耐克牌 中国运动鞋服行业规模大、景气度高，未来五年CAGR将保持双位数增长

耐克牌 中国运动鞋服行业规模大、景气度高，未来五年CAGR将保持双位数增长

1.第一章

体育产业规模大、景气度高，具有良好的行业竞争格局，能够催生大市值的公司。

（1）高景气度：2018年我国运动鞋服行业规模达到2647.6亿元，2007-2018年复合年增长率为11.6%，预计复合年增长率将保持在10.4的两位数水平% 未来五年。 2018年我国人均体育消费约为29美元/年，而美国为357美元/年，英法德等西欧国家为130-170美元/年，空间巨大改进。

（2）良好走势：2018年全球运动鞋服企业CR6达37.4%，较2009年增长9.8%，其中耐克、阿迪达斯遥遥领先，市场份额合计增长4.3%从2009年的23.3%上升到2019年的27.6%。领头羊是恒强。主要原因有：一是运动鞋服标准属性带来的供应链规模效应较强，以申洲国际为代表；其次，产品技术壁垒高，尤其是看重功能性的运动鞋；第三，优质事件营销资源稀缺，往往被领先品牌抢占。

（3）优秀个股：自2000年耐克逐渐拉大与阿迪达斯的差距以来，已成为全球最大的运动服装品牌，在营收规模、全球市场份额和总市值等方面均处于领先地位。 /19 耐克营收规模约为阿迪达斯的1.5倍（2018年），净利润约为阿迪达斯的2倍，全球市场份额比阿迪达斯高4.6%，市值是阿迪达斯的2-2.5倍。 /20-2018/19，耐克营收从87.8亿美元增长至391.2亿美元，复合年增长率为8.2%，市值从约150亿美元增长至超过1500亿美元。与同期（1999-2018年）相比，阿迪达斯营收从57亿欧元增长至259亿欧元，复合年增长率为8.3%，市值从约40亿美元增长至超过600亿美元。

从1990年到2018年，耐克的PE估值中心基本在10-30倍。 2017年以来，随着基本面恢复，估值已升至30倍以上，为历史高位。从1990年到1997年，耐克的估值不断上升。 1998-1999年业绩下滑，导致估值飙升至50倍。此后至2008年调整期间，估值在20倍左右波动，直至金融危机加剧，估值跌至10倍低位。 ，估值自2010年以来稳步提升至如今的30多倍。阿迪达斯的估值中心也在10到30倍不等。 2009年之前，阿迪达斯的估值走势与耐克基本一致，但整体估值水平低于耐克。 2010年之后，阿迪达斯的估值比耐克的波动更大。首先，阿迪达斯推出时尚系列导致业绩波动。其次，全球两大领先企业面临直接竞争。尤其是2016年之后，两者的估值呈现出明显相反的走势。改变。

从期内其他主要国际运动品牌的情况来看，大部分品牌的估值也有所上升。但由于业绩波动较大，PE波动较大。 PUMA从2000年的15-20倍慢慢增加到2017年以来的40倍左右； 从1990年代的15-20倍调整到2015年的20倍左右，剔除业绩大幅波动的影响。在年轻品牌中， 的估值相对稳定。从2007年到2013年，PE从40-60倍下降到20-40倍，然后慢慢上升到目前的50倍左右。 2008年后Under 的营收业绩持续增长，推动其估值从20倍升至100多倍的高位。放缓后，剔除业绩突变的影响，估值跌至50-60倍。

2、耐克发展史回顾

（一）20世纪60年代之前：“前耐克”运动时代

与休闲时尚鞋服相比，运动鞋服具有场景特异性、功能属性强、产品相对标准化的特点。狭义的运动鞋服主要针对正常的室内或室外环境，可进一步分为专业运动和运动风格两大类；广义的运动鞋服还包括户外鞋服，即用于登山、滑雪、越野等特殊户外地理环境的鞋服。冲浪等活动需要较高的专业技能和设备。

