李佳琦富贵姐姐专场直播火爆，寺库却深陷塌房危机

李佳琦富贵姐姐专场直播火爆，寺库却深陷塌房危机

新品牌研究院（ID：）原创

作者 |张亚坤

今年双11期间，李佳琦主持了《有钱姐妹专场》直播。数十万只江诗丹顿手表很快就被抢购一空； 4500元的Chloe迷你托特包上架10秒就脱销；活价27000元的泰迪熊外套也在几分钟内脱销。

不少观看的网友表示：这是我距离富婆最近的一次。

但人的欢乐和悲伤是不一样的。直播间奢侈品卖得“热火朝天”，丝库却在北方寒夜“下大雪”。

11月8日，北京市消费者协会发文点名寺库。有关部门已对寺库涉嫌违法违规、侵犯消费者权益的行为立案调查。目前，寺库员工已搬出寺库大厦，整栋大楼现已对外出租。

看来寺库这次是真的崩了。

圣殿金库的惨案早已揭晓

“灰归于尘，土归于尘，一切都将烟消云散。”也许李日学没有想到，寺库这个唯一一家在“奢侈品电商大战”中幸存下来并上市的公司也会被埋葬。在漫长的历史中。

立志成为“百年企业”的寺库为何能走到今天？从“见他盖高楼”到“见他盖楼塌”，寺库衰落的背后或许是资本环境、行业趋势和自身作为三个因素叠加造成的。

新品牌研究院认为，寺库的市值一直被低估，是因为寺库选择在不太完美的节点上市。

2016年底，经济预测部发文称：“美欧等发达经济体经济波动加大，新兴经济体潜在增长能力下降，大宗商品价格低位波动，全球经济增长预期变得更加悲观。”事实证明，这是真的。这样。

贝恩公司的研究数据显示，2017年前后，受全球经济低迷影响，世界奢侈品销售增速较2015年之前大幅下降。因此，寺库2017年9月IPO的时机并不是很好。

2018年，全球奢侈品市场开始整体复苏。越来越多的传统奢侈品巨头开始拥抱电商；寺库获得了京东和LVMH集团旗下私募股权公司L Asia的1.75亿美元投资，还与被誉为中国版LVMH的如意集团、奥特莱斯集团砂拉越等进行了合作。船舶开启战略合作；当时，寺库股价也一度攀升。

但“幸福”总是短暂的。 2018年，全球奢侈品电商集团YNAP完成私有化，给寺库带来了不小的影响。 “当时寺库成为市场上唯一一家奢侈品电商，缺乏标杆，二级市场很难对寺库进行估值。如果2018年底上市，有良好的行业背景和加持巨头的加入，或许后续股价表现会更好。”一位投资者告诉New Brand 。

2018年9月以来，寺库股价一直震荡下跌。早些年，寺库其实是资本的“宠儿”：2010年底，成立不到两年的寺库获得了IDG资本的A轮融资。此后，IDG资本连续跟踪三轮投资； 2010年至2015年投资寺库等机构包括森河投资、中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、盘古财富、平安创新投资基金等。

作为一家主要面向中国本土消费者的奢侈品电商公司，寺库选择赴美上市。这对于它来说是一个重要的转折点。 “由于地域信息差距，境外投资者对境内企业的情况了解甚少，只能通过财务报告等获取一些不完整的公开信息，对境内估值模型了解不够。”这位投资人说道。

这些客观因素让大部分中概股“水土不服”。如涵、云集在当时的美股被称为“流血上市”；周鸿祎还公开表示，无法容忍美股给予360的低估值，这是该公司借壳重返A股市场的重要原因之一；自2018年中美摩擦加剧以来，掀起了中概股“回归”的浪潮，但寺库并没有跟风。

或许，如果我们那时再回来，今天的寺庙图书馆将会有一个不一样的结局。走到今天，可以说是“天时地利人和”，但最重要的是，它失去了方向。

在向美国资本市场讲述的故事中，寺库称自己是“全球奢侈品服务平台”。然而，2018年以来，或许是为了恢复股价，寺库不断转型，将精力分散到其他地方。在给自己贴上“精致生活服务”标签的同时，它还布局了寺库农业和寺库生活，在需求弹性极强的奢侈品平台上销售米面粮油等生活必需品。

深耕奢侈品行业十余年的评估师李芳（化名）告诉新品牌研究院，这是典型的“定位模糊”，不仅不利于人群细分，但也失去了奢侈品原有的目标顾客。

能源资源的分散，使得寺库的主要盈利业务（奢侈品）极易出现现金流问题，这也引发了后续的一系列供应商投诉——中国裁判文书网显示，2022年1月至10月，已发生与寺库相关的未决案件近百起。

“空楼”寺终于走上了“烈士”的老路。

那些年倒闭的奢侈品电商

平心而论，寺库能坚持到现在，算得上是奢侈品电商行业的“领头羊”。更何况，就在两年前，趣店老板罗还孵化了一个名为“万里目”的奢侈品电商项目，并组建了买手团队，从世界各地采购商品。然而，这块“石头”并没有在市场上引起什么轰动，很快就消失了。

