男子花 25.8 万买劳力士，法院处置的竟是仿冒品，最终获退款

男子花 25.8 万买劳力士，法院处置的竟是仿冒品，最终获退款

虎嗅商业消费群出品

作者：赵曦

编辑：苗正清

题图｜视觉中国

2022年春末，李明满怀期待地来到山西省晋城市中级人民法院，领取一块他以25.8万元在拍卖会上购得、并被法院处置的劳力士金黑潜航者。这并非他第一次买劳力士，但这块公价近30万元的“便宜货”手表还是让他有些激动：不用等很久，不用纠结是真是假，触手可及的，是低调奢华的金表带、大气磅礴的黑瓷表圈，以及劳力士三个字所暗示的一切。

站在庄严的球场上，李明拿起那块手表，不禁皱起了眉头，他几乎不敢相信自己的眼睛：这块手表做工粗糙，显然不是正品。

随后，法院委托山东省钟表协会鉴定，该表为假货，市场价值约2000元，最终法院将拍卖款全部退还给李明。

上述情节绝对真实，该案也在中国裁判文书网公布过。但主角的心理活动是我编造的。剥离我加在主角身上的心理活动，这个案例一定程度上回答了这样一个问题：假劳力士有多猖獗？答案是，假劳力士猖獗到在法庭上都能买到假货。

2023年1月10日，经过新一轮全球涨价，劳力士全金黑潜航者的价格已突破30万元人民币。图片来源：官网截图

制假猖獗的背后，两大特点就是盛行和逼真。据耀科研究院调查数据显示，目前市场上流通的劳力士假货至少是实际产量的7倍，且大部分在二手市场。中塑检验检测认证中心主任徐子迪告诉虎嗅：“劳力士的高端仿品，从外观特征到重量，都达到了和正品90%甚至95%的相似度。在不打开后盖检查机芯的情况下，没有经验的鉴定师很难分辨真假。最难分辨的还是‘港装表’，有些是正品，真假混杂。”

对于奢侈品而言，在市场上流通量越大，其离高端定位就越远。耀科研究院院长、奢侈品分析师周婷认为，劳力士目前的状态与LV曾经的一段时间类似，LV曾经假货横行，成为“街头包”。LV从2008年开始就采取了很多防伪、追溯的措施，防止自己受到假货的过度攻击，损害品牌价值。

“劳力士正品与假货的比例已经到了一个临界点，一旦超过这个临界点，市场就会迅速抛弃它。”周婷告诉虎嗅，当劳力士的品牌文化、品牌故事逐渐被假货埋没后，新一代年轻消费者将不再为它买单。考虑到未来的生存问题，劳力士必须果断出手，把控二手市场，有官方认证，有交易管理。

劳力士进军二手市场

近日，劳力士推出认证二手腕表计划（Rolex Pre-Owned），让顾客可以购买经过品牌或授权经销商检查并认证为正品的二手劳力士腕表，劳力士将为此类二手腕表提供全新的两年国际保修。

劳力士认证二手手表最初将在瑞士、奥地利、德国、法国、丹麦和英国的精品店发售。2023 年春季，该计划将扩展到更多授权经销商。

无论在新品还是二手市场，劳力士都是流通量最大的奢侈腕表品牌。据摩根士丹利估计，劳力士是瑞士最大的腕表品牌，每年生产约100万只腕表，年销售额约80亿瑞士法郎（约合589亿人民币），市场份额接近29%。

“劳力士一直是二级市场最受追捧的腕表品牌，鉴定数量多，成交量也高。”许子迪告诉虎嗅，以这款有历史的黑水鬼为例，平均每天都会有2-3只送交中苏鉴定。

劳力士在国内二手市场有着稳定的价格体系，目前劳力士官方公布的二手表价格要比其在中国二级市场的价格高出不少。

因此，国内二手奢侈品行业普遍认为，劳力士此举对行业影响不大。闲置奢侈品交易平台胖虎CEO马成对虎嗅表示：“消费者不会因为是官方售卖就多付20%的溢价，除非是古董款。”徐子迪也表示：“我们预计官方售卖的二手表很难成为市场主流交易渠道，很有可能成为二级市场定价的重要参考价值。”

但实际上，这对行业的影响更为深远。

很多钟表品牌或集团都已经开始发力二手表，但这次呼声最高的还是劳力士。早在2018年，旗下拥有江诗丹顿、积家、IWC和朗格的历峰集团就收购了一家二手表制造商；2020年，瑞士历峰集团又收购了二手表制造商/Shift。江诗丹顿、理查德米勒、真力时等钟表品牌都比劳力士更早推出了原厂认证二手表服务。

