奢侈品行业高歌猛进，中国市场成增长主力，背后原因何在？

奢侈品行业高歌猛进，中国市场成增长主力，背后原因何在？

“不管经济多差，最有钱的人还是最有钱的。”杨静宜的这句话道出了奢侈品行业的现状。即便是在经济低迷时期，迎合“富人”的奢侈品行业也没有受到影响，继续保持着快速增长。

据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》显示，2018年中国人在国内外奢侈品消费总额达7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，这一数额预计将增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场增长的一半以上来自中国，预计2025年这一比例将达到65%。

谁在推动奢侈品在中国的快速增长？奢侈品界是否存在等级制度？陷入代言人争议的品牌，究竟更青睐哪些明星？奢侈品品牌在犹豫是否拥抱电商时，究竟在害怕什么？私流量这种饱受争议的技术，为何依然受到品牌的认可？经常被行业炒作的VR、AR技术，是否真的名副其实？

专注奢侈品业务11年的寺库，对行业有着深刻的洞察。带着这些问题，我们与寺库生态云CEO杨静懿进行了对话。

以下是谈话内容：

奢侈品行业的等级制度

曾桥：今年是一个非常特殊的一年，大家都在说宏观经济下行的趋势，这在奢侈品消费上有没有体现？

寺库杨静懿：如果单看奢侈品行业，中国奢侈品市场从2016年、2017年起就一直保持着不错的增速，2019年依然如此，整体经济下行还未对奢侈品行业造成影响。

但还有一句话是，不管经济有多糟糕，最富有的人仍然是最富有的。

曾桥：网上流传着这么一句笑话：“如果你有钱，有品味，你可以做高端定制；如果你有钱但是没品味，你可以卖‘限量版’；如果你贫穷但是有品味，你可以强调‘低调奢华’；如果你贫穷，没品味，你可以继续被Logo服务！”在奢侈品行业，真的存在这样的消费分级吗？

寺库杨静懿：消费者层级的划分可以从时间和人口两个维度来看。从时间的角度看，如果把时间线拉长，我们可以很明显的看到，中国奢侈品消费人口的增长经历了三个阶段。

第一个增长阶段是2012年之前，中国主流奢侈品消费者的需求更加注重以标志、大品牌为中心的消费理念。

对于现阶段的消费者来说，如果花钱买了一个LV的包，别人却不能认出这是LV的，这是难以接受的，因为那时候消费者对于奢侈品牌的认知还处于起步阶段。

第二阶段是2012年至2016年，中国奢侈品消费者已经不再那么在意所谓的大标志。

2012年是奢侈品行业非常重要的分水岭一年，因为当时中国正处于反腐败时期，国务院颁布了《政务管理条例》，明确将奢侈品列入政府禁止采购的清单。

这一政策的实施反而分化了奢侈品消费领域的人群，原来购买奢侈品送礼的人群被重新洗牌，剩下的购买奢侈品的人群大多是自用用户。当这群消费者不再被原来送礼的人群覆盖时，他们的行为轨迹就更加明显。

当时有一个品牌非常快就火了起来，叫（以下简称 ）。 的产品上没有任何的logo，也就是我们所说的低调奢华，但是懂奢侈品的消费者一眼就能认出这个品牌。

第三阶段是2016年以后，根据寺库大数据显示，消费者对于传统奢侈品（包、表、鞋等）的崇拜和偏爱，逐渐被一些虚拟消费或者体验消费所取代。

当消费者在人生中第一次购买了很多奢侈品，拥有了10-20个爱马仕、LV之后，经过一段时间的奢侈品狂热期后，会进入第三阶段，对所有实物商品的热情会因为已经全部拥有而下降。此时，一些非常特别的体验才是真正的“奢侈品”。因此，越是高端的消费者，对实物商品的渴望就越少。

