陈年：凡客诚品的人民时尚之路，三年巨变，2013 年剑指 100 亿

陈年：凡客诚品的人民时尚之路，三年巨变，2013 年剑指 100 亿

文｜本刊记者 张思宇 李琪

“大，大，大。”

当被问及陈年创办凡客诚品三年来性格是否有很大变化时，他连说了三次“很多”。

尤其2010年，凡客诚品发生了巨大的变化，公司的定位由“网上卖衣服”变为“卖时尚”，最新的术语是“人民的时尚”。

打着“平民时尚”旗号的VANCL气势如虹，接连推出几款革命性产品，之前是印花T恤、帆布鞋，现在是雪地靴、羽绒服。在通货膨胀的大背景下，99元、199元的售价，震撼了不少都市白领的心。

正值壮年的陈年，已成为电商界的一匹“神马”：2010年销售额突破20亿，凡客诚品广告“韩流”风起云涌。陈年不再掩饰自己的野心，甚至屡屡放出大胆言论：2013年进军100亿，要挤占ZARA、H&M、优衣库等利用中国制造赚取暴利的空间……

当然，这一年也是让陈年感到“害怕”的一年，他写下了凡客诚品创立以来的第二封道歉信。

这就是大多数人眼前的“神马”陈年，但陈年还有内向的另一面，他是一个作家。在成为作家之前，他是一个商人；在成为商人之前，他是一个典型的文艺青年。

或者说，陈年身上最没变的，还是他的“文风”。在他心里，100亿不算什么，上市不算什么，商业奖项也不算什么。“不装”、内心自由，才是他终极的追求。

12月5日，陈年荣获2010年度最具影响力商界领袖“商界新人”奖。在众多大佬云集的颁奖现场，他让员工在现场“守望”，并告诉他们颁奖典礼什么时候通知他，然后独自一人去了三联书店。最后，他买了一本汪曾祺的书，汪曾祺被称为“中国最后一位士大夫”，士大夫的风格是他最喜欢的。晚上，他准时到达颁奖现场。

他是一位艺术CEO，他就像一头“撞上瓷器店的公牛”，以商业与艺术的结合，打破旧有的规则。

让时尚回归大众

看似风光无限的陈年，其实正行走在商业的边缘，然而2010年的轨迹，却被几起“凡客诚品”彻底改写。

6月份，陈年到浙江走访供应商。在一家为凡客诚品代工鞋子的工厂里，陈年发现流水线上的“小朋友”（他喜欢称呼年轻人为“小朋友”，不管是流水线上的员工，还是凡客诚品的代言人韩寒、王珞丹）都穿着凡客诚品的鞋子和T恤。陈年查了一下资料，惊讶地发现，这些并不是工厂发的衣服，而是下班后在网上买的。一个灵光闪现的念头浮现在他的脑海里，“人民时尚”这个概念由此诞生。

陈念说，找到这种感觉后，“心里豁然开朗，什么事都顺利了”。

但这一策略在内部并不顺利，万科副总裁吴胜说，“万科团队一度因为‘百姓时尚’产生争议。”

陈年提出的“平民时尚”在团队讨论时，没有通过。“团队内部曾发生过争议，认为‘平民时尚’这个词是不是太意识形态化、太具冒犯性，或者是不是道德术语。”吴胜说。后来，凡客诚品最终采用了‘平民时尚’，因为“大家不是被说服了，而是被感染了。他的提议非常具有革命性。”

陈年对于这次内部对抗表示：“我就是想积极一点，希望生产线上的每个人都能承受得起。如果说这是一个道德术语，我觉得我们的品牌应该是道德的。从内心深处来说，我愿意这样定位。”

《人民时尚》之前，陈年刚刚宣布“不卖衣服”，将凡客诚品从“电商”转为“快时尚”。导火索就是凡客诚品的帆布鞋。帆布鞋的创意来自陈年的小侄女，她是个帆布鞋迷，五年前她一直有一双帆布鞋，清洗得非常仔细。陈年深受感动，也尝试了帆布鞋。

第一批，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖出了2万双。

陈年被革命了，他开始在内部强调“随机”的理念，这引发了凡客诚品内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟大家说，以后30岁以上的人不要跟我们谈产品，我们做的是30岁以下的人能做的产品。帆布鞋之后，很多人不敢谈产品，因为大家都40岁以上了。”

凡客诚品的另一项革命性产品——印花T恤，被清洁工标价29元。凡客诚品副总裁杨芳在一次遇到打扫小区的李阿姨时，随口问她：“今年夏天你打算花多少钱买一件T恤？”李阿姨说：“30元以下我就买。”陈年得知答案后，将凡客诚品的印花T恤定价为29元。

“全民时尚”提出后，凡客诚品开始面临又一轮变革。陈年不再用“凡客诚品风格”做广告，很难想象一个商业广告能引发全民参与的浪潮。“我们觉得没必要用，别人用也没关系，我们不用自己的风格”，陈年说。

韩寒为凡客诚品拍摄广告时，陈年没有选择高冷帅气的场景，而是选择了韩寒在街头喝馄饨汤、喝完后擦嘴的场景。陈年说：“我就是想表达一个意见领袖的日常。”不过，也有细心的网友疑惑，韩寒为何要用中指擦嘴。

如今，韩寒已经成为凡客诚品的标志性元素，虽然在选择韩寒时曾遇到过重重阻碍。陈年也知道，像金城武、Rain这样的世界级帅哥能把他的衣服穿得更时尚，但显然他想要的不仅仅是“美”。代言人除了秀衣服，还想展现一些更深层次的东西。是艺术的调调吗？

“新版广告更进一步，我想至少让人看了之后想不出来我们在做什么”，陈年自己也承认，凡客诚品的变化很大，“其实是在告诉大家凡客诚品的文化。”

其实，陈年2010年最大的收获是：“今年我知道自己在做什么，前两年只是一个摸索的过程。”

继印花T恤、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品已经出现。“199元的羽绒服比29元的T恤厉害多了！最近电视里都在说原材料涨价，从浙江拿过来要200多元，我们卖199元，冲击很大。还有雪地靴，就算在淘宝上也要几百元，我们卖99元。”谈起这两款杀手级产品，陈年的霸气展露无遗。据说，这两款产品的销量已经破百万。

陈年的低价策略旨在培养潜在用户，提高品牌知名度，满足用户对低价、时尚的需求。陈年解释道，“旗舰产品的销量大概占30%-40%，更多的销量是由其他产品带动的。长期来看，凡客诚品肯定不会亏钱。”

Vancl的投资人之一软银中国创业投资曾对Vancl的火爆做过内部总结：没钱它也值得穿，有钱它也很有趣。

“卖衣服就好比，核心是懂人性。”当被问到“你更懂网络还是更懂人？”陈念回答，“我更懂人。”

越来越多的人，越来越多的消费者，围聚在陈念的身边，而这一波消费者，也给陈念带来了灾难。