巴宝莉转型之路：换 Logo 与销毁库存背后的秘密

巴宝莉转型之路：换 Logo 与销毁库存背后的秘密

中国经济周刊官网：经济网

《中国经济周刊》记者 侯俊 | 北京报道

中国经济周刊首席摄影师 肖毅 摄

寻求转型的英国奢侈品牌博柏利开始“试错”。8月2日，博柏利在社交媒体上宣布启用新标识和以创始人名字命名的印花，这是近20年来博柏利首次对标识进行颠覆性改变。

半月前，为维护高端品牌形象，烧毁了去年价值2806万英镑未售出的服装及配饰。

接连更换标识、销毁库存，表明在拼命努力，但也透露出其目前的焦虑状态。

>>“卖不出去就烧钱”的秘密

《赫芬顿邮报》评论称：“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩余的风衣烧成灰烬，也不愿打折出售。”

尽管巴宝莉在声明中表示已采取谨慎措施尽量减少过剩库存，但火灾烧毁价值 2860 万英镑的产品并非是第一次。

据英国《泰晤士报》报道，博柏利在过去5年内烧毁的产品价值高达9000万英镑（约合1.18亿美元），有消息称，博柏利在过去2年内烧毁的产品价值相当于其同期利润的7%。

直接焚烧销毁产品的做法招致了环保人士的批评。绿色和平组织的一位官员批评道：“尽管价格如此高昂，但巴宝莉却不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

曼彻斯特城市大学时尚系首席讲师玛丽亚·马龙认为，“这是博柏利防止市场上大量打折商品降低品牌价值的做法。”她表示，过去几年，博柏利经历了艰难的竞争，一直在努力回归“高端品牌”路线。曾有一段时间，仿冒者喜欢把博柏利的品牌贴在所有东西上。

《中国经济周刊》记者就此事致电，但该公司尚未回应。

其实业内人士都知道，“卖不出去就烧掉”是奢侈品行业的潜规则。拥有卡地亚、万宝龙等品牌的瑞士奢侈品公司勒冯塞卡近两年在全球回购了近9吨价值超过4.8亿英镑的手表，回购后将手表拆开钻石和配饰后直接销毁。路易威登（LV）多年来也多次被媒体曝光“不愿将皮具产品库存转移到折扣店烧掉”。

在英国时装学院院长蒂姆·杰克逊看来， 不得不这么做。一方面，从奢侈品运营的角度看，为了满足股东，他们必须不断扩张；另一方面，品牌方一般无法完全掌控分销事宜，远在其他国家的工厂可能会篡改设计，通过其他渠道销售产品。“这些奢侈品公司面临着生产过剩的局面。但他们永远无法解决这个问题。”

服装行业分析师程伟雄对《中国经济周刊》记者表示，烧掉库存本身是一种营销行为。但库存也意味着商品滞销，奢侈品厂商认为烧掉滞销商品也是一种精益求精的行为。

>>低调取悦中国年轻人？

为抢占中国年轻人市场，博柏利于2016年签约人气演员吴亦凡作为首位非英国籍品牌代言人，随后又宣布聘请年轻女演员周冬雨为品牌大使，进一步强化明星战略。

数据显示，吴亦凡微博粉丝超过3000万，图片分享平台粉丝近600万，被认为是“带货”的理想人选。

“以前很难想象和我同龄的人会和合作，因为是历史悠久的品牌。我很喜欢这种反差，很有意思。他们已经占据了老顾客的市场，现在希望开拓新的市场。”吴亦凡在采访中说。

不过，奢侈品厂商启用年轻明星代言也并非毫无风险。生活方式研究机构财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》表示：“选用流量大牌的偶像代言是一把双刃剑，一旦年轻偶像出现负面问题，品牌的声誉将受到严重影响。”

此前，在博柏利前首席执行官兼创意总监的带领下，该公司不仅是首个推出时装秀直播的品牌，也是首个将时装秀与科技跨界的奢侈品牌，更是首个推行“即看即买”政策的奢侈品牌。

不过，也有分析认为，尽管一直是最具冒险精神的奢侈品牌，但它并未击中目标，迟迟没有找到品牌古典主义与年轻化之间的平衡点。

最终， 在保守与变革之间的不断犹豫耗尽了管理层和投资者的耐心，去年 10 月，他决定辞去创意总监一职并退出董事会。在 迎来新 CEO 和新创意总监后，新官上任第一件事就是更换了 Logo。

社交媒体对博柏利的新标志反响良好，但也有批评声音认为，对于重视品牌传承的博柏利来说，新标志虽然取自品牌档案，但看上去“过于新潮”，削弱了其原有的经典风格。