电视剧植入广告爆发，规模超 15 亿，手法推陈出新赢得青睐

电视剧植入广告爆发，规模超 15 亿，手法推陈出新赢得青睐

据不完全统计，最近热播的《爱情公寓4》前四集的广告多达33条，因此被网友吐槽是一部“插播广告剧”。之前热播的《我们结婚吧》中，一共出现了49个品牌，跨行业跨品类，呈现形式多种多样。近一年来，电视剧植入广告呈爆发式增长，一些电视剧仅靠植入广告就能赚回成本。据光线咨询估计，2013年国内植入广告市场规模已超过15亿，2014年植入广告仍将保持快速增长。在美国，有数据显示，仅2006年植入广告市场规模就达到33亿美元。国内植入广告市场潜力巨大，植入广告手法的创新也逐渐赢得了广告主的青睐。

然而，根据尼尔森2013年全球《广告信任度》报告，朋友推荐排名第一，电视广告排名第五，植入式广告仅排第十三。中欧国际工商学院市场营销学副教授项毅认为，调查显示，即使是在消费相对成熟的国家，植入式广告的可信度仍然较低，这也意味着一旦消费者意识到广告被植入，广告效果就会大打折扣。企业如何玩转娱乐营销，让植入式广告也能像剧情一样侵入消费者内心？如何精准确定广告植入的关键点？如何量化传播效果？

中欧国际工商学院市场营销学副教授项毅：娱乐产品与品牌属性相契合

企业需要做的就是找一个好的广告代理商。在植入产品的过程中，品牌的各种属性必须与电视中的场景、情况相匹配。比如在《007》系列中某汽车品牌的广告中，两者在情节和品牌方面是一致的：体现优越的驾驶性能。电视剧《咱们结婚吧》中的一些广告商也很聪明。比如婚恋交友网站、婚纱店、酒店和电视剧“婚姻”的主题非常吻合。要做到这一点是非常困难的。代理商必须介入媒体产品的制作过程，但实际情况是几乎没有导演会同意让代理商对其工作指手画脚。

其次，目标受众重合度要高。比如电视剧《爱情公寓》，经常出现的广告就有洗发水广告、分类信息网站、网络游戏等。《爱情公寓》的目标受众一般都是喜欢网购的宅男宅女，所以网购商城等品牌在里面投入广告是非常聪明的举动，受众也相对更加一致。《私人定制》作为贺岁片，受众范围广，所以很多广告主干脆把它当成廉价广告。对广告主来说：反正也不贵，比打广告还便宜。

从广告主的角度来说，首先要考虑的是你做广告的目的。一般来说，有两个目的：一个是吸引眼球，增加品牌知名度；另一个是说服性广告，提升品牌好感度。如果是为了口碑，你必须非常投入到娱乐产品的制作过程中，成为其主要情节之一。这样你的说服力才足够强。如果只是为了增加知名度，与其他品牌共存也是可以的。

广东市场营销学会副会长张泊伟：植入式广告最忌讳强制广告

广告的本质是使产品与受众进行有效的沟通，但目前国内的植入式广告传播能否取得显著的效果受到质疑，因为目前很多植入式广告带有明显的强制性，无视消费者的认知和认可，这种强制性是广告传播中最不可取的做法之一，会极大影响传播效果。

现在很多电视节目、电视剧都有植入广告，但技巧性不强，植入广告模式有些生硬，不仅损害了产品品牌，也影响了电视节目、电视剧的质量。承载植入广告的平台不应该成为品牌唯一的营销传播模式，而应该在平台发酵后进行二次营销，探索更多的营销方式。植入广告一定要在对的时间、对的地点、对的人，要与产品、节目高度结合才能达到传播效果。

目前很多传播平台都把植入式广告作为未来转型方向之一，但植入式广告并不能完全取代硬广告，企业品牌和产品需要直接和间接的宣传，广告渠道也要多元化，从传播媒介到传播内容都要多元化。

某品牌营销总监：赢得人心最重要，科学指标是保障

做电视剧植入广告，我首先关注剧集表达的主题和我们推广的理念是否一致，然后再考虑后续的合作，主要是选导演、演员、剧本。现在很多广告商给电视剧冠名，我觉得这是为了打造知名度，而不是品牌美誉度，这对我们来说意义不大。

植入式广告不是可以随心所欲决定的事情，它需要更客观的指标。每次植入式广告之前，我们都会找一家4A公司评估植入式广告时长带来的广告回报是否与硬广告的投资回报率成正比。比较之后，如果植入式广告的ROI（投资回报率）超过硬广告，那么就是值得的。在电视剧中做植入式广告时，我们会提出要求，第一播出平台必须是四大电视台或者卫视、央视并举，第二必须是有名的导演、编剧、演员，这些硬性指标基本可以保证作品的质量和收视率。

很多品牌跟好莱坞合作过，但不是全部都成功了。我们在植入广告方面的经验是，合作初期一定不能让导演反感，要先在心里打动他。最重要的是赢得他的心：没必要刻意体现品牌，导演觉得最合适的任何场景都可以。让导演先在心里过好这道坎很重要，植入广告才能更顺畅、更主动、更自然。很多合作不只是剧情，平时也要跟剧组建立情感联系。打造品牌，情感沟通更重要。

EN咨询分析师郝倩：同题材植入

2008年前后，《非诚勿扰》中的品牌植入获得了良好的市场反响，开始受到广告主的青睐。《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等电视剧中的植入广告遭到观众吐槽，植入广告开始进入大众的视野。其崛起的驱动力是品牌对于性价比高的广告模式的需求。“限播令”实施，广告时间缩短，价格上涨，传统广告关注度下降，广告效果大打折扣。一是植入广告触达率高，品牌展示空间大，且还处于低价位；二是制作方需要资金，拍摄成本大幅上升，需要通过植入广告收回部分成本。

做好植入式广告需要注意几点：故事情节和品牌广告要在同一主题下打造，品牌不能成为主旋律。品牌属性要与内容一致，品牌用户最好与电视剧受众有比较高的重合度，不能出现违背常理的植入式剧情，否则观众在认知上不会接受。作为一种娱乐营销手段，品牌的出现要能满足观众的娱乐需求，不能为了植入而植入。《爱情公寓2》中对易达的植入就非常成功，张伟和秦语沫在超市围着“易达”的场景给观众留下了深刻印象，张伟也因此被冠以“张易达”的称号。在效果量化方面，可以通过调查、深度访谈等方式评估广告认知、广告接受、广告影响的效果，帮助品牌方认识植入的效果，调整广告策略。