凡客帆布鞋没了 创业不死法则：艾问探访十位顶级创客，揭开陈年的创业故事

凡客帆布鞋没了 创业不死法则：艾问探访十位顶级创客，揭开陈年的创业故事

为什么要寻找“不朽法则”？

创业人人都可以，但创业却有九死一生

创业有几种死法？

虚假需求、随意烧钱、团队内讧、竞争激烈，

产品差、资本游戏、错失机会、政策风险，

创始人放弃并犯了战略错误。

谁是顶级造仙师？

坚守信念的普通人。

艾问用了一年的时间来访

历经生死的十位顶尖创客“是否存在不朽法则？”

这是一个关于创业不朽的故事

欢迎来到产品不朽的时代

从北京市中心搬到南五环的凡客诚品，办公面积的大部分都被一些衣服、鞋子的样品占据。人很少，显得有些冷清。走进旧办公室，一股浓浓的书卷气息扑面而来。墙上的《赤壁颂》，藏书数万册，用穆旦诗词制作的文化衫图案靠墙堆放，呈现出浓浓的文学风格。这里的主人嗜书如命，爱文字。他就像一个文艺青年，却在创业路上日渐勇敢。

环视馆藏数万册书籍，发现哲学、文学方面的书籍占了绝大多数，却没有服装、商业方面的书籍。惊讶之余，我向陈念提出了这个问题，陈念回答说：“越专业的书，用处就越小。做服装的时候，审美很重要。这些书有助于提高审美，拯救灵魂，帮助我成为一个A。”思想自由的人。”

旧日的记忆如烟花般绚烂，转瞬即逝，又再次绽放……

▲ 艾诚老节目录制现场采访

昔日的辉煌已经衰落

艾诚：现在有多少用户喜欢凡客？

陈念：我们的用户已经超过8000万。

艾诚：有过吗？或者说用户数量超过8000万？

年龄：现在基本都是几百万。

自2000年进入商界以来，陈念的玩法独树一帜。刚出道时，靠卖《大话西游》、《射雕英雄传》等书籍，立下精良，在商场站稳了脚跟。后来，它乘着电子商务大跃进的契机，迅速起航。对于凡客，陈念解读为“在时间的长河里，每个人都是平凡的路人”。 “我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档……我和你一样，我是凡客”，红遍地铁巷子的凡客表达了自己的心声。无法解释的情绪跳多击中了无数人的痛点。

凡客诚品由陈念于2007年10月创立，曾一度是资本圈的宠儿，先后获得联创策源、IDGVC投资、软银赛富、启明创投等联合投资。到2009年，不到两年的时间，万科凭借领先的技术、品牌文化理念以及高性价比的产品和服务迅速发展。该公司最高估值达到30亿美元，员工人数最多达到13000人。

凡客一夜爆红的一个重要原因是人们认可了凡客以及凡客所传递的价值观。在品牌建设方面，万科在发展初期具有明显的品牌优势。自有品牌有较高的产品定价和议价空间；衬衫生产资源丰富，门槛低，利率高；用户较为年轻，偏爱大学生和白领。款式新颖，对产品质量要求不高。然而，早期品牌扩张的优势在时间面前很容易变成劣势。

2011年，凡客诚品开始大力拓展品类和品类。盲目规模扩张导致凡客诚品出现高负债、高库存的局面。大崛起之后，便是大下跌。 2013年之后，万科的声誉一落千丈。库存最高时超过5000万件，价值19亿。

2013年，陈念调整思路，将公司发展的重点放在提升产品上。同时，通过裁员、办公室搬迁、低价销售等方式降低公司运营成本和偿还债务。两年后，到2015年，万科还清了全部债务。 2016年，陈念不再沉默，终于发声：“从明天开始，让所有关于凡客的谣言和谩骂都消失，让所有的支持和鼓励都感到喜悦。”

▲凡客诚品创始人陈念

创业最大的陷阱是虚荣和贪婪

艾诚：一路走来，您创业遇到的最大的坑是什么？

老化：规模！也可以说是虚荣和贪婪。

艾诚：作为一个非常有成就的连续创业者，为什么会犯下不注重产品、只拓展品类的错误？

老年：梦游可能是一个更好的描述。

艾诚：2013年，你和雷军试图从凡客的所有衣服中挑出一件满意的衣服，但失败了。之后你做了什么决定？

陈念：收藏！迁至亦庄。

此时此刻，经历过坎坷的陈念正在与我面对面交谈。他创办公司的十年间，创造过辉煌，也跌落过谷底。当他再次站起来时，他敢于在公众面前分析凡客的“失败”。不是每个人都有这样的勇气。 。从这个角度来说，他的勇敢和可敬，实在是令人敬佩。

