奢侈品寒冬下爱马仕逆势上涨，背后原因究竟是什么？

奢侈品寒冬下爱马仕逆势上涨，背后原因究竟是什么？

这“奢侈品寒冬”四个字，在2024年喊得那叫一个震天响，到了2025年再喊，就显得有点尴尬了，为啥呢？因为雪已经停了，可地上呢，还有冰存在 。

想用“暴跌”“崩盘”当标题，就得先问问爱马仕的财报答不答应，人家前三季度有119亿欧元，同比还涨了9%，皮具部门增速为13%，把“寒冬”穿出了貂的感觉。

先把要说的话明确地挑出来讲清楚，高档非生活必需品并没有消亡，仅仅是那种将品牌标识等同于印钞机器的方式不再起作用了。

过去十年，品牌们靠三件事躺着赚钱——

1. 把经典包换个色，涨价8%；

2. 把门店从巴黎香街开到成都SKP，再涨价8%；

3. 把广告片拍成“人生赢家”MV，继续涨价8%。

经过三轮过后，消费者付出的金额增多了30%，品牌所获得的毛利增长了30%，股价随之出现了大幅度的波动，如同翻筋斗一般 。

2024年，全球经济如稍有异动，这一套所谓的“涨价永动机”便陡然出现故障，中产阶层开始缩减资产规模，高净值人群转而青睐“南极邮轮加上泰勒·斯威夫特”，原本在门店前排起的长队变成仅用于拍照打卡的“社交媒体背景板”。

但2025全年数据出炉，剧情反转得比美剧还快——

Bain & 将市场温度计插入，那是高达1.44万亿欧元的奢侈消费大盘之中，其读数显示为，从 -1% 到 +1%，基本上呈现出横成一条直线的状态。

并非是那种V型的反弹态势，也不是L型的躺平状况，而是呈现出“K型”，上头的爱马仕、劳力士这类品牌持续处于上升状态，下头的非头部品牌仍在寻觅秋裤 。

爱马仕为什么能抬头？

一句话：它把“饥饿游戏”玩成“养成系”。

别的品牌是“你想买？

先配货”；爱马仕是“你想配？

先养马”。

从采取马鞍针法，到拥有零点三毫米的手工误差，再到出现“不买包也乐意去逛的花园快闪”这种情况，它将产品制作成“情绪钉子”，把这“情绪钉子”钉于消费者记忆之中最为柔软的地方。

最终，大中华区出现了轻微的回暖现象，日本大幅上涨了15%，美洲上涨了12.5%，那些数字是冰冷冷的，而故事却是暖烘烘的。

LVMH和开云则上演“深蹲起跳”。

LVMH在三季度的时候，有机增长实现了翻正，这是依靠中国客单价的回升；开云的跌幅从双位数收窄到了-5%，Gucci的新创意总监De Sarno凭借“安可拉红”在小红书上广泛传播，使得股价单日飙升了8.7% 。

投资者忽然发现：原来“换设计师”比“换CEO”更救市值。

二手市场更戏剧。

由摩根士丹利将劳力士这家品牌，还有百达翡丽以及爱彼这两家品牌，一同放置入“保值铁三角”之中，到2025年的时候，有关二手行情有着上涨幅度达4.6%的情况，而其他品牌平均出现折价三成的状况。

一句话：当“理财属性”退潮，只有真正的硬通货还能当现金。

消费者学会查“”再下单，品牌想靠“年年涨价”割韭菜？

先得问问二级市场答不答应。

于是，二零二六年的剧本给撰写妥当了，其标题称作“温和复苏”，副标题为“分化加剧” 。

Bain给的增速区间3-5%，翻译成人话：

- 美国继续买买买，欧洲日本本地客补位，中国渐进回血；

个人奢侈品在2035年达到5250亿欧元至6250亿欧元的规模 ，其年化增长率为4%至6% ，这一增长速度相较于GDP而言略快 ，不过却比2010年至2019年期间的双位数增长狂欢慢了一半 。

- 想分蛋糕，品牌得回答三个新问题：

1. 除了logo，你的产品还剩什么技艺故事？

2. 除了门店打卡，你还能提供哪种“情绪体验”？

3. 除了涨价，你如何让忠实客觉得“值”而不是“被割”？

把镜头拉回消费者。

“中产”正做着重新的界定，他们不会再去为那“身份符号”支付百分之三十的溢价了，然而却甘愿为了“自我愉悦”付百分之十的溢价。

同样是那一万块钱，能够用来买一只会在明年发生价格下跌情况的IT包，也能够选择飞去冰岛观看极光，并且把拍摄的照片印制成画册；后面这种做法在朋友圈所获得的点赞数量不一定会少，反过来还多增添了不少故事素材呢。

长久以来，品牌们终于渐渐弄清楚了，原来它们之间的对手并非是相互之间，而是那个名为“泰勒·斯威夫特”的存在，以及那令人惊叹的冰岛极光 。

未来五年，赛道只会留下两类玩家——

一种是“技艺加上稀缺”双重保障，比如爱马仕、劳力士，凭借时间换取空间，依靠手工产量限制供给，。

一种是“创意 + 社群”这一双重引擎，比如说LVMH旗下的Loewe凭借“玉镯包”而火爆，通过内容来换取增长的量，将秀场剪切成15秒的短视频 。

身处中间位置，既没办法讲出故事，又不舍得降低价格的那种“logo型”品牌，将会沦为“时代眼泪”，咱们折扣店见 。

最后一句话送给想继续“买买买”的你：

奢侈品不再等于“我买故我在”，而是“我懂故我买”。

下次刷卡前，先问自己三个问题——

1. 如果明天logo消失，你还愿意背它吗？

2. 二手价跌三成，你还觉得值吗？

3. 把它换成一场旅行或一次学习，你更怀念哪个？

若答案为“yes、yes、包”，那么便可安心下单，所购之物是情绪，并非符号，是记忆，而非泡沫。

寒冬已过，但“理性”这件外套，谁穿谁暖。