寺库有一个“斯巴达勇士赛”体验项目销量很高，它是由几位美国海军陆战队退役军人创办的，赛事分为三个级别的常规赛事：体育场赛、短跑赛、超级赛。参赛者需要克服很多障碍，比如跳过木桩、攀岩等，每个障碍都在非常泥泞的环境中完成。很多人认为“斯巴达勇士赛”很浪费钱。

但对于已经到达第三阶段的奢侈品消费者来说，这种体验带给他们的愉悦和刺激已经超越了购买奢侈品被别人称赞的快感。

这是寺库从时间维度看到的整个中国奢侈品消费人群的成长阶段的变化。从人群来看，不同的人群在同一时间处于不同的成长阶段。比如对于年轻人来说，现在大部分处于第一阶段或者第二阶段，而一些年纪较大的消费者已经到了第三阶段。

曾桥：现在大家都很关注年轻消费者，寺库上年轻人购买的奢侈品占比大概是多少？

寺库杨静懿：按照不同年龄段来看，17岁以下占5%，18-24岁占26%，25-30岁占23%，31-35岁占14%，36-40岁占11%，41-50岁占16%，50岁及以上占5%。

可以看出，24岁以下的年轻人占据了消费的31%，在奢侈品消费中占据着重要的地位。但实际上，24岁只是大学毕业后的短暂时光，这意味着这些消费者在开始挣钱之前就在购买奢侈品。也可以看出，现在的年轻人家庭比较富裕，购买奢侈品基本都是花父母的钱。

曾桥：这些年轻人消费的奢侈品主要集中在哪些品类？

寺库杨静懿：从品类来看，年轻人最热衷购买的奢侈品是美妆护肤品，包括化妆品、香水、美容护肤仪器、精油等，属于入门级品类。主要原因是美妆产品高频、低价；其次是珠宝配饰，耳环、项链、皮带、小钱包等；第三是服饰鞋帽。但核心还是高频、低价，因为对于花父母钱或者刚步入社会的年轻人来说，第一次买几十万元的包包的可能性不大。

曾桥：这个和寺库现在开始卖美妆、食品、营养保健品，进一步拓展多元化电商业务有关系吗？

寺库杨静懿：我觉得是双向驱动。

刚开始进入奢侈品领域的年轻用户更喜欢客单价低的产品，这也是寺库在2018年之前没有做太多美妆产品的原因，因为美妆产品更偏向快消品。对于奢侈品品牌来说，美妆产品和皮具及成衣系列基本是分成两支队伍的，因此在组织架构和用户行为上区分相对清晰。

但近年来，中国美妆行业发展迅速，年轻女孩刚开始使用化妆品时，一些非大牌美妆产品的售价在100元左右，而大牌产品则只有300元左右，因此美妆产品成为年轻消费者进入奢侈品消费领域的低门槛，这也是寺库后来大力发展奢侈美妆产品的原因之一。

奢侈品在中国频频失败的核心原因：

营销力量在于总部

曾桥：我们刚才提到消费者发生了很多变化，这些变化会不会给奢侈品过去的营销方式带来一些改变？

寺库杨静懿：营销中有一条千百年来不变的定律，就是顾客为王，所以消费者的变化肯定会对营销产生很大的影响。

而且，改变的不仅仅是消费者，从更宏观的角度看，消费者的变化是由收入和消费观念的变化，以及媒体和传播领域的变化引起的，这些新的消费观念和新媒体浪潮推动了奢侈品营销的重大变化。

因此，不仅仅是消费者改变了营销，媒体、消费观念等各方面也改变了营销，前者是原因，营销是结果。

曾桥：这个变化具体表现在哪些方面？

寺库杨静懿：主要体现在三个方面：内容、渠道、分发。

第一，从内容上来说，对于奢侈品来说，是用什么样的态度或者信息去跟品牌粉丝沟通的？

第二，从渠道上来说，奢侈品通过什么渠道到达用户的？

第三，在分销方面，奢侈品采用什么样的分销方式将产品传播给用户。

曾桥：从内容上来说，奢侈品与中国消费者沟通的方式发生了哪些变化？

寺库杨静懿：以前奢侈品牌很少签中国代言人，因为奢侈品牌觉得现在还不是找中国代言人的时机，他们只需要明星的流量或者曝光度。所以在这种情况下，品牌很少聘请中国代言人，而是会邀请明星做品牌朋友。但现在，绝大多数品牌都签了中国代言人。