“您是一位典型的连续创业者，从卓越、我游网到今天的凡客，您创业过程中遇到的最大的坑是什么？”我问。

“规模！也可以说是虚荣和贪婪。”陈念斩钉截铁地回答。

互联网时代，追求增长，特别是高速、规模化发展，是企业发展成为大平台的标准。但在陈念看来，这是一个陷阱。这不是一个悖论吗？

万科成立以来，一直保持快速增长速度。 2011年，凡客诚品达到顶峰，销售额达到每年超过40亿的峰值。当年的老话如今看来傲慢不羁，“我们不急于上市，等达到300亿”。

“我希望以后能收购LV，然后和Vancl一样的价格卖掉。我也希望能收购，帆布鞋只卖50块钱，这是我很希望看到的结果。”今天的陈念，当我看到自己当年的评论或者照片时，“我觉得他们太虚荣了，太烦人了”。

扩品类、拓展品类是凡客2010年至2011年发展的主旋律。只生产衬衫和鞋子的策略随着时间的推移让公司的发展速度放缓。他想带领凡客更上一层楼，于是SKU（库存单位）数量增加到20万个，渠道数量扩大到500多个。当初的“大跃进”现在想起来都让人毛骨悚然。 ，但当时却完全不为人知。诺的大坑已经出现在了他的面前，陈念大步踏入其中。

2013年，凡客诚品“大跃进”带来的高库存和高负债就像两座大山压在凡客诚品身上。陈念醒来的时候，他已经在坑底了，爬来跳去，想要寻找逃离坑的方法。今年，他44岁了。凡客有盛有衰。

陈念和雷军“找衬衫”的笑话是众所周知的。陈念把办公楼的一整层楼都清空了，塞满了衣服。看似拥挤的衣服，实际上只是近20万个SKU库存的冰山一角。陈念在衣架间跑来跑去，只是想找一件自己能拿到的衬衫。几个回合后，他放弃了。他身心俱疲，瘫倒在地上。整个楼层都挤满了，但我却找不到一件满意的衬衫。

面对价值19亿、超过5000万件的库存，陈念反思道：“我们做产品的时候就说要做这个颜色，我们要做那个颜色，我们要做这个款式，我们要做那种面料，但是说到面料、款式、工艺、颜色的选择，大家其实是知其然，不知其所以然，这是中国制造的通病，也是我们的原因。库存高、负债高。”

从痛苦中吸取教训，放手吧！陈念做出了决定。

办公地点已从北京磁器口的豪华办公区搬迁至南五环外的亦庄。员工人数从1.3万人减少到160多人，库存从最高的50到6000万件减少到目前的34万件。当虚荣和魅力消失后，运营成本就会降低一百倍。这对于整个凡客团队来说，是一次彻底的思想转变。关于这一变化以及凡客将如何重新出发，诸多疑问纷至沓来。陈念能做的，除了心惊胆战之外，就是一次次投入到寻找满意的衬衫中。

▲ 艾诚在节目录制现场

品牌之路独特产品

艾诚：您希望为凡客诚品实现什么样的品牌价值？

陈念：我希望凡客这个品牌十年二十年后依然有活力。只有独特的产品才是品牌的生存之道。

艾诚：有人质疑你用周杰伦来做营销？

陈念：那是对我的侮辱。

陈念接受采访时的语气平静而随意。当工作人员拿来一件白衬衫递给他的时候，陈念瞬间就来了精神。 “我们花了三年的时间来了解产品。首先，我们认为我们应该做一个有意义、有内涵的产品。后来我们意识到，产品的质量应该是品牌的生存之道。之后，我们经过一个阶段，发现只有独特的产品才是品牌的生存之道。”

要做一件独特的衬衫，突破口是一件衬衫，一件希望扭转品牌的衬衫。这条路极其难走。当我回想起那段经历时，我仍然感到悲伤。最初的三四个月，本来就焦急万分的凡客诚品团队，对于如何呈现大牌白衬衫的优雅举止不知所措，甚至有一种“无法呈现”的悲凉感。 “被复制”的氛围弥漫在团队中。

制造原料选用的是300织布？ 200针织？还是80针织？ 300支针织纱质量较高，但成品薄，易起皱，洗烫成本高；我从一个工厂跑到另一个工厂，甚至还去了越南河内；向日本衬衫大师吉国武学习，一举解决。 28个关于衬衫的问题，比如：领子的衬里怎样做才能洗后不起泡；如何设计第一个扣眼和纽扣，以便单手轻松打结；如何设计袖子，才能在地铁上抓扶手时袖口不会粘住。会下降的...

