Nike 官宣换帅！新 CEO 埃利奥特·希尔能否带领股价再创佳绩？

Nike 官宣换帅！新 CEO 埃利奥特·希尔能否带领股价再创佳绩？

作者惠子

一直低迷的耐克股价终于在9月19日创下今年以来的最佳单日纪录，一度上涨10%。

同日，耐克集团正式宣布“换帅”消息。 CEO约翰·多纳霍（John ，约翰，又译“唐若秀”）将于10月13日卸任。一位任职32年的资深“耐克老将”，现年60岁的埃利奥特·希尔将接任CEO。

FAST数据显示，希尔的薪酬方案包括年薪150万美元、年薪200%的目标年度奖金、总计700万美元的股票和两笔现金奖励。在希尔的页面上，他是这样介绍自己的：我于1988年作为实习生在耐克开始了我的职业生涯，在公司内总共担任过19个不同的职位。我于 2020 年退休，担任消费者和营销部门总裁。

希尔被任命为首席执行官的消息出人意料。据悉，耐克官宣后，员工们“欣喜若狂”，有的甚至提前下班庆祝这个好消息；对于运动品牌巨头的人事调整，不少投资者也做出了积极的反应。 ，并希望新任CEO能够扭转耐克股价走势。

艾略特·希尔的页面

冰冷的数据让耐克“失去魔力”？

就像前段时间备受关注的星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian）一样，唐若修也被认为是一位CEO“空降兵”。作为一位执掌咨询公司贝恩和互联网公司eBay多年的“职业经理人”，唐若修在2020年初突然被任命为耐克CEO，却遭到不少员工质疑：他如何有资格担任耐克CEO？没有任何运动品牌经验就担任CEO？ ？

前CEO John （约翰，又译“唐若修”）

任职五年期间，唐若修对耐克业务最大的贡献是：更加注重“直接客户营销”（-to-，DTC）。多年来，耐克与数百家零售商保持着合作，但在任职期间，唐若修表示，“直客营销”模式消除了中间商，可以带来更高的利润，并掌握更多的客户数据，让耐克拥有更大的优势。定价方面，认为应该加强对耐克网站、应用程序和实体店的渠道销售。据统计，唐若秀上任不到两年，耐克就已经结束了与超过50%的零售商的合作，其中包括耐克、Nike、Urban等。

凭借在数字领域的丰富经验，唐若修带领耐克建立了以“直客营销”为中心的强大电商运营体系，顺利度过了疫情。与此同时，耐克的“王牌”乔丹（）系列产品在DTC模式下也取得了重大进展：2019年，乔丹产品仅占公司销售额的10%；到2024年，这一比例将增至17%。在去年12月的财报电话会议上，唐若秀表示：“品牌正在逐渐成为北美第二大鞋类品牌，并且已经是仅次于耐克的第一大品牌。”

系列产品在DTC模式上取得重大进展

几十年来，中国一直是耐克最重要的采购和消费市场，但过去五年销售数据停滞不前。耐克官方多次表示，DTC营销模式在中国的接受度低于世界其他地区，公司因需求疲软而下调了销售预期。

《纽约时报》援引蒙特利尔银行资本市场（BMO）零售分析师西蒙·西格尔（Simon ）的话说，耐克的“神奇之处”在于它是运动鞋领域最大的玩家，并且拥有庞大的营销预算。然而，今年早些时候，耐克高管承认DTC策略已经失败，正在节节败退，尤其是在跑步产品领域。 On、Hoka等新兴跑鞋品牌纷纷推出新品，从耐克手中抢走了部分货架空间和市场份额。

新兴跑鞋品牌挤占耐克市场

此外，唐若秀还承认，耐克过度依赖DTC这种数据驱动的营销方式，以及远离零售合作伙伴的策略确实存在问题，并表示公司正在积极解决。去年 12 月，耐克宣布了一项广泛的重组计划，将在未来三年内削减约 20 亿美元的成本，其中包括裁员 2%，即裁减 1,500 多个工作岗位，以投资于跑步、女性品类等增长领域。和乔丹品牌。此举进一步削弱了员工的团队士气，也逐渐削弱了耐克的“魔力”。

彭博社援引一位前耐克员工的话说，这些年来，耐克似乎在追求利润的过程中失去了真实性。 “当你开始根据数据做出决策而不是了解你所在团队的文化时，你很快就会开始出错。下坡”。只看冰冷的数据而忽视消费者对产品的情感反应并不是正确的决策方式。