这里有两个关键词：中国、发言人。

曾桥：“中国”问题为什么会发生如此重大的转变？

寺库杨静懿：因为在奢侈品体系里，基本上所有的沟通素材都是立足于全球市场，以总部为中心。总部拍完之后，这些素材再分发到各个区域，各个区域再进行沟通、整理。比如中国只要进行适当的本地化就可以了。

过去，奢侈品传播中的面孔基本都是外国人，偶尔会有亚洲模特，但这只是因为西方文化觉得品牌需要一些多样性，更多的是种族和民族的平衡，而不是奢侈品当时认为中国市场很重要。因此，这次转变释放了一个重要信号，即奢侈品行业开始重视中国市场。

曾桥：我们刚才提到了代言人、品牌挚友，这两者最根本的区别是什么？

寺库杨静懿：奢侈品牌和明星的关系一直很密切。这种关系有两种，一种是代言人，一种是品牌挚友。与代言人不同，品牌挚友只是出席和站在奢侈品牌的发布会或活动现场。区分两者的方法是看明星是否出现在整个奢侈品牌的主视觉中（Key）。

曾桥：奢侈品牌选择中国明星作为代言人的潮流是从什么时候开始的？

寺库杨静懿：转折点大概是在2016年、2017年左右。

曾桥：奢侈品牌在选择中国代言人时，更青睐什么样的明星？

寺库杨静宜：有些尝试还是不错的，比如签约赵薇、李冰冰、杨幂等，这些明星明显让消费者感觉到她们就是奢侈品应该签约的代言人。

与此同时，一些品牌的大胆程度甚至更高，比如最近Prada签下了蔡徐坤，整个奢侈品圈都觉得Prada非常有勇气，不仅签了中国艺人，而且还签了这么年轻、这么红的明星。

曾桥：所以奢侈品行业仍然认为签下蔡徐坤这样的年轻当红艺人是一个大胆的选择？行业内是否存在对当红艺人的某种鄙视链？

寺库杨静懿：我不能说我看不起奢侈品牌签约蔡徐坤。

其实，不只是奢侈品牌，每个品牌都在创新的环境中尝试和探索。签约蔡徐坤到底是生意好还是生意坏，谁也说不准，也没人敢说找到了奢侈品牌在中国营销的黄金法则。只要你按照这三招去做，就一定能成功。

大家只是觉得Prada这么做很大胆，但品牌还在观望这会给品牌带来怎样的持久影响，能否帮助其吸引更多年轻消费者，能否让其品牌变得更加年轻化、更有活力。

曾桥：品牌选择代言人的主要原则是什么？会不会为了安全而选择代言人，即使这个选择可能比较保守？

寺库杨静懿：每个人的判断都不一样，因为选择代言人是一个非常主观的事情，不能用数字来衡量。品牌在做营销的时候，不是我选哪个代言人就稳妥了，因为选择代言人是一个工具，而不是目的。

另外，品牌选择代言人的目的是什么？如果品牌想打造低调奢华的形象，那么选择李冰冰、赵薇，这个工具可以满足品牌的目的。但如果Prada想通过合作吸引更多年轻人，让他们关注、喜欢Prada，那么用蔡徐坤或许是一个合理的选择。