专业运动鞋服：根据不同人群分为专业运动和大众职业运动两大类。专业运动鞋服功能要求较高，多为专业运动员定制，而大众运动鞋服则具有更强的标准属性，这意味着制造端存在规模经济。

运动风格鞋服：在全民运动盛行的背景下，运动的概念开始被运用到休闲时尚鞋服上。 ① FILA、PUMA、Kappa等强调功能性和时尚性的品牌； ②时尚性、个性化程度较高的运动品牌，VANS、Kenzo等； ③传统休闲品牌或运动品牌之间的跨界合作，如CK、H&M等。

运动鞋对鞋底和面料的技术要求较高，尤其是专业竞技鞋。 19世纪和20世纪，运动鞋出现了许多技术创新突破。

运动鞋服行业的发展和品牌的创立都离不开体育赛事的推广。 19世纪下半叶是现代体育产业的萌芽时期。大多数现代体育运动的概念和规则都诞生于这个时期，包括足球、羽毛球、网球、篮球等运动项目。 1896年第一届奥运会，初步设立了田径、游泳、体操等多个比赛项目。随着行业的规范发展，职业体育在20世纪进入了蓬勃发展时期。职业俱乐部和赛事纷纷涌现，群众参与体育运动迅速增长。在运动市场渗透率不断提高以及对运动鞋服专业性要求不断提高的推动下，运动鞋服的市场需求激增。 20世纪上半叶，运动鞋服品牌进入快速孵化和成长阶段。

（二）1960年代-90年代：耐克依靠技术和营销超越

20世纪中叶，体育产业进入繁荣阶段。全球运动鞋服以德国、美国、日本为主，其中以阿迪达斯、PUMA为代表的德国品牌，以New、、 Tiger为代表的美国品牌。以日本品牌为代表。耐克公司于1962年由会计师菲尔·奈特和体育教练比尔·鲍尔曼创立，前身为耐克，主要在美国经销日本鬼冢跑鞋。 1966年，耐克自主研发的跑鞋由鬼冢先生推向市场，并获得巨大成功。 1969 年，鬼冢分道扬镳，寻找更大的代理机构。 1972年，正式更名为耐克，并推出品牌标志“ ”，至今仍在使用。它于 1980 年推出。

作为后起之秀，耐克依靠产品技术创新和顶级明星推广，精准把握消费者需求，分享行业扩张红利。

启初耐克依靠产品和技术创新来突破。耐克在创立之初就推出了训练鞋，首创“华夫外底”技术，因其强劲的抓地力、弹性和缓震效果而一炮而红。 20世纪70年代末，它首创了气垫Air技术，这是缓震技术的创新，当时被Nike垄断。 1987年，Air Max 1鞋款推出。自此，Air系列成为耐克增长的重要推动力，至今依然畅销。据NPD集团调查显示：2017-19H1美国最畅销运动鞋前10名中，耐克优势明显，占据前三名。

耐克强调品牌精神，聘请顶级明星进行营销，品牌力和市场份额同步提升。 1980年，耐克在北美的份额首次超过阿迪达斯，达到50%。 1984年，签约迈克尔·乔丹为Nike Air代言人，推出Air系列篮球鞋。 1988年，“Just Do It”的广告口号被提出并深入人心，帮助该品牌在遭受20世纪80年代的冲击后，于1988年反超美国市场份额并成为第一。 1987年至1996年，耐克销售额从8.8亿美元增至64.7亿美元，复合年增长率为24.8%； 1996年，耐克在美国的市场份额达到43%，比1987年的低点增长了25%。

