陈年：从摇摆不定到亲自走访供应链，凡客的变革之路

陈年：从摇摆不定到亲自走访供应链，凡客的变革之路

“我（过去）在平台和品牌之间摇摆不定，摇摆不定对公司的发展不利。”在北京南六环亦庄一条空荡荡的街道上的一间小联排别墅里，陈年说了这样的话。

办公室里有一排书柜，占据了整整一面墙。七年前，陈先生创办了凡客诚品，读书或许是他为数不多能坚持的事情之一。

迟到了半个小时，他道歉，点燃一支烟，开始总结一年来凡客诚品最大的变化。“从去年开始，我就给自己安排出差，走访供应链上的每一个环节，包括面料、版型、成衣生产。之前离产品太远，现在意识到必须亲自去一趟。”

这个两年前宣称“要买LV，像凡客诚品那样卖”的人，甚至在优衣库上海旗舰店开业前，就计划在店对面打出大幅户外广告。“当时看不起优衣库，可现在呢？到处都是优衣库，凡客诚品在哪？”陈年对界面新闻记者说。如今的他显得很谦虚，说自己当时吹牛太多，没有产品，一切营销都是“白费”。

他所在的小楼，五层楼中，有两层基本空置。2013年8月，陈年决定把凡客诚品从北京南二环的永贵中心搬到这里。与此同时，凡客诚品裁员近8000人。巅峰时期，凡客诚品员工多达1.2万人。

“现在凡客大概有三百人，事情就简单多了，以现在的情况来看，这些人已经足够了。”说完这句话，他松了一口气，吐出了一口烟。

2014年8月28日，陈年和他的凡客诚品两年来罕见高调亮相，主题是“一件衬衫”。在北京798D Park的车间里，他穿着凡客诚品的经典三件套——黑色圆领短袖衬衫、牛仔裤和帆布鞋，介绍了自己一年来的成果：与日本团队合作的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂的分子式讲解免烫的原理，并讲解了小方领、鹰爪扣、贴边等。

一个多月以来，这款衬衫一直卖得不错。据陈年介绍，每天的销量近万件。他预计，今年凡客诚品的这款衬衫将超越雅戈尔，达到300万至500万件的销量，这意味着凡客诚品将成为国内衬衫出货量最大的品牌。不过，由于面料成本和工艺要求，这款零利润衬衫每卖出一件，净亏损几十元。

但陈年现在打算坚持下去。“优衣库一开始只有几件单品，我们只要把它们做到完美就行了。”他接着解释说，1985年以后出生的新一代人越来越注重服装的品质，甚至超过了对款式的追求。

沉寂一年之后，陈年和他的凡客诚品走上了一条与他们过去、乃至服装电商行业完全相反的道路。

2009年，随着凡客诚品营收的爆发式增长，陈年陷入了盲目追求不断扩张的境地。他回忆说，自己后来都不管产品了，每天只看PPT里的工作汇报。那时候的KPI都是乱定的，先想着要实现多少销量、做多少SKU，然后要求下属去做。“现在想起来太离谱了，我们根本没跟着市场走。”

脱离市场需求的“大跃进”扩张的教训非常惨痛，当时凡客诚品除服装外还有20多个非服装品类，SKU多达19万个，库存超过10亿元，最终导致资金链断裂，供应商上门讨债，甚至有传言称投资方逼迫陈年辞去CEO一职。

现在，除了主打产品的80支装衬衫，凡客每个季度只会限量推出2到3款“爆款”，小范围测试市场反应。陈年开始自己研究面料、服装穿着场景，每件衣服都亲自试穿，还会把衣服剪开检查原材料。对于凡客的产品，穿起来不舒服，他会要求直接裁掉产品线。在一篇报道中，陈年还说自己养成了长跑的习惯，就是为了测试凡客的帆布鞋长跑时会不会磨脚。

另一件被陈年斩断的，是凡客诚品铺天盖地的营销。过去，凡客诚品是家喻户晓的品牌，而就在一年前，凡客诚品还与中国好声音合作，在面临供应商指责欠款、资金链紧张的压力下，重金投入《我要绽放人生》系列广告。

凡客诚品一位员工告诉界面新闻，凡客诚品现在甚至没有真正的公关团队，因为陈年认为单品运营模式不需要团队去推广，官网和陈年自己的微博是目前凡客诚品唯一的推广渠道，他也放弃了明星代言。

与此同时，凡客诚品的移动布局也陷入搁浅，由于SKU减少，此前基于多品类开发的凡客盒子、凡客大师等APP于2014年6月宣布关闭，仅存的凡客诚品APP也出现诸多问题，不少消费者反映存在“支付时APP直接关闭”等致命BUG。

