新能源车出海新加坡：比亚迪展厅的绿色生活体验与中式营销策略

新能源车出海新加坡：比亚迪展厅的绿色生活体验与中式营销策略

新能源汽车出口新加坡的意义远大于销量。

罗宾逊路是新加坡核心商业区的一条主要街道。这条繁华的金融街两边大品牌林立，国际化气息十足。经常吸引一些好莱坞电影来这里拍摄。

近年来，这条街上逐渐出现了一些中国元素。例如，比亚迪的陈列室就位于这里。

与传统汽车展厅中整齐排列的“货架式”各种车型不同，在这个比亚迪展厅里随处可见绿色植物和动物造型，这符合新加坡倡导的绿色出行理念。

表示，“感觉来这里不仅仅是买车，更是体验绿色生活的开始！”

无独有偶，比亚迪也将其“中国营销策略”带到了新加坡。 2023年8月4日，比亚迪城市展厅及比亚迪咖啡馆在新加坡正式开业。除比亚迪外，比亚迪还在新加坡新开了三家比亚迪品牌餐厅，分别位于丹戎巴葛、马里士他和山景城，由比亚迪1826管理。

同样，在很多海外市场，中国新能源汽车品牌创造的不仅仅是一种代步工具，更是一种时尚的生活方式。

20世纪90年代出生的女孩于佳，硕士毕业后留在新加坡工作。据她观察，比亚迪汽车越来越多地出现在新加坡的道路上。走在街上，偶尔闪现的上汽名爵、上汽大通、广汽艾安也会让人“碍眼”。

近期，中国新能源汽车企业又有新动作。吉利旗下高端品牌极氪8月初宣布，旗下极氪X正式进驻新加坡，首家门店将于8月底开业。几乎与此同时，小鹏汽车的高端车型小鹏G6也在新加坡开启预售。

“曝光率”不断上升的背后，是中国车企在新加坡稳固的市场份额。今年前四个月，从国家角度来看，中国品牌占新加坡注册新车的18.4%，领先于韩国（8.1%）、非德国欧洲品牌（4.8%）和美国品牌（4 %）。

中国新能源汽车出海的下一个阶段正在加速。

01

中国高端汽车席卷新加坡

8月1日，极氪X在新加坡地标建筑、艺术与科技博物馆正式上线。

新加坡艺术科技博物馆被誉为“新加坡的欢迎之手”。据说当天的场面非常热闹，吸引了很多年轻人来这里试乘。

与此同时，纪氪位于新加坡岭记路9号的首家门店也在紧张筹备中，预计8月底正式开业。该店共有两层，面积约1300平方米，兼具销售和配送功能。此外，官方表示，极氪009预计将于今年9月在新加坡市场上市。

极氪在新加坡亮相的前两天，小鹏汽车也在新加坡中央商务区开设了一家快闪店。在快闪店中，消费者可以体验小鹏G6的空间、智能交互系统和智能驾驶系统。与此同时，小鹏汽车也已在新加坡市场启动产品预售。据悉，小鹏汽车预计将于今年9月在新加坡开设首家官方店。

这是小鹏汽车继香港、澳门之后的海外新举措。

此前，今年3月28日，它在Road上盛大开业。正如本文开头所提到的，新店从设计到体验都展现了科技、绿色的理念。

比亚迪、极氪、小鹏汽车在国内公众心目中的定位有时并不明确。毕竟比亚迪和吉利汽车此前都是国内低价位汽车供应商，但近年来都推出了高端车型和子品牌。但他们今年出现在新加坡却给人一种十足的高端感——从选址到店面的设计等等。

最直接的高端感就是价格——据ZEEKR官方微信公众号“ZEEKR”显示，ZEEKR在新加坡的标准版起价新元（约人民币108.3万元）起，旗舰版起价新元起（约人民币1083元）百万）。合计人民币116.5万元）。以人民币计算，这是一辆名副其实的“百万豪车”。