周婷告诉虎嗅，甚至一些珠宝、手表品牌也开始将区块链技术融入到产品中，实现从生产链到交易链的全程追溯。

不仅是腕表品牌，几乎所有奢侈品公司都开始涉足二手奢侈品流通领域。开云集团投资了二手奢侈品线上交易平台，旗下品牌Gucci与二手奢侈品电商达成战略合作；普拉达集团与寺库达成战略合作。

对此，开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利曾表示，二手奢侈品是一个潜在的、稳定的未来趋势，“尤其是对年轻消费者而言”。

归根结底，奢侈品新品与二手市场的巨大价格差距，严重打击了奢侈品的价值体系。而假货对这个体系的打击更是雪上加霜，让奢侈品失去了稀缺性，模糊了持有者的身份象征。因此，奢侈品集团亲自把关二手货真伪，掌握定价权，显得极为重要。

与普遍认知相反，二手奢侈品市场最主流的买家并非购买力相对较低的低频消费者，而是高净值人士。因为高净值人士持有非常多的奢侈品存量，这些存量是二手奢侈品市场提高周转率和利润的基础。同时，在二手奢侈品市场，利润率最高的交易是在远高于公开价格的古董、收藏品等高溢价产品，而这些产品的承接者往往也是高净值人士。

这些人群恰好与奢侈品的核心消费者重合，是奢侈品公司最不愿意放弃深挖、希望持续服务、维护和跟进的消费群体。进入二手市场可以为这些人群提供全链路服务，通过掌握整个供应链，奢侈品公司可以掌控二手市场的价格，实现利润最大化。

手表的 ToC 梦

相比于众多腕表品牌，作为瑞士最大的腕表品牌，劳力士对二手奢侈品市场的态度一直模棱两可，甚至闪烁其词。自去年4月以来，市场就不断猜测，试图寻找劳力士态度松动的蛛丝马迹。因此，劳力士此次的最终决定引发轩然大波。有外媒评论称，“劳力士终于打破沉默”、“劳力士向灰色行业宣战”、“彻底改变了腕表零售格局”。

品类性质决定了手表品牌特别依赖经销商和代理商。

奢侈服饰和包袋比手表稍微便宜一些，因此倾向于在​​更广泛的消费者中以更大的数量销售以增加利润。 因此，这些类别的策略是依靠整体广告、媒体营销和市场营销来支撑品牌在大众消费者心中的光环。

但手表价格昂贵、数量少，进入新市场后需要快速找到当地的高净值人群。有实力的手表经销商往往在当地有很强的人脉，能帮助高价值品牌渗透到潜在客户群体的圈子里。同时，在经销商模式下，品牌可以快速回收资金，无需承担销售风险。

但这种模式也存在明显的缺陷。

首先，很多经销商都有店内售假的潜规则，根据耀科研究院的调查数据，中国经销商体系内流通的商品至少有50-70%是假货。

与此同时，腕表品牌离客户越来越远。“腕表品牌都有一个ToC梦。”周婷从奢侈品牌那里了解到，未来会有更多珠宝、腕表品牌逐渐收回代理权，转为直营。奢侈品整体业务方向已经从产品管理转向客户关系管理。“奢侈品牌搞的是高端消费的存量业务，希望成为高净值客户的必需品，卖的是一种生活方式。”

几年前，瑞士奢侈钟表制造商开始大力拓展直营零售渠道。爱彼希望全面掌控旗下奢侈腕表的分销渠道，并逐步终止与第三方多品牌腕表零售商的合作，以推动销售增长；卡地亚等奢侈腕表品牌一直在回购经销商的库存；与劳力士一样为私有制的百达翡丽虽然没有新增直营店，但已吊销了多家经销商的分销资格。“其实，只要品牌的销量还过得去，他们就想着裁掉经销商，毕竟谁能抵挡金钱的诱惑呢？”上海钟表经销商马二直言。

作为最大的制表公司，劳力士一直以经销商体系维持，没有直营店。进入二手市场意味着劳力士加强了对整个供应链的掌控，与经销商和客户建立了更深层次的关系。

当授权经销商仅赚取一次利润时，第三方交易商无法通过多次转售劳力士手表来获利。现在，客户可能会将以旧换新视为与品牌的沟通，增加了粘性，并让品牌和经销商有机会与客户建立多次联系。

“一劳永逸”的神话或许还会在ToC的道路上继续延续。

（李明为化名）