达芙妮从市值 170 亿到 4 亿，高跟鞋鄙视链最底层的它为何无人问津？

达芙妮从市值 170 亿到 4 亿，高跟鞋鄙视链最底层的它为何无人问津？

文/金厝岛编辑蔡文吉

“我买了一双达芙妮高跟鞋，男朋友却觉得不雅！”

微博上，有网友抱怨自己穿达芙妮的鞋被男友嫌弃。

是不是看起来很眼熟？上次有个程序员穿着特步去相亲，被女方拒绝了，因为他品味差。

就这样，特步成了运动鞋鄙视链的最底层，达芙妮则成了高跟鞋鄙视链的最底层。没有人被任何人说服。

事实上，达芙妮不仅不被男人喜欢，连女人也不喜欢。

近日，达芙妮交出了一份不是最差，只有更差的年报：2018年，达芙妮营收同比下降20.8%，持续亏损近10亿港元。巅峰时期170亿的市值如今已跌落至仅4亿，蒸发了166亿港元。达芙妮只用了4年时间。

比市值暴跌更可怕的是，没人关心达芙妮的鞋子。从2015年开始，达芙妮四年内共关闭3860家门店，平均每天关闭2.6家门店。

曾经有“流行鞋王”美誉的达芙妮，已经无法再称王的称号了。

1. 出生于大众

“如果可以重来的话，我可能会再工作十年再退休。”界面采访达芙妮创始人陈献民时，讲话铿锵有力，但语气中却带着几分遗憾。

现在，退休的陈献民已经回到中国台湾，每天着书、讲学，自理生活。

1987年，陈贤民与叔叔张文义高起点创办了“永恩国际”公司。他们从事出口业务，生产和销售鞋子出口到美国。

1990年，陈宪民看到了中国市场女鞋消费的巨大潜力。陈献民与妹夫张文义、妹夫陈明远创立了自己的品牌——达芙妮。

陈献民想得很清楚。他将达芙妮生产的鞋子分为两个系列——“D28”和“D18”，分别针对知性女性和少女。

为了宣传两个系列的鞋款，陈献民独特地选择了SHE和奶茶刘若英。

那时的SHE就像当红的小明星一样。陈献民请SHE代言达芙妮，并打出“爱上SHE，爱上达芙妮”的口号。从此，达芙妮一炮而红。

当时的刘若英是中国直男中的女神级偶像。她的作品至今仍稳居KTV热播榜前十名。她知性温柔的外表也很符合达芙妮的“D28”系列。

陈献民有着独特的眼光，这不仅体现在代言人的选择上，也体现在专卖店的选择上。

陈献民辨认出了两条线。首先，他注重选址。当时，以百丽为首的女鞋在商场开设专柜。从一线城市到四线城镇，商场一楼几乎所有女鞋专柜都被百丽占据。它拥有广泛的子品牌。

这时候，达芙妮的挤进来，就像是鸡蛋碰石头一样。

陈献民直接把店开在商场外的临街店里，与百丽错开战场，让消费者在进入商场之前就先去达芙妮。

第二，快速开店。达芙妮采用特许经营模式。以最快的速度，从2008年到2012年，每年在各个城市开设近800家达芙妮专卖店。从前线到城镇，只用了5年时间。

在渠道为王的年代，这种特许经营模式的优势几乎100%转化为市场份额。到2012年，达芙妮已拥有7000多家专卖店。规模有多大？就像今天的名创优品一样，你去到任何一个城市，都会不经意地看到它们。

第三，最后一句话，产品好。女孩子都是善变的，所以个性化的流行元素也是达芙妮成功的前提。作为台资企业，达芙妮当年的设计风格与大陆品牌完全不同。百丽设计的鞋子比较保守。通常只有黑、白、棕三种主色。

但达芙妮不同。从东南亚过来的设计风格，无论是配色还是款式设计，都更加大胆，让消费者眼前一亮。

在巅峰时期，达芙妮有这样一组数据：“中国女鞋柜中平均五双品牌女鞋中就有一双来自达芙妮”。成为名副其实的“流行鞋王”。

2.被公众破坏

谁也没想到，“大众鞋王”达芙妮会因为产品太受欢迎而衰落。

知乎上有一个问题：“你为什么不再买达芙妮鞋了？”最流行的答案是一个不恰当的类比——

落后只是一瞬间的事。

2012年成为达芙妮转型的关键一年。今年也是达芙妮最辉煌的一年，营收首次突破100亿港元。

看似辉煌成就的背后，却隐藏着危险。达芙妮知道，超过100亿的收入都是通过降低自己的身家获得的。

相关数据显示，2012年达芙妮加大品牌推广力度，核心品牌平均售价下降3.9%。

3.9%并不算多，但此后，达芙妮就再也没有回头走上降价之路。商店橱窗上，买一送一、买一送二，低至99元起的促销标语非常显眼。

未来三年，达芙妮鞋的平均客单价将不会低于300元。

打折促销成为惯性后，达芙妮业绩开始出现负增长。 2013年，达芙妮营收下降0.78%。跌幅并不大，但股东们却很不高兴，因为股东应占利润同比下降了65.56%。

当时，为了安抚股东，达芙妮还总结了业绩下滑的原因：

“恶劣的天气条件和异常寒冷的春季影响了门店客流量，进一步给销售业绩带来压力。由于集团的销售网络主要是街头门店，持续的恶劣天气条件对集团的影响更加明显。”