(3) 90年代后：多品牌与单品牌探索期

1988年，耐克收购了Cole Haan，开始多品牌布局。 1994年收购了冰球品牌Bauer，1998年创建了自己的子品牌Nike Golf。 2002年至2007年，耐克加快了收购步伐，先后收购了茵宝、茵宝、茵宝等四个品牌。但2008年金融危机的爆发促使公司调整战略，重新聚焦主品牌耐克，通过品牌瘦身来巩固优势资源。此后三年，先后出售茵宝、鲍尔、Cole Haan，并重新定位品牌，弱化运动属性，强化复古风格。和时尚内涵。

剥离后，耐克专注于旗下四大品牌：Nike、Brand、Nike，分别专注于综合运动、职业篮球、运动潮流和户外运动。从价格区间来看，耐克品牌覆盖中高端市场广泛，科技含量越高，价格越高；系列价格较高，主要是明星效应和设计技术带来的溢价；品牌主打时尚，产品价格以联名设计和限量版为主。有关的。

3、耐克的市值及估值分析

（1）1980-1990年：超越锐步，在本土市场站稳脚跟，市值不断上升

由于锐步在美国市场的强势，耐克的市值在1987年之前受到压制，基本在4亿美元以下运营。 1988年迎来了上升的转折点。 1991年至1991年间，耐克的收入保持了30%以上的高速增长。归属母公司净利润年复合增长率达68%，美国市场份额超过30%。 1989年，市值比1987年几乎翻了两番，PE也从10倍增长到20倍。主要原因是：一是市场对新产品、营销和改革看好，加上存货减值拨备充足，基本面坚挺，预期强烈。 1988年 二是公司积极拓展海外渠道，成为公司增长的重要动力；第三，耐克于1988年收购了Cole Haan，这是第一家向多个品牌扩张的体育公司，市场给予其估值溢价。

（2）1991-1997：亚洲崛起、全球双霸、估值上升

这一时期是耐克进军亚洲、深化全球化、彻底超越同行、成为全球领先运动品牌的高光时期。 1988年，耐克在美国超越锐步后恢复稳定增长。尽管总营收仍落后于锐步，但得益于美国庞大的运动市场和欧洲的高销量增长，两者差距持续缩小。到1990年，耐克以22.4亿美元的总收入，小幅超越锐步，成功成为全球销量最大的运动品牌，开启了下一阶段的新篇章。

总体而言，这一时期是耐克市值和估值的突破时期。 1997年，公司市值首次突破200亿美元，估值达到30倍。随后因亚洲金融危机影响美国股市系统性风险而回落。在此期间，它在1992年之前超越锐步成为全球第一。1995年，在全球化战略下，亚洲市场迎来了市值和估值的两波上涨。中间，美国体育市场的周期性波动减缓了公司的发展，并反映在股价上。优越的。

（3）1998-2003年：增长放缓，市值波动，估值较低。

在此期间，耐克面临多方压力，主要是需求方受到较大影响。表现处于低位，市值在100亿美元至180亿美元之间波动，没有超过1997年的高点。估值方面，亚洲金融危机的系统性风险使公司PE在1997年底降至15倍。互联网泡沫将估值推高至60倍，泡沫破灭后迅速调整回15倍。此后，业绩因供应链投资而波动，估值在20-25倍。到2003年，股价开始呈现良好增长势头，当年营收加速增长。鲍尔商誉减值准备为业绩灵活性提供了基础。

与阿迪达斯相比，受益于收购所罗门以及品牌力的提升，1997年至2003年收入复合年增长率为10.6%，明显高于耐克。尽管因并购而业绩有所波动，但整体业绩仍比耐克更稳定，尤其是2001年。后者两位数的增长将市值从20亿美元提升至50亿美元，PE在10%左右。 -20倍区间，低于耐克，反映出耐克的领先品牌力量依然扎实深厚。

（4）2004-2009年：需求复苏、金融危机、触底复苏

在此期间，亚洲的需求复苏，尤其是中国经济的崛起，给运动鞋服带来了巨大的潜力，帮助亚洲的收入增长再次超过欧洲。尽管美国正以较低的个位数增长，但海外市场的拓展让耐克又迎来了另一个增长的关键时期。总体而言，市值从2004年开始横盘上升，并于2018年中期达到历史高位；但估值受到大盘打压，先走弱后上涨，2016年触底15倍后再次上涨至20-25倍。 。 2008年金融危机影响较大，下半年市值和估值大幅下滑。但在最初的估值误判后，先行进行了调整。