要知道，极氪国内的价格

而这样的高价目前似乎只存在于新加坡：姬氪的起售价），德国的起售价为44,990欧元（约合人民币352,700元）。即使在被认为“极其富有”的阿联酋，姬氪X的起售价也仅为17.09万迪拉姆（约合人民币33.5万元）。

考虑到各国不同的整车进口政策，加上物流、关税等其他成本，以及自留利润空间，极氪的海外售价也无可厚非，“车”的运作还是有点惊人。 。

事实上，不仅是刚刚上市销售的新车型，其他扎根新加坡的品牌和车型价格也非常昂贵。例如，特斯拉Model 3在中国的售价约为24万新元，在新加坡的售价为23万新元（约合人民币124.2万元）；比亚迪海豚在中国的售价为12万新元，在新加坡的售价为14万新元（约合人民币76万元）。其中，比亚迪元PLUS（新加坡称为BYD ATTO 3）在中国起价为13万新元，在新加坡起价为15万新元（约合人民币105万元）。

更广为人知的例子是，奇瑞汽车早前就向新加坡推出了“奇瑞QQ”车型。这款在国内售价仅为4万-5万元的小型车，在新加坡售价约为8.6万新加坡元（（约合人民币46万），网友戏称十倍差价是“麻雀一夜变凤凰”。

不过，即使汽车价格相差数倍甚至十几倍，对于车企来说，价格越高并不意味着利润越高。

02

一辆价值百万的豪车，利润有多少？

为什么在中国卖20万出头的车型在新加坡却卖到上百万元？

事实是，正如前面的例子一样，新加坡出售的几乎所有汽车的价格都是世界上最昂贵的。瑞士宝盛集团（Baer）发布的《2024年全球财富与高端生活方式报告》指出，新加坡的汽车价格比全球平均水平高出155%，成为全球最昂贵的城市。

核心原因在于，新加坡国土面积并不大——只有735.2平方公里，略小于北京朝阳区和丰台区的面积总和，但却居住着近600万人口。为了缓解交通压力，政府严格限制汽车的增长。如果你想拥有一辆车，首先必须获得“所有权证书”（COE），并面临高额税费。

如今这张证书的价格可谓是让人咋舌。今年4月，大型豪华汽车集团和公众团体的汽车拥有证价格已超过10万新元（约合人民币54万元），最高价格为18万新元（约合人民币97万元）。最新数据显示，豪华汽车集团（CAT B）汽车拥有证首轮竞标价格在8月份再次上涨，已达到新加坡元。毫不夸张地说，光是一张汽车保有证的价格就足够我在国内买一辆中档BBA了。

仅通过汽车保有证，新加坡2023年就将赚取46.6亿新元（约250亿元人民币）。

2024年8月汽车保有证首次招标价格

汽车所有权证书基本上是由经销商代表客户拍卖的。因此，新车宣传海报的价格可以理解为“套餐价”。车主证可能占JKX新币价格的一半。

售价的一部分是运费。毕竟，这些车辆要通过海运运到新加坡。

某船公司提供的数据显示，到新加坡的运费是按每立方米收费的。上海到新加坡拼箱海运价格为首重2000元/立方米（含运费、清关费等），续重1500元。元/立方米，重货按500KG每立方米换算，不足一立方米按一立方米计算。国内公布的姬氪重量

除了车主证明和运费这两大组成部分外，新加坡其他与汽车相关的税费也相当昂贵，比如关税（CIF*20%）、登记费（CIF*100%以上） ）、消费税（CIF*100%以上）、地价*9%）、环境税等也是车企的一大笔开支。

这还不包括店铺建设成本和营销成本。所以看起来新加坡的车价很高，但是对于车企来说，利润并不一定比国内高。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，车企相关车型在新加坡的高售价并不一定带来高利润。市场竞争和销售渠道品牌知名度等因素也需要考虑。同时，新能源汽车市场的竞争不仅仅是价格的竞争，还包括技术、服务、品牌等方面的竞争。

