菲乐纯萃派：聚焦夜间护肤，推出系列新品睡眠面膜

菲乐纯萃派：聚焦夜间护肤，推出系列新品睡眠面膜

【摘要】通过对消费者夜间护肤需求及消费习惯的调研，Philo Pure最终选择将夜间护肤的重心放在睡眠面膜上，并针对不同层次的消费者研发了夜间面膜产品。

文/《化妆品观察》易阳明

继去年将植物纯净系列推向市场后，阿洛菲集团旗下天然植物护肤品牌Phila在今年3月推出了全新系列产品——Phila Pure 。不同于Phila过去主打的绿色清新形象，Phila首次以黑色为主色调来诠释全新Pure 系列产品，主要定位为“晚间护肤”概念。

当然，Fila 并不是第一个尝试夜间护肤的公司。

早在2008年，其旗下的“川”品牌就以夜间护肤的差异化定位推出，但至今为止，无论是“川”还是夜间护肤的市场概念，都没有在渠道终端和消费者层面形成足够的品牌和品类效应。

如今，情况正在发生改变。“菲莱进军夜间护肤市场的原因，主要基于两点”，奥罗菲集团董事长何国光对化妆品观察者网表示，“首先，包括香奈儿在内的知名品牌现在都在推分时护理，主要是因为现在消费者夜间活动频繁，导致很多皮肤问题。这也说明在满足了基础护理之后，消费者对于护肤的需求越来越多元化；其次，化妆品专卖店中夜间护肤品的销量占比不到5%，网络上也很少有此品类的产品出售，充分说明这个市场还是一片尚未开发的蓝海。”

为了避免重蹈覆辙，菲洛普林将重心更多地放在了夜间护肤产品上。“之前有品牌打出了夜间护肤的概念，但把这个品类搞得太复杂，水、霜、乳液都有。”何国光说。通过对消费者夜间护肤需求和消费习惯的研究，菲洛普林最终选择以睡眠面膜作为夜间护肤的切入点。

为此，Philo Pure针对不同消费群体开发了夜间面膜，包括零售价每片10元的颗粒面膜、零售价78元的可水洗面膜，以及明星产品Philo Pure冰淇淋双效睡眠面膜，零售价在148至168元。

不仅如此，为了将夜间护肤品类打造成为专卖店渠道的黄金品类，还将在该渠道开设专门的夜间护肤区。

“如今很多女性消费者非常注重购物过程的娱乐性”，何国光说。为此，Phile Pure在设计新品柜台时也特别注重终端视觉表达氛围的营造。据Phile品牌负责人介绍，明星产品冰淇淋睡眠面膜的陈列在一开始设计难度就相当大，最终决定采用由下而上的照明方式，衬托产品绚丽的视觉效果。

同时，据何国光介绍，Philo Pure的全新柜台已全面投入使用。在这个“夜间护肤区”，一半的柜台将主要用来陈列包括多款睡眠面膜、睡眠晚霜、眼霜等在内的多款Philo Pure明星产品，以提升门店的客单价；而另一半柜台则完全留给终端门店自主挑选和陈列以“夜间护肤”为主要定位的其他化妆品品牌，将夜间护肤区打造成加盟店最闪耀的展示区域，将夜间护肤品类整体打造成为加盟店吸引新客最具差异化的品类。

“目前，专卖店渠道夜间护肤品的销售额占比不到5%，如果能将这个比例提升到10%，对门店来说将是一个巨大的盈利机会。”对于夜间护肤市场的前景，何国光有着自己清晰的判断。

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