在此期间，阿迪达斯的市值增幅超过耐克。 2004年至2008年其收入/业绩复合年增长率为21%/25%，推动市值增加两倍至150亿美元。但估值中枢仍在15-20倍，业绩稳定。不如耐克，市场对阿迪达斯品牌力的认知仍不明确：①阿迪达斯的收入增长很大程度上是由亚洲新兴市场推动的，而耐克的市场份额也同步增长，两者面临直接竞争。与此同时，耐克在阿迪达斯强势的欧洲市场份额不断增加，而阿迪达斯在美国市场却增长迟缓； ②阿迪达斯自2000年以来净利润率一直在6%以下，而耐克则基本在6%以上。

（5）2010年至今：中国领涨，市值再创新高

金融危机后，美国和欧洲的需求开始逐步复苏，耐克恢复增长。更重要的是，中国成为耐克最重要的海外市场，为耐克新一轮全球扩张和市值/估值上升提供了最关键的催化剂。在此期间，公司市值和估值整体经历了长期上涨，尤其是2010年至205年的快速上涨，在经历了竞争对手的挤压后，到2017年底出现了回调。但凭借品牌优势动力及各项升级调整，2018年加速增长后，股价持续反弹飙升，估值达35倍。

与阿迪达斯相比，2010年后股价升至历史高位，同样受益于中国高增长的催化剂。 2013年之后，两者估值出现了3次明显的反向变化，体现了其股价之间的联动性日益明显：

（1）2013-15年耐克胜出：耐克经历了高增长，而阿迪达斯则因设计脱节以及Under 在美国高增长的挤压而陷入低潮，市值和PE大幅下降；

（2）阿迪达斯2016-17年胜出：再次依靠出色的时尚品类复苏，两年增速明显高于耐克。但耐克受到挤压，两相竞争迎来最强劲的股价涨幅，市值从150亿美元增至550亿美元，PE同步升至30-35倍，估值持续上涨首次高于耐克。

（3）2018年耐克胜出：耐克在18H1逐渐恢复势头，而阿迪达斯虽然增速仍高于耐克，但较前两年有所放缓，估值也出现回调，跌至25-30倍，这再次低于耐克。

1、2010-2015年：中国持续高速增长，领先壁垒不断加深，强劲增长时期

-2015年快速增长，收入/业绩复合年增长率达到11%。金融危机后的估值修复、中国高增长带动的需求反弹预期以及日益根深蒂固的领导壁垒，耐克股价经历了上市以来最持续强劲的上涨，市值近五倍至近四倍。 2015年底达到1400亿美元。PE也攀升至30-35倍。

2、2016年-：竞品挤压，增速持续放缓

由于阿迪达斯的复苏、Under 的高增长挤压了中国和北美市场，以及子品牌的拖累，增速连续三年放缓。在此期间，市值和估值均出现回调，分别在80-1000亿美元和20-25倍区间。

3、目前来看：三双战略助力增长回升，品牌力依然强劲

借助“三双战略”，产品设计、供应效率、零售体验均得到提升，品牌力持续稳定，带动美国和中国营收再次加速。 2019年市值持续走高，突破1570亿美元历史新高，估值提升至30-35倍。

具体来看期内区域情况，中国继续为耐克提供关键驱动力，本土运动鞋服渗透率再度提升。 -19年耐克收入/业绩复合年增长率达到8.3%/8.7%，期内美国收入复合年增长率增至7.7%。耐克首次单独披露其大中华区营收占比8%。 -2019年，中国收入复合年增长率为15%，全球领先，份额提升8.7%至16.7%。 2010年，受中国体育产业去库存影响，增速有所下滑。然而，这家全球体育领导者拥有强大的品牌力，并且正在迅速清理。中国经销商渠道去库存后回升，中国成为最重要的海外市场，为耐克新一轮全球扩张和市值上升提供了催化剂。