其次，市场竞争也是影响销售利润的重要因素。尽管新加坡电动汽车市场增长迅速，但竞争也日趋激烈。日本和德国品牌在新加坡有着深厚的历史，韩国和美国品牌也已成立多年。国内品牌需要面对其他国际品牌和本土品牌的竞争。

不少新能源车企的财报也显示，单纯卖车带来的利润非常有限。

特斯拉和比亚迪2024年Q1的净利润率分别为5.37%和3.82%，勉强高于利润线。刚刚在新加坡上市的极氪和小鹏汽车两家车企净利润率低至-13.72%和-20.89%。考虑到新市场面临的宣传和推广成本，两家公司在新加坡的利润率可能会更低。

对于消费者来说，买车后，还要面对电子公路通行费、保险和路税等其他费用，以及平均每年9000新元的日常开支。因此，在新加坡拥有汽车绝对是“有钱人的专利”。

雨嘉在新加坡工作了几年后，也考虑过买辆车，但高昂的价格打消了她的念头。

“新加坡的汽车拥有证每月公开招标两次，必须委托银行或4S店帮忙竞标，竞标前必须缴纳1万新元的押金，流程非常复杂。”此外，她还强调，在新加坡停车也很困难，因为停车位太少。如果去商业区的停车位，停车费每小时2-5新币。停车4-5小时后70-80元。

综合考虑后，她与家人出行时，仍然选择了公共交通，并选择了短期租车服务。

03

无法回避的经销商世界

德勤研究报告显示，东南亚国家的消费者更愿意从授权经销商渠道购买汽车。

比亚迪车主Young表示，在新加坡买车，要么去授权经销商的4S店，要么通过平行进口商。

“4S店的优点是售后服务比较完善，保养有保障，包括整车销售、配件、官方售后服务等服务，但收费相对较高。平行进口商销售的车辆和4S店卖的不一样，两款车基本没有区别，而且价格也比较低，基本便宜了1万到2万新元”，Young说。

在她的印象中，新加坡本地人对中国品牌的接受度还是较低，他们更喜欢日本和德国品牌。 “除非你是Grab司机，否则如果他们需要汽车坚固耐用，他们就会选择比亚迪。否则，普通消费者仍然更喜欢传统汽车品牌。” （作者注：2017年，比亚迪e6纯电动出租车在新加坡投入运营，因此给当地不少消费者形成了“坚固耐用”的印象）。

Young选择比亚迪的原因也很简单——“与其他品牌的小型车相比，比亚迪（国内名称为“比亚迪海豚”）价格更便宜。新注册的纯电动车还可额外获得45%的注册费。另外，比亚迪1826的销售模式也很有趣，我和家人尝试了一下，就决定下单了。”

Young提到的BYD by 1826主题餐厅位于新达城购物中心内。与国内常见的以卖车为主、餐饮为辅的4S店不同，这家餐厅是一家真正可以坐下来吃饭的餐厅。提供多种美食和套餐，菜单中嵌入比亚迪汽车的名称和信息。餐厅周围还陈列着比亚迪汽车的小模型。

虽然在国内商场设立汽车展厅很常见，但在国外却不太常见。比亚迪可以说是第一家在新加坡购物中心开设专卖店的车企。

事实上，这并不完全是比亚迪的想法。资料显示，BYD by 1826是比亚迪与新加坡汽车零售商合作推出的。目的是用新的营销方式打动当地消费者，在当地推广“改变生活方式”的理念。