所以品牌选择代言人，不是为了选择代言人而选择代言人，而是看品牌现阶段需要解决什么样的问题，选择代言人只是一种工具和手段。

曾桥：前段时间大量明星代言人与奢侈品牌解约，为什么这两年奢侈品牌在中国频频出问题？

寺库杨静懿：我觉得这次地雷事件的核心在于奢侈品品牌的营销权和重要决策权都掌握在总部手里。

一个坐在米兰或巴黎的人不可能那么了解中国市场，但他是决策者。大中华区的奢侈品营销人员难道不知道这一点吗？他们都知道。但问题是，有时他们无法影响总部的决定，或者总部已经做出了决定，传到大中华区的奢侈品营销人员手中时，才发现有问题。但此时，箭可能已经搭在弦上了，广告必须发，活动必须办。

所以这里面有一个错位，这个错位的核心就是全球总部对中国市场不够了解，或者反过来说，全球总部没有给中国市场下放足够的权力。

曾桥：回到媒体渠道的变化，目前行业的发展现状是怎样的？

寺库杨静懿：从媒介角度来说，奢侈品行业还处于逐渐转型的阶段。

奢侈品牌仍在投放杂志广告，尽管杂志广告的效果和体量已经大幅下降，但他们仍保留一部分预算用于杂志广告，这也是奢侈品牌尚未彻底转型的原因。不过在数字营销方面，奢侈品牌投入的预算也在快速增加。

曾桥：在数字营销领域有没有什么创新的尝试？

寺库杨静懿：在媒体游戏中，奢侈品的一个特点就是要么你根本不玩，要么你玩，你必须玩行业中最新的、最先进的。

2011年发生了一件具有里程碑意义的事情，全息投影首次应用于时装秀，真人模特与全息投影模特在秀场上碰撞，给观众呈现出了极具视觉冲击力的场景。

当业界刚开始谈论全息图，或者只有少数品牌开始这样做的时候，他们已经大胆地在一年中最重要的活动中使用全息图，这非常大胆和前卫。

虽然奢侈品在所有行业和品类中拥抱数字营销行业相对较晚，但一旦闯入，其选择的具体方式往往更加独特、前沿和领先。

曾桥：近年来，电商平台、小程序等购物平台发展迅速，这种变化对于奢侈品行业的销售渠道产生了哪些影响？

寺库杨静懿：首先是线上平台的变化，奢侈品接受电商的速度比其他行业慢，大概在2016-2017年左右才开始接受电商，开始尝试，比如做APP、小程序，或者开寺库、天猫旗舰店。

第二，销售渠道和媒体渠道融合。过去，销售和媒体是相对割裂的，大部分奢侈品牌在朋友圈和OTV投放广告时，都是放个视频大片，消费者看完广告后，可能要过三天才会去线下购买。

但现在数字营销缩短了销售与媒体的距离，现在微信朋友圈、OTV广告基本可以实现一键购买，品牌正在缩短从广告到购物的整个过程。

电子商务增长空间巨大

但奢侈品仍然担心其品牌受到损害

曾桥：目前全球奢侈品行业线上市场份额占比是多少？中国市场占比是多少？

寺库杨静懿：从全球奢侈品行业来看，线上占比大概在9%到12%左右，还是比较小的，在美妆、快消品行业，这个占比已经达到30%甚至50%。

在中国，奢侈品线上销售占比高于全球平均水平，约为16%至19%。

曾桥：那是不是意味着奢侈品电商还有很大的增长空间？

寺库杨静懿：是的。从时间上看，快消品在电商领域发展了很多年，占比达到30-50%。但奢侈品行业2017年才起步，才短短一年半，所以未来奢侈品可能会迎来高增长。

贝恩咨询预测，到2025年，全球奢侈品线上销售占比将达到25%。

曾桥：寺库既有线上平台，又有线下门店，目前线上线下销售占比大概是多少？

寺库杨静懿：对于寺库来说，虽然我们线上线下都有，但是我们还是以线上为主，线上占比大概是95%。但是我觉得这个比例并不能反映市场的占比，只能反映寺库商业模式的选择。