4、耐克与阿迪达斯财务比较分析

（1）增长：主要品牌增长相似，耐克较为稳定，大中华区涨幅领先

Nike-19收入从90亿美元增至391.2亿美元，复合年增长率为8.04%。其中-08营收从90亿美元增长至186.3亿美元，复合年增长率为9.53%，主要得益于主品牌的持续增长和多品牌收购。 -11收入复合年增长率降至2.6%，金融危机导致消费疲软。战略重点主品牌全球扩张后，-15收入CAGR升至9.46%，但-18收入CAGR放缓至6.03%。 FY18/19有所回升，FY19/20Q1同比增长7.16%，保持7%+的增速。

阿迪达斯2000年至2018年的收入复合年增长率为9.11%，比耐克高1.07%。这主要是由于2006年收购锐步所致。2006年至2018年收入复合年增长率为6.13%，低于耐克同期增速。而且，阿迪达斯的增长趋势波动较大，期间曾出现3次收入负增长（2003年、2009年和2013年），而耐克仅小幅下降0.8%。从绝对值来看，两者的收入差距先缩小后扩大。世纪初，阿迪达斯的收入仅为耐克的57%左右。收购锐步后，其收入增长。 2009年，这一差距最小，占耐克收入的83%。然而，此后它已被撤回。差距巨大，占耐克2018年收入的66%。2015年至2017年，增速优于耐克，2018年，增速再次落后。 19H1营收同比增长5.39%，不及耐克。

从品牌来看，耐克的主品牌（含系列）是营收的主要贡献者。 -10 主品牌收入占比下降至87%左右，主要是多品牌战略所致。品牌瘦身后，这一比例回升至95%左右。 -19日，主品牌收入从85.9亿美元增长至372.2亿美元，复合年增长率为8.02%，与整体收入趋势一致。子品牌-19的收入从5.5亿美元增至19.1亿美元，复合年增长率为10.9%。后来增速放缓，主要是由于匡威与主品牌渠道的分割，以及分销渠道数量的减少。

阿迪达斯也主要依靠其主品牌来创收。 2000年至2018年，其主品牌收入从46.7亿欧元增长至198.5亿欧元，复合年增长率为8.37%，略高于耐克主品牌，但波动性明显更大。 2005-08、2010-12 和 2015-17 年度销售额均实现两位数增长。前两个时期与耐克同步，而后一个时期则优于耐克，因为自身品牌力的提升。子品牌方面，阿迪达斯于1997年收购了所罗门（包括其美国高尔夫装备制造商泰勒梅）。所罗门2000年至2004年的收入几乎没有增长，并于2005年剥离。泰勒梅-阿迪达斯高尔夫2000年至2016年的收入复合年增长率为4.5%。 2012年后持续下滑，2017年剥离。2006年收购锐步后，主品牌占比从70%上升至2018年92.2%，略低于耐克主品牌占比；锐步营收从2006年的19.79亿欧元下降至2018年的16.87亿欧元，CAGR为-1.32%，占比从20.9%下降至7.8%。其表现弱于，拖累了整个集团。部分原因是阿迪达斯的重点一直放在主品牌上，有利用锐步资源强化主品牌的策略。例如，2005年阿迪达斯取代锐步成为NBA赞助商。此后，锐步没有给予足够的投入，品牌定位不明确，市场份额不断下滑。 2010年停止赞助NFL后，基本退出职业体育市场，转投健身领域，但依然没有明显起色。