不过，陈念如此津津乐道的一件衬衫，却没有像陈念对周杰伦的言论那样引起如此大的轰动，迅速引发争议。有人表示，这是万科无奈的营销手段。陈念回应：“这是对我的侮辱！” 2015年，万科举办“情书”发布会，推出新款T恤。 2016年，万科推出了以穆丹、马尔克斯、张爱玲三位作家为主题的T恤。陈的打法不变，艺术风格不变。

确实，作为创业者，凡客已经成熟，以产品为中心的凡客也回归了。不幸的是，时代变了，比以前更年轻、更有激情、更能融入互联网的创业者增多了。比万科性价比更好、发货更快的品牌有很多。创业者最大的遗憾不是你失败了，而是你差点就成功了。

▲ 艾诚老节目录制现场采访

错了就改正，凡客没死

艾诚：在最困难的时候，有没有想过放弃Vancl，另创一个品牌？

陈念：对我来说，创业最初是一种瘾，后来变成了一种责任，然后我发现这是命运。我想不出有什么理由不把万科做好。凡客是我的命运。只要我努力，它就不会死。如果它为用户提供更多的好产品，它就会继续活下去。活着就是它的价值。

创业是一场没有终点的游戏。很多企业默默无闻，甚至失败。沉寂了几年之后，陈念如今勇敢地站在了公众面前，拿起一件衬衫告诉大家，“我犯了错误，我会改的。凡客没有死，我要从头开始。”洒脱的气息，他是一个英雄。

绝境中幸存下来就是奇迹，也绝对是一种本领。

两年多的时间里，万科通过降低运营成本、低价销售商品的策略，还清了超过10亿元的债务，堪称奇迹。回想起那些年，陈念略感兴奋，“从2013年8月、9月到2014年春节期间，我几乎每天都会接到供应链合作伙伴的催收电话，我和我的团队能做什么呢？”我们最擅长的就是不断地去找我们的合作伙伴，告诉他们，如果凡客诚品想要做出好产品，我们需要找到一条新的道路。感谢合作伙伴的理解和包容。如果当时合作伙伴极度焦虑或者不相信Vancl。 ，凡客恐怕会受不了。”

当凡客陷入发展瓶颈时，他的投资人、好兄弟雷军的公司小米科技却蒸蒸日上。雷军有一句七字座右铭：“专注、完美、信誉、速度”。从2013年6月开始，陈念与雷军进行了长达4个月的60多个小时的秘密会谈。陈念最大的感受是，“雷军是一种用户态度。这也是我们刚开始Fancl时也强调的。但后来，随着我们对传统品牌的了解越来越多，我今年能赚多少个亿？需要多少成长？小米的做法则恰恰相反。我首先把产品做好，让产品自己说话。”尽管雷军和陈念私交很好，但雷军也公开表示：“我是我一生中最不幸的人。”问题是，我投票给了凡客。”

投资未面网的失败经历给了徐小平一个教训：“企业的最高使命是生存，但企业要想生存、长久生存，就必须让让你活下去的客户，也就是说，你的食物和衣服。 “亲们，对你们满意了，不断回来，带来顾客（口碑），这就是顾客体验。”如果徐小平花了1000万学这个，那么就需要2年多的时间。我是交了几十亿的“学费”才学会的。

谈及凡客诚品面临的困境，一直专注于互联网产品投资的凯鹏华盈中国基金管理合伙人周伟认为，“企业最重要的是不断迭代产品”并继续努力。”向前跑。不可能说你可以做出完美的产品来超越所有人。世界上怎么可能发生这样的事？”

47岁的陈念，47岁的文艺青年。

还在狂奔，狂奔着兑换产品的命运。

这是男人的固执，还是企业家的坚持？

我已经无法区分了，所以让时间来决定吧。

结尾

关于作者：

艾成，著名双语财经主持人、艾问创始人、赛富亚洲基金投资合伙人。

曾任中央电视台驻纽约财经评论员、投资顾问。毕业于哈佛大学、北京大学、中国传媒大学。 2012年当选世界经济论坛全球杰出青年之一，2016年入选福布斯亚洲30岁以下最具影响力人物之一。

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