几乎所有需要资金投入的部门都被陈年陆续砍掉，他希望依靠成本控制、提升品质和口碑，重塑凡客诚品的品牌形象，慢慢引导顾客回头。

陈年根本不在乎凡客诚品的网站流量。Alexa显示，凡客诚品的流量一直呈下滑趋势，全球流量排名从2013年6月的第460位跌落至第1万位。“8月底发布会后，网站流量激增，虽然过一段时间会下降，但下一次新品发布会又会引发流量爆发，现在这个流量对凡客诚品来说已经足够了。”他解释道。

“聚焦产品”是陈年接受界面新闻记者采访时提到最多的一个词。从某些角度来看，很容易理解陈年现在的做法。2014年初，亏损、裁员的凡客诚品获得了雷军领投的第八轮1亿美元融资。对他们来说，这几乎是最后一根救命稻草——更何况凡客诚品还在继续亏本卖衬衫。

陈年唯一计划的“大招”是开一家线下实体体验店。在他的设想中，店面不需要太大，甚至能挂几件免烫衬衫就行，“反复清洗，让消费者感受到挂好就直的优点。”

他认同“凡客诚品其实是在倒着发展商业模式”，称凡客诚品要先做好产品再考虑其他，网站只是一个渠道。这位曾被誉为电商行业领头羊的知名企业家，如今已无意在天猫、京东等平台建设渠道。2009年，凡客诚品在天猫开设了官方旗舰店，但运营一段时间后就关闭了。

主打明星单品和限量版产品的好处显而易见，就是可以规避库存风险。衣服如果库存积压1-2年，款式过时、面料发黄、有异味，一般都卖不出去。即便是凡客诚品巅峰时期，陈年也曾饱受库存困扰。2011年，凡客诚品在创造39亿营收辉煌的同时，也积压了14亿库存，亏损6亿，这直接导致凡客诚品花了整整一年时间清理库存。

但在服装电商行业，这种相比过去过于极端的做法，也有风险，几乎没有人有过成功的先例。陈年只是强调：“我不知道现在的网站流量、市场份额怎么样，我只知道现在衬衫的销量还不错。”

2014年3月，凡客诚品曾推出过一款300支的衬衫，发布两分钟内就销售一空，销量有3000到4000件，但很快就没有后续了。陈年解释，因为300支的棉布技术难度太大，“厂家都快忙不过来了”。同样遭遇的还有那款采用“概念3D材质”的夹克，只卖出过一次就停产了。陈年说，这些都是试错的经验，这款夹克还会继续做，但不会再用这么坑人的面料了。

这显示出凡客诚品面临的另一个风险。依赖单品的企业可能需要提升面料技术方面的竞争力。陈年现在的模式——优衣库，多年前就与东丽合作，成立了“下一代原料开发团队”，研发新型服装材料，推出速干面料内衣、发热内衣、轻薄羽绒等畅销产品。但至少目前，凡客诚品还没有把技术研发战略提上日程。

很难回答凡客诚品还剩下多少时间，在这个快速扩张的市场中，流量大、规模效应强的平台型电商，以及依附在这些平台上的品牌的优势，还是太过明显。

《2013-2014中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元，而这一数字在凡客诚品2007年刚成立时仅为75.2亿元。整合营销公司Cheil对360位国内网购时间3年以上、近半年内每月购物2次以上的消费者进行了问卷调查。调查结果显示，67%的消费者愿意在品牌和款式更为齐全的天猫上购买服装，30%~40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站购买服装。从2013年的实际消费情况来看，通过天猫官方旗舰店购买服装的消费者占比达到84.2%。款式较多、设计感好的淘宝品牌开始瓜分服装电商市场。

中国电子商务研究中心的报告也称，2013年上半年凡客诚品的市场份额仅为0.8%，2014年则直接被归入几乎可以忽略不计的“其他”选项中。

“凡客诚品现在的流量够多了，我没精力去运营其他渠道，够了就好。”陈年反复解释道。不久前，负责市场运营的副总裁徐晓晖第二次离开凡客诚品，第一次离开是因为他创办了女装品牌楚客，但因经营不善被陈年接手。或许徐晓晖比陈年更能体会自营服装品牌面临的困境。

陈年干了7年的公司凡客诚品，曾被评为估值10亿美元的公司，最高估值曾达到30亿美元，与当时的京东、唯品会比肩。后两者如今已成为估值超百亿美元的互联网公司。但陈年现在希望凡客诚品能摆脱服装电商的概念，做“服装品牌”。“人们换季的时候，首先想到的就是优衣库、GAP、NB这样的品牌。会想到什么国产品牌吗？没有。所以我想做这样的中国品牌。”他说。

他计划在凡客诚品成立七周年之后，把衬衫的价格从129元提高到168元。凡客诚品最初要求使用最好的面料，认为这是它的核心竞争力，但现在终于意识到，这样还是太便宜了。

陈年开始意识到，面对同样品质、工艺，但影响力比凡客更大的其他品牌，凡客的竞争力不应该只是低价，否则局面还是和以前一样。而且，当时陈年还有凡客这块躯壳，而现在，他只剩下最后的赌注了。