从品类结构来看，耐克自2000年以来一直比较稳定，依靠其鞋类专利技术构筑了一条高高的护城河。近年来鞋服的收入占比基本在65%和30%。阿迪达斯并未单独披露其主要品牌按品类的销售结构。从集团整体来看，鞋类收入占比呈上升趋势，主要得益于、Yeezy等时尚鞋款的全球销量，目前占比约60%，但仍低于Nike。服装占比先升后降，目前约为38%-40%，高于耐克。配饰的比例也差不多。可见耐克更加依赖鞋类产品，相比阿迪达斯优势明显。

从区域来看，耐克大中华区是主要的增长动力。主品牌-09美国营收复合年增长率为3.7%。随后北美市场增速继续放缓，直至恢复至7.1%。 -2009财年海外收入复合年增长率达11.3%，占比由45%提升至61%。随后大中华地区单独披露。 -19大中华区收入复合年增长率达14.8%，占比由8%提升至17%； 2018财年-三个阶段的增长率均超过20%并保持强劲。业绩方面，-19年大中华区EBIT CAGR为17%，增速呈V型。随后五年，复合年增长率增至23.8%，2019财年增长31.5%至23.8亿美元。

阿迪达斯于2008年至2017年单独披露大中华区，2018年后并入亚太区。从集团整体来看，与耐克一样，大中华区也是阿迪达斯的主要增长动力。 2008年至2017年的收入复合年增长率为15.1%，而同期西欧和美国主要市场的复合年增长率分别为6.8%和7.6%。仅看阿迪达斯主品牌，2014年至2017年（期间仅单独披露主品牌分地区营收），大中华区营收CAGR为28.2%。 2017年，主品牌和集团整体大中华区收入分别达到38.12亿和37.07亿欧元，占比18%和19.5%。自2018年起，大中华区并入亚太区。 2018年和19H1，亚太地区主品牌收入分别增长12.2%和12.8%，继续领先全球。

（2）盈利能力：耐克毛利率/费用比较低，净利润率继续领先

毛利率方面，耐克的毛利率从39%增长至46.3%，累计增长7.3pct。这主要是由于高科技新产品售价上涨以及全球供应链布局控制成本所致。此后毛利率基本在45%左右波动，呈现一定周期性。阿迪达斯的毛利率基本上一直高于耐克。趋势是改善-波动-改善。尤其是2014年之后增长迅速，2018年达到51.9%，主要受益于价格较高的时尚产品的热销，以及供应链、折扣率等的优化。从横向来看，耐克的毛利率在同行中处于较低位置，主要是由于其更广泛的产品价格范围、产品结构和分销体系，而阿迪达斯的毛利率相应高于同行。近两个财年，安踏体育和李宁的毛利率也超过了耐克。前者受益于FILA的高毛利率，后者则与直销比例较高（约25%）有关。

从费用率来看，耐克的运营费用率稳步缓慢上升，约为30%-32%。其中，销售费用率开始下降，达到9.6%，累计下降2.7pct。品牌力提升带来营销规模效应；管理费用率上升2pct，主要是由于直营比例扩大导致人员租赁费用增加。阿迪达斯的费用率明显高于耐克，且营业费用率呈上升趋势，约为41%-43%，比耐克高出约11-13%。其中，销售费用率稳定在12%-14%，比耐克高3-4个百分点； 2009年后管理费用率上升至30%左右，比耐克高8-10个百分点。不过，近两年，费用率从耐克上升到阿迪达斯，差距已经缩小，回到了10%以内。

业绩方面，得益于高科技新产品的推出、提高直销比例、加强成本控制，耐克的净利润率几乎翻倍，从6.4%增至12.3%，持续在4-6pct左右比阿迪达斯还高。净利润率为10.3%，比阿迪达斯高出2.5pct，利润水平处于行业上游。因此，在较大的销售规模的支持下，耐克的性能优势更为明显。 -19归因于母公司CAGR的净利润为11.3％，超过40亿美元。在同一时期，阿迪达斯的性能复合年增长率为14.8％，2018年超过20亿美元。

