耐克与科林·卡佩尼克：美国政治经济热词与热点营销的深度解析

耐克与科林·卡佩尼克：美国政治经济热词与热点营销的深度解析

宇唐体育注：

现在耐克已经成为美国政经热词。坦白说，从目前事件的发酵程度来看，我们尚无法准确判断其长期影响。只能说，特朗普政府治下，美国社会的保守氛围有所增强。耐克此举展现了强大的战略和勇气。

科林·卡佩尼克（Colin ）如今几乎成了耐克的代名词，这其实也体现了耐克在热点营销方面深厚的功底。耐克利用卡佩尼克的个人形象为营销口号“Just Do It”做了最好的代言。甚至像勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯这样的大明星也成为了配角。

耐克的这一系列广告在美国舆论圈引起了巨大争议。不少网友在社交媒体上批评耐克，甚至有网友表示再也不会购买耐克产品。美国总统特朗普自然对耐克的举动并不满意。他在接受媒体采访时表示，耐克发出了一个可怕的信息，一个不应该发出的信息。

网络上出现不少“抵制耐克”的言论，这也导致该活动发布当天耐克股价跌幅超过3%。当谈到耐克对此事的处理时，舆论的走向总是摇摆不定的。事实上，耐克股价在低位徘徊数日后逐渐走高，并接连创出历史新高。基本可以稳定在83美元/股左右的水平。广告发布当天，耐克股价收盘低于 80 美元。

短短几个小时内，耐克市值损失了近40亿美元，但耐克应该对此做好准备。近段时间，耐克一定是各市场行为研究公司关注的焦点。 4C数据显示，事件爆发的前两天，耐克的公众好感度下降了38%。

市场研究机构也进行了这方面的受众行为分析。耐克的广告发布后，美国几乎每个消费群体对耐克的好感度都在下降，整体评价比之前缩水了近一半。与之相伴的是消费者购买意愿的下降，绝对或潜在消费者的比例下降了10%。但相比之下，舆论对卡佩尼克本人的好感度却大大提高了。

4C首席营销官亚伦·戈德曼（Aaron）认为，耐克不会为此担心。他们必须事先做充分的研究，了解广告主要影响的人群，了解他们的想法。耐克明白，它的未来掌握在一些消费者手中。至于那些反对的人，耐克不在乎他们的想法。

事实上，在耐克最新广告活动发布后，耐克和卡佩尼克发现社交媒体上的热度激增。该公司数据显示，美国劳动节前后三天，耐克线上销售额猛增31%，同比增长17%。换句话说，如此激烈而明确地表明自己的政治立场，耐克并没有把自己带入死胡同，公司对得失也有一定的估计。

高盛表示，营销中敢于采取政治立场是新时代品牌的趋势，这不失为与年轻一代建立联系的好方式。事实上，耐克已经感受到了美国社会的文化冲突，这更像是保守派与自由派之间的对立。耐克团队的方向其实一目了然，因为在“Z世代”崛起的背景下，品牌寻求政治中立已经非常困难。情况发生了变化，消费者对政治的态度由年轻一代主导。

我们可以把耐克的选择看作是一种迎合，目的就是为了向一群购买力更强的人群靠拢。可以说，共鸣并不是耐克主动创造的，而是核心消费者向其传达的声音。 NPD集团高级行业顾问马特·鲍威尔（Matt）直言，耐克的核心用户群体希望耐克能够主动就流行的社会问题表明立场。世界已经改变，营销人员的思维也必须与时俱进。

前首席执行官蒂姆·克劳表示，耐克此举表明该品牌对其目标受众感到满意和自信。 “像所有聪明的公司一样，耐克意识到它所做的并不是它本来的样子，它需要代表文化中的某些东西。在这种情况下，它与运动员、黑人儿童、民权支持者和反对者站在一起王牌。

研究显示，美国三分之二以上的耐克用户年龄在35岁以下，其在“Z世代”群体中的影响力仍远高于其他运动品牌。最近的一项调查显示，在城市地区，年轻人更有可能支持运动员在奏国歌时下跪的权利。

事实上，近年来体育用品公司对社会和政治问题的关注明显增加，这与受众群体的年轻化有直接关系。耐克在这方面应该更加同情，因为像詹姆斯和小威廉姆斯这样的耐克代言人在这方面一直都有很强的存在感，耐克也经常就此发声。在美国，种族问题一直触动着民众最敏感的神经，而耐克也从来不回避这方面的争议。

财务咨询服务分析师布莱恩·内格尔（Brian Nagel）称耐克是一场“前卫、冒险的运动”，但却让“Just Do It”的口号更受欢迎。内格尔还在报告中指出，众多运动员及其鼓舞人心的故事是该公司努力吸引年轻消费者的核心策略。

内格尔还认为，支持卡佩尼克显然是在业界制造噪音的有效方式。对于耐克来说，随着时间的推移，这一营销活动产生的积极势头可能会超过短期内任何潜在的抵制。

《经济学人》最近的一项研究表明，79% 的千禧一代更喜欢具有明确社会目标的公司。此外，还进行了调查。对于奏国歌时下跪的抗议者来说，如果一家企业选择维护自己的权益，城市年轻消费者比其他消费群体更有可能支持该企业。

在耐克的品牌DNA中，企业文化正在呈现出更为重要的意义，这也与美国当下的社会有直接关系。中产阶级和年轻一代都在寻找表达声音的渠道。当很多大品牌或者意见领袖选择保持沉默时，耐克的“高调”让自己成为话题的中心，这对于强化品牌形象非常有帮助。

当然，反对总是难以控制的。路易斯安那州肯纳市市长本·扎恩发布公告称，该市的体育和休闲预算不能用于购买耐克产品。正是这种声音的反对，让整个事件变得更加政治化，但耐克仍然能够找到积极的元素，这也是一种经验的积累。