与此同时，达芙妮仍在依靠折扣和促销来提升业绩，但折扣太重，消费者不愿意购买。

“我以前一直以为达芙妮是高端优雅的代表，但频繁的打折让其沦为廉价品。同时，达芙妮女鞋基本都不是纯皮的，穿了之后就蹭我的脚了。”很多地方都踩过脚，所以我逐渐不再买它们了。”

这种常态化的折扣，也让达芙妮品牌大打折扣。

几乎与此同时，中国的电子商务开始发力。淘宝品牌越来越多，都市女性也越来越追求个性差异。新店频出，给女孩们越来越多的新鲜选择。在设计上，一些品牌效仿ZARA的模式，让消费者能够以实惠的价格买到一线大牌的款式。比如国民闺女心中的亲民产品典范小CK，去年双十一就跻身品类前三。

而此时达芙妮在做什么呢？买一送一。

事实上，成名后的“流行鞋王”陷入了懒惰期，风格三年未变。在买一送一的商店里，前几年流行的厚底鞋和坡跟鞋仍然显眼地陈列着。

刀哥调查了100名女孩对高跟鞋的看法。其中，超过70%的人认为高跟鞋通常是在重要场合穿，在日常生活中不会穿。因此，很多女性都对高跟鞋非常在意。舒适性和个性化。

男性也占高跟鞋购买力的20%。所以，做生意的时候，你不仅要得到你的目标客户，还要得到真正付费的人。

当直男们也开始嫌弃达芙妮的鞋子“又丑又没品味”时，只能证明一件事：达芙妮正在失去消费者。

“鞋王”地位不保。这些年达芙妮都做了什么？

3、一次次转型，一次次失败

涉足女鞋行业近30年，达芙妮并非没有意识到其诸多问题，也一次次尝试、一次次失败。但如果走错一步，就差点错过转型的最佳时机。更重要的是，达芙妮在线上和线下的重大战略调整都没有做出正确的举动。

1、关店止血，但无法止血

业绩下滑后，达芙妮惊慌失措。尤其是这四年来，连续断崖式的亏损让达芙妮措手不及。

门店太多，生产成本不断上升，内地市场名店的工资和租金也在持续上涨。不过，达芙妮的鞋子越来越便宜了。 2013年，达芙妮毛利率暴跌60.8%。如果不关店，亏损的坑就会越来越大。

因此，四年间，达芙妮关闭了3860家门店，平均每天关闭2.6家门店。与达芙妮店一起，原本成熟完整的线下渠道被关闭。

关店止血不是一个好举动，但也是一个明智的做法。但线下渠道收窄后，线上渠道运作不佳。

2、进入电商会犯错误

达芙妮早在2006年就开始尝试电商业务，并入驻天猫。当时，淘宝网成立仅3年。同时，达芙妮还搭建了自营电商平台，算是较早的电商业务。

2010年，达芙妮加大电商布局，与百度共同投资电商平台“姚店100”。为了全力跟进姚店100，达芙妮给了姚店100很多资源。比如，很大一部分鞋子是独家供应给耀店100的，不在其他电商平台上销售；例如，达芙妮与耀店100合作推出网上购物。 “门店取货”模式。

据亿邦动力网报道，2011年底，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘、好乐麦等优势电商分销渠道，转而全力支持姚店100。“当姚店100没钱进货时，我们首先会借给他们货物来出售。”

然而，姚店100不到两年就烧掉了3亿元，负债超过3000万元。 2012年，直至破产清算，达芙妮仍欠部分贷款。

投资不利，他原本的电商业务未能腾飞。连续两任电商董事辞职。此后，达芙妮的电商部门不再有高层管理人员。虽然没有完全废除，但也只是维持了最小规模的基本运作。

在发展线上业务的过程中，达芙妮基本上失去了妻子，失去了军队。有人感叹，达芙妮的电商业务从崛起到繁荣用了整整5年，从繁荣到衰落只用了10个月。

在快时尚更新换代如此之快的当下，达芙妮显然跟不上步伐，一步步错失良机。

结论：

巨人们慢慢地转过身来，但有些人却转了过来。

虽然百丽像达芙妮一样遭遇滑铁卢，但百丽仍有耐克、阿迪达斯等国际品牌帮助其站稳脚跟，而百丽的渠道经销商也没有放弃自己的优势。

当锦江鞋被抛弃时，只有安踏活了下来，成为了国际品牌。因为安踏懂得取长补短，通过收购Fila、Arc'teryx等国外巨头，安踏一举成为中国第一的运动休闲品牌。

李宁前几年一度因设计低劣、款式不佳而被边缘化。不过，李宁再次卷土重来，高调亮相纽约时装周。现在，李宁通过卖时装周系列，已经把自己推销成了国内潮流第一。

达芙妮的倒下最重要的一点是它仍然没能解决产品最根本的问题。如果卖不出去，就会打折。如果你不买的话，就会有很大的折扣。如果你不买，商店就会关门。

然而，这都是一种头疼治脚、头疼治脚的懒病。如果产品没有创新性，路边摊的产品就能让你落泪。

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