奢侈品电商发展趋势：大众化与走量营销路径的探讨

奢侈品电商发展趋势：大众化与走量营销路径的探讨

奢侈品的大众化和带量营销路径是刺激奢侈品电商发展的两大动力。

“纯粹的奢侈品电商没有未来，我们不担心巨头的进入。”

近日，寺库CGO任冠军对奢侈品电商的未来做出了这样的评价。作为排名第一的奢侈品股，寺库在3月份的经济舞台上表现得相当活跃。不仅作为今年生力军率先进入美妆电商大战，任冠军还表示，寺库近期将会有具体的业务计划。 。

近两年，中国奢侈品电商持续升温。

2017年被称为奢侈品电商元年。全球两大奢侈品牌LV和Gucci相继在中国开通线上销售服务，普拉达(Prada)开设中国电子商务网站，爱马仕(Hermès)在中国拓展线上销售渠道。中国奢侈品电商重新风头正劲，同时也进入了巨头的视野。

奢侈品电商正在升温

清晨，纽约第五大道空无一人。高莱特丽独自站在蒂芙尼珠宝店门口，脸颊贴着窗户，手里拿着一个牛皮纸袋，吃着袋子里的牛角面包，喝着热咖啡。当用羡慕的眼神打量着蒂芙尼店里的一切时……

《蒂凡尼的早餐》中那些不可触碰的精致奢华的展示橱窗，是奢侈品需要与普通世界的人们拉开的距离，无论从价格还是产量上都造成了一种稀缺性。

随着奢侈品工业化的深入，奢侈品牌筑起的距离墙在一定程度上已经倒塌。

奢侈品生产的标准化、工业化，让高贵的四瓣花、经典的英伦格纹、Fab街24号……这些诞生于上世纪的奢侈品巨星品牌飞入寻常百姓家。 、神秘和稀缺只是奢侈品的王牌。其价格策略不再依靠“稀缺越贵”，而是依靠量来拉动增长。

贝恩公司2017年奢侈品全球市场报告指出，奢侈品价格通胀已经过时，价格因素不再是影响增长的主要因素。奢侈品牌开始调整价格，缩小中国市场与欧洲市场的价差，依靠均衡价格扩大中国市场销量带动整体数据增长。 2016年至2017年，奢侈皮具依靠数量效应为全球市场贡献了7%的增长。

奢侈品的大众化和带量营销路径是刺激奢侈品电商发展的两大动力。

另一个重要原因是消费升级的推动。在电商创业者难找的命题下，洋猫、贝贝网、拼多多、云集、寺库等一批电商企业异军突起。

业内人士表示，目前网上购物占所有奢侈品销售额的8%，预计到2020年这一比例将上升至12%。奢侈品电商为何升温？

回顾中国电子商务的整个发展阶段，继B2B、B2C发展之后，2008-2011年是垂直电子商务发展时期。这一阶段出现了李宁、苏宁、国美、唯品会、聚美优品等平台。寺库、猫步网、真品网、美丽汇、佳品网等奢侈品领域纷纷涌现，都得到了资本的助力。即便如此，这段时间，奢侈品电商也只是喧嚣，雨点而已。电商平台甚至一度被用作清理奢侈品库存的渠道。

自2011年底以来，新兴的奢侈品电商一直笼罩在乌云之中。网易尚品和新浪奢侈品经营状况均不佳。呼哈网拖欠工资、猫步网裁员、尊库CEO辞职的消息不断。一些2011年至2015年蓬勃发展的奢侈品电商面临破产，一些正在为别人制作婚纱。

从崛起到低迷，再到如今的复苏，这就是奢侈品电商的发展轨迹。

移动互联网带来了更多的可能性。成熟的第三方支付工具和高效的物流，让电子商务在移动互联网时代如虎添翼。数量庞大的货架和商品突破了物理空间和时间的界限，全面掌握数据。高效、个性化的用户服务非常符合新一代的消费习惯。

当然，政策因素也不容忽视。继4.8新政后，2018年第二次延期，相对宽松的税改政策极大刺激了跨境消费。

贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》指出，中国奢侈品消费者目前占据全球32%的市场份额。中国内地进一步促进消费，同时加强代购管控，降低进口关税，顶级奢侈品牌积极调整国内外市场价差。这些因素导致中国内地奢侈品市场在2017年经历三年减速后强劲反弹。

奢侈品电商正在兴起，但它有未来吗？

寺库样品

寺库的成长见证了整个行业的兴衰，是一个可供借鉴的样本。

寺库成立于2008年，创业之初就通过二手寄售模式进入市场，这也与寺库名字的由来有关。 “寺库”可以追溯到南北朝时期，当时寺庙向公众提供寄售、典当等服务。一个具有独特文化特色的名字，也体现了创始人的特质——讲究。

当谈到奢华服务时，讲究细节才是正确的做法。

寺库创始人李日学从1998年开始就致力于创业，与很多早期互联网创业者不相上下。他早期专注于家电行业，后来看到了奢侈品消费和服务的商机，寺库由此诞生。

奢侈品的真伪一直是困扰行业发展的难题。寄售模式是一种比较轻量的服务模式。这种模式也注定与线下、考核相关。

寺库自诞生之日起，就专注于鉴定、售后等打磨服务。品鉴需要时间的积累，寺库在节奏上也将自己定位为一家慢公司。如今，寺库品鉴中心已逐渐成为行业标准。寺库标准成为315电商诚信平台官方指定的唯一奢侈品鉴定评估中心，也是中国检验认证集团的战略合作单位和技术方。

