弹窗广告技术发明人：广告驱动的互联网商业模式不利且残破腐败

弹窗广告技术发明人：广告驱动的互联网商业模式不利且残破腐败

抛弃基于广告的模式并构建网络还为时不晚。

——伊桑

2014年，弹窗广告技术的发明者、麻省理工学院教授伊森在《互联网的原罪》一文中指出，20年来，以广告为主导的互联网商业模式弊大于利、支离破碎、腐朽不堪。发明弹窗广告的目的是为了让广告与页面具有一定的联系，同时又不让用户认为广告与网页内容有任何潜在的联系。虽然弹窗广告技术在当时或许具有一定的合理性，但后来事实证明，技术的滥用让其合理性完全被其侵入性所掩盖，成为最受用户厌恶的广告工具[1]。

1. 广告驱动的互联网

互联网平台对于广告的依赖众所周知，根据各大互联网平台财报显示，2020年中国阿里巴巴、百度、微博、搜狗、搜狐的广告收入分别为2536亿、726亿、97亿、59亿、44亿人民币，广告收入占比分别约为50%、68%、88%、99%、91%；美国主要互联网巨头如腾讯、网易、腾讯视频、百度、搜狐等的广告收入分别为1469亿、842亿、32亿、23亿、15亿美元，广告收入占比分别约为80%、98%、86%、90%、90%。

表1 中美互联网巨头广告收入

虽然各个互联网平台的商业模式各有不同，但总体来说，无论是广告收入本身，还是广告收入占比都相当高，而且这种现象在中美两大互联网大国都是一致的，我们或许还需要听听这位教授的“自白”。

2. 弹窗管理

在监督治理互联网平台无序广告过程中，我国立法、执法部门对弹窗类型尤为关注。

我国《广告法》在2015年修改时，对互联网页面中以弹窗形式发布的广告增加了规定，要求应当在显著位置标注关闭标志，确保一键关闭。2016年，国家工商总局（原国家工商行政管理总局）颁布实施《互联网广告管理暂行办法》，重申了上述《广告法》的规定。《关于专项整治工作的通知》为全国启动互联网广告整治工作敲响警钟。

但由于互联网的原罪——依赖广告的基本模式仍然存在，立法和执法行动的效果有限，社会上体现为非法弹窗的屡禁不止、死灰复燃。

2018年2月，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2001名受访者的调查显示，仅有0.9%的受访者在浏览网页时从未受到过弹窗广告的打扰，而82.4%的受访者从未受到过弹窗广告的打扰，受访者公开表示不喜欢弹窗广告[2]。2021年7月，江苏省消保委发布PC应用软件弹窗广告调查报告，近八成消费者遇到弹窗广告和安装工具问题突出；网络弹窗含有违法内容，包括虚假宣传、色情、低俗等；很多软件弹窗无法一键关闭；部分软件无法设置弹窗周期，难以永久关闭[3]。 消费者委员会发布《2022年互联网弹窗信息对消费者影响调查报告》显示，近八成受访者表示，经常遭遇弹窗信息，并深感困扰[4]。

如果说上述调查结果中的数字显得过于冰冷，那么去年爆红的小品《网络体检》应该能让大家感受到一丝温暖。它催生出了一种新的弹窗广告剧情，生动地体现了广大用户面对互联网弹窗广告时的艰难与无奈。

3. 互联网弹出窗口的新规则

本文所指的互联网弹窗广告，从概念上来说，属于互联网弹窗信息的一种。国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局联合发布《互联网弹窗信息推送规定》，将于2022年9月30日起施行。《弹窗服务管理规定》（《弹窗规定》）第五条明确涉及互联网新闻信息和互联网广告信息两大类信息。

根据《弹窗规定》第二条对互联网弹窗信息推送服务的定义，我们可以将互联网弹窗广告定义为通过操作系统、应用软件、网站等以弹出消息窗口形式向上网用户提供广告信息的行为。

事实上，无论弹窗内容如何，​​都迫使用户在完全被动的状态下进行信息消费，严重干扰了用户正常的网络使用，直接侵占和利用了用户有限的注意力。大部分弹窗广告无法做到个性化，有的甚至以巨大的版式占据了整个屏幕的核心注意力区域，效果僵化，并没有起到撮合交易的最终目的，也没有任何社会价值。代表提出提案指出，弹窗广告防不胜防，低俗广告污染网络环境，必须杜绝弹窗广告[5]。

但从《弹窗规定》的内容来看，其规定主要围绕弹窗信息内容的合法性和正确性，执法部门本应考虑到弹窗技术本身的合理性，也就是坚守所谓的技术中立。在竞争方面，弹窗信息推送方式并未被彻底禁止，但为其留下了必要的生存空间。但从可能产生的实际效果来看，市场监管局今年初征求意见的《互联网广告管理办法》或许更值得期待。