事实上，很多中国品牌汽车进入新加坡市场时，第一步就是选择与当地经销商合作。

是极氪的经销商，也是小鹏汽车的经销商。它是一家成立于1999年的本地经销商，是奥迪汽车在新加坡的独家经销商。

该经销商目前代理广汽艾安、哪吒汽车两大品牌。它也是新加坡本土品牌。 1989年以二手车起家，后将业务拓展至新车进出口，代理欧洲、日本多款新车型。

此外，还代理奇瑞汽车旗下Omoda及两个品牌；长城汽车选择与Cycle & Group合作，将欧拉好猫引入新加坡市场。根据车型的不同，比亚迪在新加坡的经销商包括 Sime Darby、E-Auto 和。

其中，森那美是马来西亚历史最悠久的跨国公司之一。 1982年进入新加坡市场，是全球最大的宝马经销商之一。它也是全球最大的劳斯莱斯经销商。

通过与这些经销商的合作，中国新能源汽车迅速在新加坡上市。

CEO姜昆平认为，利用经销商渠道进入新市场有两大好处。一是降低风险并快速验证当地对品牌的接受度。同时，主机厂自有资金投入减少，允许经销商备货。其次，本土渠道更了解本土文化，拥有现成的本土客户群体，可以直接嫁接各种资源，创造“杠杆对杠杆”的效应。

但与经销商的合作也带来了另一个问题——利润分享。

今年4月9日，微博话题“比亚迪自行车净利润9000元”成为热搜话题。其实这个9000元还是保守的。 2023年，比亚迪累计销售汽车302.4万辆，创造净利润300亿元。按均价15.98万元计算，每售出一辆车净利润约为8600元。元。

来源：微博

当然，这是比亚迪全球销售的平均利润，新加坡的实际利润可能更低。因为车企仍然需要向经销商支付销售佣金，一般来说，这个佣金的比例在车价的3%到8%之间。以比亚迪ATTO 3为例，汽车经销商每售出一辆ATTO 3即可获得约1万新元的回扣。

一位券商分析师向霞光新闻表示，出于保护当地产业基础、促进经济发展、提高当地就业水平等多重因素综合考虑，东南亚国家更欢迎合资企业、当地工厂、设立分支机构。这些商业模式可以实现与当地经济的利益共享，因此更受欢迎。

一些业内人士也表达了担忧。 “贸易公司+海外总代理”模式进入容易，资金要求低。但困难在于无法控制售后和服务，无法建立品牌力和客户控制力； “贸易公司+本地分销”的“业务体系”模式需要从培训体系、业务流程、数字化能力等方面构建本地化属性。对资金投入和本地管理能力要求较高，风险也较高。

因此，车企需要区分短期目标和长期目标，选择合适的布局模式，才能在当地顺利发展。

04

中国车企品牌出海关键期

中国新能源汽车品牌虽然拥有技术优势，但在品牌认知、售后网络、本土化运营、消费者心理、供应链等方面仍存在挑战。

“未来三到五年将是中国电动汽车品牌拓展新加坡乃至东南亚市场的关键时期。”一位业内人士表示。

中国社科院副研究员王鹏也认为，如果要谈目前新能源汽车出海存在的问题，第一个问题就是高端新能源汽车出口占比市场相对较低。目前全球高端市场可能还是集中在奔驰、奥迪等传统车企来说，我们的中高端车型需要进一步提升服务和知名度。二是中国整车品牌有待进一步树立。只有让中国品牌走向世界，才能真正讲好中国故事。

即使在中国消费者眼中，中国新能源汽车已经迈向高端，但蔡先生对中国品牌汽车的认知仍停留在十几年前——技术相对落后、质量控制不严的负面印象。直到他在比亚迪工作了一段时间，这种印象才改变。

“大电池、远续航、超快充电、流畅的人机交互页面，让我第一次感受到中国品牌汽车的优势。自动巡航、自动停车等功能，再加上非常性价比——有效的价格，让我有可能让比亚迪成为新加坡销量第一的纯电动品牌。”蔡说。