曾桥：寺库的线下门店主要有哪些功能？

寺库杨静懿：首先寺库开线下店的目的并不是为了赚钱，因为线上和线下的销售成本差别很大，所以寺库开线下店的目的主要有三个。

第一是树立信心。奢侈品行业普遍存在假货问题，即使你每天在网上打广告宣传平台卖的是正品，消费者还是会觉得平台卖的不是正品，因为看不到、摸不到。

但当消费者看到在上海南京西路上有一家寺库旗舰店，而且这家旗舰店已经开了7年的时候，对寺库的信任度会比单纯在网上打广告、有个APP高很多。

第二是体验，对于奢侈品来说，如果消费者只想买一个小钱包之类的东西，通过网上各个角度看图片、视频、产品描述，就能做出购买决定，跟看到实物基本是一样的。

但奢侈品行业有些产品特别注重体验，无法通过视频呈现。在寺库上海旗舰店，我们打造了“你的极致家”的概念，有厨房、餐厅、会客室，营造家的感觉。厨房对寺库会员免费开放，可以随时预约使用，为亲人、朋友，或者厨房里最重要的人做一顿饭。厨房配备了价值300万的德国全套厨具。

如果寺库采用常规的销售方式，将这套厨具在线上销售，无论拍多少视频、图片，消费者总会觉得还是差了点，不敢买。但当会员使用这套价值300万的厨具时，他们能真切感受到它有多好用，最终做出购买。这也是寺库打造体验店的原因之一。

第三是服务。相比快消品，奢侈品的使用寿命更长，但小羊皮等产品非常脆弱，用指甲一划就留下划痕，所以奢侈品娇贵精细，需要经常保养。皮革护理是寺库线下门店提供的服务之一。

曾桥：这就是寺库作为电商平台解决消费者顾虑的方式。很多奢侈品品牌在进入电商平台时，都会犹豫或谨慎。从您的角度来看，品牌最主要的顾虑是什么？

寺库杨静懿：我觉得对于奢侈品品牌来说，并不是觉得互联网或者电商不好，品牌真正担心的是现在电商模式中有很多规则、制度会损害品牌价值。

品牌该跟谁在一起？如果旁边有个卖鸭蛋的，奢侈品牌觉得会影响自己的品牌形象。同时，电商平台的品牌形象不一样，有一套规则，品牌需要遵守规则，没有选择，也没有改变。

这对于奢侈品牌来说是不可接受的，他们认为如果为了适应你的平台而改变自己的品牌，就会失去品牌体验的保障，因此奢侈品牌非常重视所有页面的呈现方式。

曾桥：但电商平台很难自己设计所有品牌页面，因为电商平台上的SKU太多，如果所有品牌都需要个性化，效率很难保证。

寺库杨静懿：是的。另一方面，还有对价格的担忧。维护价格体系对于奢侈品来说非常重要。过去很多电商特别喜欢操纵价格，但这对于奢侈品来说是一件非常灾难性的事情。

一旦奢侈品牌在不同的电商平台价格不同，消费者就会怀疑整个品牌的价值。如果消费者今天花1万元买一个包，过一段时间电商平台搞“买一送一”活动，消费者就会彻底暴怒。如果价格体系变成这样，以后就没人会花1万元买包了，大家都在等买一送一的日子。这不关乎品牌这个月或者这个季度销量好不好，而是会从根本上毁掉这个品牌。

曾桥：我非常赞同。价格战一直是品牌在电商平台最常用的手段之一。奢侈品一旦降价，就会对品牌价值产生负面影响。其实，困扰奢侈品在电商平台的另一个原因就是假货问题？

寺库杨静懿：是的，因为有些消费者无法区分店铺背后的供应商是品牌本身还是个人。他们可能会收到一个奢侈品品牌入驻了某个平台的信息，然后会认为这个平台上这个品牌的所有产品都是正品。但购买之后，就会发现体验上存在无数的问题。