产品创新与布局调整，耐克按下重置键

对于希尔的任命，不少分析人士预测，他对耐克未来的改革将主要集中在“产品创新”和“布局调整”上。

华尔街投资银行奥本海默分析师布莱恩·内格尔表示，“我们认为耐克不会完全放弃DTC战略，但任命希尔担任首席执行官是一个明确的信号，表明耐克将重新专注于产品创新。” ”

花旗分析师在一份报告中写道：“由于希尔的个人背景是销售和营销（而不是产品），他的回归表明耐克致力于在批发和直销（DTC）之间实现平衡分配。”

分析师吉姆·达菲认为，希尔作为耐克内部人士的回归很可能会在创新和产品开发过程中带来“耐克文化的复兴”。

希尔将带来“耐克文化复兴”

希尔在耐克工作了30多年，对公司有着极大的忠诚度。为了更好地配合工作，他随公司搬迁到了阿姆斯特丹等7个城市。耐克执行主席马克·帕克在一份新闻稿中表示：“董事会得出的结论是，希尔的专业知识、领导风格、对行业和合作伙伴的深刻理解，以及他对体育运动的深刻理解，以及对耐克品牌的热情，” 、消费者、运动员和员工使我们成为引领耐克下一阶段增长的完美选择。”

耐克正在按下重置按钮。营销手段固然重要，但耐克也认识到产品本身的重要性。路透社称，耐克将希望寄托在今年的奥运会上，希望通过推出马拉松跑鞋、公路跑鞋等高性能产品，赢回部分市场份额。它还计划推出售价100美元及以下的新款运动鞋，以吸引对价格敏感的消费者。的消费者。

另外，提到希尔的回归似乎也体现了一种招聘趋势，那就是耐克依靠公司的老员工来扭转局面。今年6月，耐克还重新聘用了另一位退休高管汤姆·佩迪（Tom ）。据悉，佩迪已在耐克工作了30年，此次被任命为耐克市场合作伙伴副总裁。

退伍军人能否做出新的贡献？纠正可能需要数年时间

《六国论》云：古往今来，要想有所成就，只要将艺、道、势三者统一、结合起来，三者结合所产生的力量就足够了。震动世界。

对于经历过疫情、目前正经历全球消费降级和激烈市场竞争的耐克来说，应该推出符合消费者当前需求的产品，调整分销模式，借助众多零售商占领更广泛的市场份额；它所坚守的“道”是耐克自身的优势。作为以运动鞋闻名的品牌，在产品研发和创新方面应该成为行业的“风向标”； “术”是方法，唐若修的管理模式有其普遍适用性。自然和规律，但遵守规则就会成为自己的障碍。

新加坡国立大学管理与组织学助理教授大卫·丹尼尔斯认为：“像埃利奥特·希尔这样的资深内部人士带来了很多宝贵的第一手经验，可以帮助耐克应对当前的挑战，比如重建与零售业的紧张关系” “在中国市场，零售分销商淘宝（Top）与耐克密切合作。截至2024年8月31日的财报数据显示，归属于公司股东的利润同比下降约35%。利润暴跌的背后，是宏观消费者信心低迷影响零售环境，也是耐克长期推行DTC策略带来的“回本难”问题。唐若修任内大力扶持线上线下自营渠道，迫使淘宝等零售商遭遇销售遇冷，不得不加大促销力度，导致毛利率持续下滑。

希尔接手后，耐克的零售合作伙伴的生活可能会更轻松。退伍军人能否做出新的贡献？希尔可能需要几年时间才能重建耐克。咨询公司River的创始人马特·鲍威尔（Matt）表示：“耐克的问题太深、太广泛，希尔采取的任何行动都不会快速解决，但我认为他有纠正耐克的远见和经验。”同时，零售商淘宝也在打造“以消费者为中心，规模化、全球化、多品牌、多品类的高效零售运营平台”，持续引进鞋服品牌Hoka一一和登山鞋品牌凯乐仕（）等新战略合作伙伴“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里”是中国零售商未来“保持存在”和“继续进入市场”的关键因素。

目前，耐克即将开始扭亏为盈的关键阶段。据《西雅图时报》报道，希尔在发给员工的第一封电子邮件中，承认耐克处境艰难，并建议员工“迅速采取行动，并具有紧迫感”。按照计划，耐克集团将于10月1日公布季度财务报告，同时还将在11月推出九年来的首个“投资者日”，届时将向股东详细阐述公司的未来愿景。希尔能否为耐克的未来画上“勾号”，真实的市场数据将会给出答案。

希尔重组耐克还有很长的路要走