四、互联网广告新规

《互联网广告管理办法（征求意见稿）》第九条是本次修改中新增的核心条款，对广告法的“一键关闭”要求进行了进一步明确和细化，主要体现在两个方面。

第九条以开机播放、视频插播、弹窗等形式发布的互联网广告应当明显标注关闭标志，确保一键关闭，且不得包含以下情形：

（1）没有闭馆标识或者必须倒计时完毕才能闭馆；

（2）关闭标志是虚假的、无法清晰识别的或者无法准确定位的；

（3）关闭单个广告需要点击两次或两次以上；

（四）浏览同一页面时，关闭页面后仍继续弹出广告；

（五）其他影响一键关机的行为。

不允许以欺骗或误导的方式诱导用户点击广告。

▲首先，“一键关闭”并不局限于弹窗形式。《广告法》第44条规定，“以弹窗等形式发布的广告”不属于关闭性规定，至少应当包括开始播放、视频插播等。笔者注意到，新广告法出台后，有互联网广告发布者在相关案件中辩称，“一键关闭”是指弹窗广告，不属于“弹窗”范畴、不能“一键关闭”的广告不构成犯罪。该违法性主张得到了部分人民法院的支持。从《互联网广告管理办法（征求意见稿）》第九条的内容来看，这种主张明显是错误的。按照目前第九条的措辞，人民法院在后续案件的审理中，应当不再支持类似主张。

▲其二，违反“一键关闭”政策的具体情形包括但不限于：无关闭标识或需要倒计时才可关闭；关闭标识为虚假、无法清晰辨认或定位；单一广告需要两次以上点击才能关闭；浏览同一页面时，关闭后广告仍继续弹出；其他影响一键关闭的行为。首先，这份清单同样不是关闭，而是开放，其他影响一键关闭的行为均属违法。其次，这份清单表明，“一键关闭”必须直接、彻底、干脆，即在“一键关闭”前不能设置任何障碍，如倒计时，也不能“两键关闭”，更不能在“一键关闭”后继续弹出。

五、结论

在大多数互联网平台所处的双边市场中，为了快速占领市场、与具有一定替代关系的竞争对手争夺活跃用户，“免费”是必然的选择，虽然这种商业模式让每个人都能快速进入互联网时代，以“零成本”享受新技术、新服务，但天下没有免费的午餐，一旦养成习惯、黏性超过门槛，转换成本这堵高墙就会成为阻止用户逃离的铁网，让用户成为收割的工具。

在遏制互联网原罪的过程中，立法和执法机构目前已经走在了前列，能够从终端用户的角度进行制度调整，兼顾利益平衡原则，比如此次出台的《弹窗规定》以及征求意见时发布的《弹窗规定》。但在司法领域，对网络平台广告的商业模式仍然按照固有逻辑进行一刀切的保护。笔者认为，对旧模式过度保护的结果，导致整个行业失去动力，向更合理的商业模式改进，最终导致消费者利益受损、社会整体福利降低。

希望两项互联网广告新规能够在一定程度上缓解各方在互联网广告问题上的矛盾，消除互联网的原罪，促进互联网平台商业模式向着更加合理的方向演进。

笔记

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知识产权专栏先前文章

关于作者

赵晔律师为北京竞天公诚律师事务所合伙人，国际商会（ICC）竞争委员会竞争法与数字经济工作组专家，中国知识产权与反垄断领域著名诉讼律师之一。在解决各类知识产权及反垄断纠纷，特别是互联网领域的知识产权及反不正当竞争纠纷，以及半导体、通信、计算机、消费电子等领域的专利及反垄断纠纷方面具有扎实的理论功底和丰富的实践经验，深受客户信赖。

赵律师在知识产权和竞争法领域拥有丰富的诉讼及调查合规经验，代理过许多在中国具有重大影响的标志性案件，包括中国第一起涉及互联网领域的反垄断纠纷案（奇虎诉腾讯案）、第一起涉及非标准必要专利拒绝许可的反垄断纠纷案（宁波科天诉日立金属案）、第一起涉及标准必要专利的反垄断纠纷案（华为诉IDC案）、第一起无线SEP禁令案（华为诉三星案）、第一起中国法院裁定中国具有全球SEP税率管辖权的案件（华为诉康文森案）、第一起中国法院裁定中国具有全球SEP税率管辖权的案件（华为诉康文森案）、第一起涉及互联网大数据的不正当竞争纠纷案（新浪微博诉脉脉案）等。

赵律师入选《钱伯斯大中华区2022》及《钱伯斯亚太区2021》榜单，曾获《亚洲律师》年度最佳知识产权律师、《客户之选：知识产权全能律师15强》、2018年《ALB中国》15强、《法律500强》亚太区推荐的知识产权律师。

赵晔律师历史文章

贾波，北京竞天公诚律师事务所律师、专利代理人，从业以来深耕知识产权领域，代理过多起具有影响力的专利、计算机软件等“硬核”知识产权案件，并具有丰富的实战经验。此外，贾律师对美国知识产权相关法律及相应的行政、司法程序也有一定了解，在处理WIPO替代性争议解决案件方面具有一定经验，是WIPO ADR Young 成员。