当奢侈品品牌入驻电商平台，发现平台也存在一些不规范的C2C店铺，可能还在售卖假货时，给消费者带来的困惑会给奢侈品品牌的形象带来巨大的打击。

奢侈品并不仇视互联网，也不仇视新时代，他们担心和在意的是当下主流电商的一些做法，可能对品牌形象、价格体系、真假商品等造成致命的伤害。

曾桥：今年大家都在谈KOL推广和内容电商，天猫、淘宝等都在加大自有平台内容营销的比重，寺库在这方面有什么尝试或计划吗？

寺库杨静懿：是的。寺库最近对APP进行了改版，改版后的界面和之前有很大不同，发现频道增加了很多UGC内容，有点像奢侈品圈的小红书，给用户提供了一个社交的空间或者阵地，满足了消费者在购买商品前想和别人讨论，或者购买商品后想和别人分享的需求。

曾桥：小红书找了很多明星来推广产品，寺库也会找明星来做这个事情吗？

寺库杨静懿：我们不太可能像小红书那样请明星来做这件事情。因为越高级的用户，明星对他们的影响力就越小。因为这些用户知道明星做事情都是拿钱办事，而产品的质量未必像明星说的那样。

我举个简单的例子，有一位消费者喜欢买“单一麦芽威士忌”，如果今天某个“单一麦芽威士忌”品牌花大价钱请来范冰冰做代言人，他肯定不会买这个品牌的产品，因为他知道范冰冰根本不懂“单一麦芽威士忌”。

越有钱的人，见过世面、经历过的事情越多，看得见的东西也越多。他们更容易识别这些虚假、欺骗性的信息，并能快速区分哪些是广告，哪些是用户真实体验后的分享。因此，他们会更加信任一个素不相识、普通的陌生人，但从言语中就能听出他是这款产品的真实用户，而不是收了广告费的明星。

曾桥：除了在探索频道分享UGC内容，你们还尝试过其他形式吗？

寺库杨静懿：还有一个就是直播。

曾桥：你是什么时候开始做直播的？是怎么做的？

寺库杨静懿：我们是今年年中就开始做这件事情的，现在试图把线下体验店打造成直播的一个非常好的切入点。

寺库在不同国家有很多团队和营业点，包括日本和欧洲的团队。我们每天都有门店员工直播店里的商品，在APP里还专门开辟了一个专栏叫“寺库欧洲门店巡展”。日本最棒的地方就是有很多保养得很好、质量很好的二手奢侈品，所以我们会做日本二手奢侈品的直播。

曾桥：为什么会想到通过线下体验店、店员来做直播带货呢？

寺库杨静懿：因为我们想做一个不一样的直播，希望给用户一个感觉，寺库不像其他平台，主播在自己家里或者房间里，手捧产品，热情的推销，而是希望带着用户体验整个过程。寺库的直播可能更像一档旅游综艺，更逼真更有质感，让用户感受到真实的氛围。

主播走在日本街头，路人长什么样，走进什么样的店铺，店铺的位置和门面如何，怎么开门，开门之后日本店员会如何服务和招待，这整个过程和买一个二手包包的最终结果一样重要。

曾桥：寺库尝试直播带货才刚过不久，目前效果怎么样？

寺库杨静懿：我们看到不同品类、不同方式的效果差别很大，二手品类、中档品类才是直播中销量好、反馈好的品类。

曾桥：二手奢侈品为什么在直播间卖得更好？

寺库杨静懿：直播对二手奢侈品来说是一个非常好的载体。新品看图就能知道是什么样子，但二手物品是非标准的，消费者不仅要知道款式，还要关心很多细节，包括有没有明显使用痕迹，哪里有瑕疵，五金有划痕、褪色等。

带有图片和文本的产品详细信息页面不足以涵盖所有问题，电话客户服务无法帮助用户一一查看它们，因此实时流媒体是解决问题的一个很好的方法。