一组数据显示，2023年新加坡纯电动汽车总销量为5465辆，其中比亚迪销售电动汽车1416辆，销量排名第一，比第二名特斯拉多475辆。

除了产品之外，中国车企还给新加坡带来了更多产业链解决方案。

截至今年8月，新加坡全岛约有6200个充电桩。同期，新加坡电动汽车保有量接近18000辆。总体车桩比约为3：1，但仍远低于1：1的目标值。另外，新加坡没有“固定停车位”的概念，停车基本是先到先得。中国常见的家庭充电模式很难在当地推广。

因此，通过运营充电站解决充电问题、带动汽车销量，成为中国车企进入新加坡市场的途径之一。

2023年11月，比亚迪和中通客车两家制造商中标新加坡陆路交通管理局（“LTA”）最大的电动公交车采购订单。接到订单后，比亚迪开始打造配套的公交车充电设备。早前比亚迪e6作为出租车引入新加坡时，比亚迪还与HTC合作，在当地建设了10个充电站和85个充电桩。

除了车企之外，中石化、中石油也发展了充电业务。去年11月，中石化在新加坡加油站推出了新的电动汽车充电服务PIT（）。还与当地国企新加坡能源集团（SP集团）签署充电合作协议，计划在自有五个加油站安装快速充电桩。

根据新加坡公布的《2030年绿色发展蓝图》，预计到2030年新加坡充电桩基础设施数量将从2.8万个增加到6万个。这意味着现在是中国充电桩向新加坡扩张的好时机。

在与本土企业的深度合作中，中国企业不仅向市场提供产品，还更深层次地参与技术创新。例如，比亚迪与新加坡科学技术研究局通信研究所签署合作协议，共同开发无人驾驶电动汽车技术。利迪和蔚来也相继在新加坡设立研发中心。据媒体报道，理想组建的新加坡团队主要负责SiC功率芯片的研发；蔚来与新加坡当地科研机构合作，建立人工智能和自动驾驶研发中心。

乘用车市场信息联合协会秘书长崔东树认为，车企出海不能失去产业链优势，所以最好的办法就是“团队出海”。所谓“组队”，是指龙头车企到海外投资建厂时，都会带上供应链合作伙伴。另一方面，如果你是这些车企的供应商或服务商，那么持有这些车企就是最好的策略。

航盛电子董事长兼总裁杨红在2024年合作伙伴大会上也表示，汽车的海外扩张必须是全产业链的合力，是产能、服务、品牌和供应链。汽车零部件企业要想成为全球化企业、百年老店，就必须向海外拓展业务，利用好全球技术、资源、人才，打造本地化的研发、生产、供应链能力。只有这样，才能打造成本优势和供应链优势。

05

去新加坡不仅仅意味着销售

天风证券的研报中，根据汽车市场年销量将东南亚分为三个级别。其中，新加坡、柬埔寨、缅甸年销量在10万辆及以下，排名垫底。

资料来源：天风证券

市场小，利润不一定高，利润还得和经销商分享。为什么中国车企还愿意去新加坡？

酒鬼们对酒不感兴趣，他们感兴趣的是新加坡的辐射效应。

作为一个以华人为主体的岛国，新加坡的实力并不简单。被誉为“东南亚影子首都”，是世界上最小的国家之一，也是世界上最富有的国家之一。其人均收入为东南亚最高，华人人口比例为东南亚最高。

新加坡虽然面积上是一个“小国”，但却是整个东南亚地区的工业强国。新加坡是世界第三大炼油中心，也是世界主要的电子设备和精密机械制造基地。生产的计算机硬盘、半导体产品、生物医药等远销世界各地，位列“2019年全球城市经济竞争20强九强”第三名。

此外，新加坡的另一大优势是其雄厚的金融资本。客观地说，它已成为东南亚的“瑞士银行”和东南亚的“华尔街”，并与中国香港一起，在海外华人资本的流动中发挥着“桥梁”作用。中国对“一带一路”沿线国家投资总额的约四分之一是通过新加坡进行的。