品鉴和线下积蓄力量，为寺库的转型奠定了更好的基础。

二手奢侈品业务的局限性显而易见。寺库的重心开始转向新产品，甚至将目光投向高端消费产品。随着2011年寺库商城的上线，到2012年，寺库的二手和一手奢侈品交易各占一半，2015年，新品占总销售额的95%。

寺库一直在努力布局自己的电商生态系统。

由于奢侈品强调体验，寺库于2011年在北京的首家体验店落成，从此推出线上线下一体化的行业服务标准。目前，寺库高端体验店遍布米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海、厦门、成都等国内外重要城市。

寺库商城、寺库智能、寺库金融、寺库拍卖四大板块于2015年建成。基本布局确立后，寺库再次升级平台，从高端奢侈品消费向精品生活服务平台转型。 2017年，寺库成功登陆纳斯达克。

寺库的发展历程分为三个关键阶段：2008-2011年，垂直电商兴起，随后品鉴服务团队和实力的培育； 2011-2014年，各大奢侈品电商购物平台面临动荡之时，寺库商城上线上线，同时开始布局线下体验店，形成线上线下一体化的方式； 2015年至2017年，寺库升级为精品生活服务并成功IPO。

从二手寄售到高端产品销售再到精品生活平台，我们也可以看到寺库刻意摘掉垂直电商的标签，目前定位为线上线下精品生活服务平台。

李日学曾说过，创造高品质的产品，光靠钱是做不到的。他认为，“工匠精神做的产品”和“服务”是消费升级最实际的两个点。

寺库之所以能够抓住消费升级趋势并成功晋级，与李日学的奢侈品理念、服务理念和管理理念密不可分。优质的产品和服务也成为寺库的两大核心品牌影响力。

反脆弱机制

塔勒布在《反脆弱性》中描述了这样一个理论：如果你能掌握反脆弱性的机制，你就有能力从随机性、波动性和无序性中获益，并且在外部环境的不断变化和影响中，你就有能力从随机性、波动性和无序性中获益。自身变得更强。

从电商发展环境来看，更多的是巨头之间的博弈。阿里巴巴、京东等一线阵营已经牢牢俘获了大部分用户的心。用户密度成为后来者消费升级的电商的致命弱点。

近三年来，在服务交付方面，寺库的品类开始触及生活、运动、出行的方方面面；此外，还重点在国内外各大城市进行线下布局。目前，寺库已累计会员基数1800万，SKU超过30万个，客均价高达3500元。

我们来分析一下寺库在过去10年的发展过程中反脆弱机制的建立。

寺库在纯电商定位上不断突破，从消费服务向生活服务转型。它的护城河在于专注于奢侈品。然而，它在产品选择能力方面不断创新。一方面，发展独立设计师品牌酷客的影响力，培育更多个性化、自有品牌；另一方面，走向“生活+”方面的拓展。

近日，寺库CGO任冠军在接受媒体采访时表示，电商本身并不是奢侈品制造商。一个品牌一旦停止供应，就很容易消亡。在业务扩张方面，寺库将进行收购。

从商业模式来看，寺库已经从C2C转型为“B2C+C2C+FB2C+线下”模式。其模式已从单一走向多元化并不断丰富。本质上，寺库的核心战略仍然是围绕当前1800万高端会员提供高品质的生活服务。就服务本身而言，不难猜测，高端订餐服务将是未来的亮点，其战略触角将在未来得到最大化。触达用户是标准。

当前，线上线下新零售走在前列。拥有天然线下优势的寺库，除了与碧桂园、百联等的合作外，相信还会在线下开辟更多的战略合作，尤其是在没有投靠巨头的情况下。这样的话，就会有更合适的合作伙伴。

如果说寺库商城、寺库智能、寺库金融、寺库拍卖是2015年寺库商业模式的基础板块，那么未来，寺库生活、寺库金融、寺库农业、寺库特产的布局将更加立体。

在告别2017年，迎接2018年时，寺库CEO李日学表示：过去的一切，都是序幕。作为一家缓慢的公司，寺库自上市以来就出现了明显的节奏分化。上市六个月以来，线上线下、全球化、品类拓展均呈现加速态势。

从目前中国电子商务的发展环境来看，巨头之间的博弈越来越激烈。京东、阿里巴巴进军奢侈品，就是为了系统性地弥补短板。比如去年9月，1号店与京东就处于共享整个供应链体系的尴尬境地。另一波垂直电商独立车队，如拼多多、阳泉、小红书、贝贝网、寺库等保持着自己独特的模式并前行。

在动荡、冲击的外部环境下，变强的法则要么成为巨头的狙击手，在垂直领域做到极致、不可替代，要么抓住时间和机遇，将优势最大化。

以“人”为战略中心，其业务布局不言而喻。

相比之下，如今的寺库立体商业布局则注重流量和转化率。从电商到生活+升级，新丝库早已撕掉纯奢侈品电商的标签。变奏中，有很多故事可讲，比如《斗地主》。就算没有王弹，有顺子在手也是好的。卡片。