迎合工业时代这个做法好像更为合乎道理，然而爱马仕却依旧违反潮流趋势，持续坚持“手工艺”经营方式，这在那个时候可是风险极大的一项决策。

往遭遇到交通工具变革所带来的那股冲击时，在爱马仕家族里身为第三代继承人的埃米尔 - 莫里斯·爱马仕，决然地把产品的线路改成从“马具”变换为“箱包”，而这样的举动进而变成在爱马仕发展历程当中的关键转折点。

从起始之时起，爱马仕的继承者们就察觉到了拓展海外市场的必要意义以及关键价值。1964年，中国与法国刚刚建立外交关系，爱马仕就在北京王府井的半岛酒店，设立了中国首个爱马仕专柜。

实际上，爱马仕的全球化战略从未止步。

1978年起始，让 - 路易·杜马斯于爱马仕渐渐开展改革，他具备富有远见之特质，并且对各类文化满怀好奇，多元化予以融合，致使品牌迈向了世界各个地方。

2013年，出任总裁的是让 - 路易·杜马斯的侄子阿克塞尔·杜马斯所担任，在他负责开展了对应的那些经营之下的情况里，集团的数字化获得了快速的发展态势，到了2017年的时候，问世的是经过改版之后的官网。

如今，面对着越发众多的线上顾客群体，以及高科技的演变趋向，一直以来都是“逆行者”的爱马仕就算是顺应形势去做，也还是把“满足客户的期待”放置在首位。

守护家族核心价值180多年

爱马仕在守护家族产业的道路上，也遇到过强大的劲敌。

2021年，有市场调查机构发布了报告，报告显示全球奢侈品市场规模达到了2869亿美元，在这些主要市场参与者里有领头羊，它就是酩悦