在四库没落之前，虎哈网、品聚网、新浪奢侈品、尚品网、尊酷网、尊享网、秀网等众多“烈士”，已经一一“死”了。其他。新品牌研究院根据市场公开信息，编制了一份奢侈品电商“死亡名单”。

注：表中内容根据公开信息整理

在这份榜单中，奢侈品电商的平均“年龄”只有4岁。行业在2010年左右开始爆发，2015年左右彻底洗牌，虽然有资本支持，但为何“花期”如此短暂？许多玩家都陷入了第一关，即供应链。

在因供应问题而关闭的平台中，尊享网算是比较有代表性的。 “当时业界对它还是比较看好的，因为它不仅得到了注资，还得到了招商银行、电信等机构的合作背书。我记得当时好像已经完成了我平台的销售。”不到半年就开了一年，后来因为品牌授权的问题一直没有解决，投诉越来越多，最后我们就搞不下去了。”李芳回忆道。

早年，奢侈品牌与电商完全脱离。一方面是为了维持品牌基调。毕竟，电子商务意味着便宜；另一方面，从利润角度来看，品牌不愿将溢价空间让给第三方平台。这导致很多平台无法获得品牌授权的一手货源，包括早期的寺库，也是通过二手奢侈品起家的。

当然，也有商家为了保证货源，老总不惜走私产品来“惠及”消费者。这就是堪称“行业良心”的。刘强东曾表示：“在垂直电商中，只有垂直品牌才能生存，不是其电商平台的价值，而是品牌的价值。”这句话在奢侈品行业体现得淋漓尽致。

一旦货源无法保证，市场上必然会出现假货。能看透这个痛点的平台，比如寺库，很早就开始部署评估师团队。不可否认，这种“软实力”为其后续的奢侈品业务提供了很大的帮助。还比较繁荣的奢侈品平台“包爷”和“胖虎”也将鉴定视为自己的护城河。

“业内经验丰富的鉴定师还是比较稀缺的，因为奢侈品的真伪鉴定并不是只看防伪标签那么简单。包包的皮革、纹理、走线、接缝等每一个细节都可以“打假是一项很难被人力完全替代的工作。”李芳说。

可以说，供应链和假货问题加速了行业的优胜劣汰。为了生存，不少平台选择转型。早期的唯品会是少数成功转型的平台之一。成立第一年，唯品会奢侈品销售业绩表现平平。当时淘宝正在兴起，很多二三线服装品牌的线下市场被抢走，造成半成品积压、现金流短缺。唯品会看准了这个机会，转型为尾货加工平台。它完全放弃了一线大品牌，专门销售受众更广泛的二三线服装品牌。后来，其品类拓展至母婴、美妆、小家电等，时至今日，也在电商平台占有一席之地。

但在转型中，平台也可能会走弯路。 “唯品会转型初见成效后，聚商网紧随其后，并取得了显著成效。但除了针对二线品牌的特卖之外，还经常针对国际一线品牌进行促销活动。当时转型的平台有很多。他们都像聚商网一样，不知道自己应该做什么。”李芳说。

前面提到，转型也是寺库倒闭的原因之一。新品牌研究院认为鱼与熊掌不可兼得，鱼与熊掌不可兼得。成功的转型需要创始人对市场有很强的洞察力和预测，不能动摇，否则很容易导致定位混乱，用户心智不坚定就做不到。掌握垂直电商平台核心复购指标。

寺库曾被誉为中国领先的奢侈品电商公司。它的倒闭让人们质疑：奢侈品电商的商业模式在中国真的行不通吗？

奢侈品、二手生意可能会更好

据寺库内部员工透露，寺库之前也做过“中世纪市场”，但精力太分散，这部分业务一直没有拓展。

“寺库主要经营一手奢侈品交易。供应链上游无法应对品牌商，也没有定价权。相对而言，控制二手奢侈品交易供应链上游更容易操作，平台接收用户货品，处于优势地位，拥有定价权。”电子商务行业人士曾在个人演讲中表示。

奢侈品电商没有持续稳定的供应就无法开展业务，因此对供应链上游的控制非常重要。二手奢侈品领域玩家众多，比如2021年销量翻倍的胖虎、资本寒冬期间获得1亿美元融资的红布林、通过直播成为行业领头羊的飞鱼、等等，一切似乎都有“光明的未来”。

二手奢侈品的蓬勃发展离不开“循环时尚”的推动。从供给端来说，二舍解决了奢侈品电商最大的供给问题；从需求端来看，二手奢侈品更加“物美价廉”，像Fathu这样的平台也会提供专门的售货服务。维修服务。

此外，一些国际大品牌每年或每六个月都会不同程度地提价，这让奢侈品被赋予了“理财”属性，间接激发了二手奢侈品市场的活力。例如，Flag（简称CF）的价格从最初的2万出头涨到了7万左右。

当然，无论是线上还是线下，二社平台要进军循环时尚市场，真正做到大而精、制定规则、降低成本、加快产品流通，还有很长的路要走；而寺库之路似乎已经走到了尽头。

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