深度技术研究院院长张晓荣认为，虽然新加坡市场规模相比泰国和欧洲市场较小，但作为国际金融中心和技术创新中心，为中国车企提供了独特的价值。新加坡开放的政策环境、完善的基础设施和丰富的合作资源，为中国车企在研发、生产和市场测试等方面提供了全方位支持。此外，新加坡积极的政策和市场对电动汽车的接受度也为中国车企提供了良好的商机

新加坡不仅对中国企业具有吸引力，也被许多东南亚国家视为离岸中心。许多亚洲企业，如日本企业、印度企业、泰国企业也落户于此。据新加坡企业发展局统计，截至2022年，已有7000多家跨国公司在新加坡设立运营机构，其中4200家在新加坡设立地区总部。

著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪指出，新加坡作为东盟核心成员，市场影响力辐射整个东南亚。中国车企在新加坡站稳脚跟后，可以利用其地缘优势和市场经验，快速向周边国家扩张。

以比亚迪K9电动公交车为例。这款12米长的公交车自2016年起在新加坡投入运营，因其零排放、零油耗、驾驶舒适、乘坐体验良好，深受当地司机和乘客的欢迎。 。数据显示，K9的油耗成本较同类产品降低2/3以上，每年可节省运营成本23万元。

在新加坡取得成功后，比亚迪K9的影响力扩展到印度。 2018年，它在印度赢得了290辆电动公交车的订单，次年又签署了1000辆K9的订单协议。如今，比亚迪在印度电动公交车市场的份额超过80%。

李浩伦董事总经理也提到：“新加坡在东南亚占有‘明星’市场地位，是重要的展示平台。中国电动汽车制造商如果能在新加坡立足，将有机会向世界展示自己的产品和服务。”提升东南亚消费者的品牌形象，打开更广阔的东南亚市场大门。”

06 总结

人们普遍认为，新能源汽车给中国汽车工业带来的机遇与20世纪70年代日本车企面临的机遇类似。

20世纪60年代至80年代，日本车企正处于海外扩张的早期阶段，主要通过整车出口拓展汽车市场。 20世纪80年代至20世纪末，许多国家相继提高进口关税和贸易壁垒，增加了整车出口成本，迫使日本车企在海外建立生产基地；进入21世纪后，日本车企已经建立了较为完善的海外布局，在不同国家和地区建立了生产基地和销售网络。海外汽车产销量进一步增长，一度达到国内销量水平的四倍。

从路径上看，中国车企也会经历类似的过程。崔东树认为，现在中国车企面临的机遇甚至比20世纪70年代日本车企面临的机遇还要大。 “在石油危机和高油价的背景下，日本车企迎来了发展机遇，但本质仍然是同质化竞争，而中国车企目前在电动汽车方面的优势更集中于差异化竞争。”

未来，能否提供优质服务与产品差异化相结合将成为中国海外车企成败的关键。

日本车之所以能在东南亚诸多国家占据较大份额，与其优秀的系统能力和服务能力密不可分。以丰田、本田为代表的车企在海外注重团队合作。整车企业和零部件企业相互合作。贸易公司信息系统每天传输客户信息6万余条，形成强大的跨文化服务能力。

但是，中国汽车公司迟到了东南亚国家，4S商店的数量不足。此外，日本汽车4S商店占据了更好的位置，系统功能不如日本的能力好。此外，中国汽车公司的零件和组件仍然需要从中国运输，这对维护服务的及时性构成了巨大挑战。

渴望出国的中期新能量车品牌不仅专注于销售和排名，而且还需要与合作伙伴合作，建立一个一站式服务系统，能够查看汽车，测试驾驶，购买汽车和维修汽车。将来，只有那时，才有机会赢得更多消费者的青睐。

新加坡是亚洲甚至全世界的高消费市场，是中国汽车公司实现全球服务能力的测试场。