（3）操作能力：耐克的库存更高额更好

在库存方面，由于2008年至2010年的金融危机的影响，耐克的销售放慢了速度。该公司控制了采购速度，并积极地帮助经销商，同时推动了自己库存的消化。库存营业日相应下降，从80多天下降到75天。从那时起，随着销售的收益，收入规模不断增长，库存增加了，直接销售的比例继续增加，这导致自动库存增加，库存上升到超过56亿美元。但是，失误的日子在上升至95天之后开始下降。目前大约90天，这处于健康水平，整体周转控制能力非常出色。阿迪达斯的库存趋势与耐克的库存趋势相似，超过35亿美元。但是，营业额始终比耐克的失误要慢。近年来，已经超过120天了。除了更波动的收入外，这也是因为直接销售的比例高于耐克的比例。阿迪达斯拥有2300多家直销商店，而耐克大约有1,200家。

5。从两个角度看耐克的竞争力

（1）主要市场的竞争格局

根据2018年Top6全球运动鞋类和服装公司的数据，它们是耐克，阿迪达斯，VF，Under ，和Anta 。在过去的十年中，CR6增长了7.6pct，达到36.2％。从不同的品牌看，耐克的市场份额从2010年增长了3.1PCT，增长到15.2％，比阿迪达斯高3.9pct。在过去两年中，两者之间的差异差异与阿迪达斯品牌的恢复有关。 2018年，阿迪达斯的市场份额增加了2PCT，而2015年则增加到11.3％。其他单一品牌的市场份额不到4％。

美国：耐克在美国的国内市场中占主导地位，过去十年中约有20％，而竞争产品均低于7％。但是，在过去的三年中，耐克的美国市场份额下降了3 pct，而阿迪达斯的市场份额增加了2.3 pct。两者已经打蜡并逐渐减弱。作为美国市场上第二大体育品牌，阿迪达斯面临来自许多强大的美国品牌，例如VF，Under 和的竞争。在2018年，阿迪达斯和耐克之间的份额差异为12.9 PCT，这一差距远远超过了全球平均水平。 ，并且与美国其他国内品牌的市场份额差距很小，甚至在2014年和2015年被Under 所取代。

西欧：由于他们的主场优势，阿迪达斯和耐克的公司股票基本上很近。从品牌的角度来看，从2009年到2011年，两者之间的份额差距在0.5 pct之内稳定；从2012年到2015年，耐克超过1.7 PCT的阿迪达斯；从2016年到2018年，耐克的份额稳定为13.8％，但随着阿迪达斯的恢复，它在2018年耐克0.6 pct中超过了阿迪达斯。与美国的阿迪达斯类似，耐克还面临着西欧市场上迪拉斯龙，彪马和锐步等强大本地品牌的竞争。此外，欧洲居民比篮球更多地参与足球，这进一步影响了耐克的份额，耐克以篮球闻名。

中国：阿迪达斯，耐克和安塔继续扩大其在国内市场的份额并增加其份额。与Brand相比，耐克在2018年的市场份额增长了7.1pct，比2009年增长了19％，阿迪达斯增加了8.7pct，达到17.8％。近年来，两者之间的差距基本上稳定在1-2PCT。应当指出的是，在美国和西欧，国内体育品牌的CR3为45.9％，远远超过28.4％和32％。与2009年相比，Anta 在2018年的市场份额增加了7.7pct，至14.9％，排名第三，随后的品牌的市场份额差距很明显。

（2）不同类别的竞争力

根据Grand View数据，全球运动鞋市场的市场规模从2010年到2018年的677.6亿美元增加到1465.4亿美元，复合年增长率为10.1％，比全球运动鞋和服装的总体增长率高4.7％在同一时期（数据），2012年之后，它继续加速到双位增长，预计同比增长15％在2019年达到1684.7亿美元。运动鞋和服装中运动鞋的比例从2010年的29.4％增加到2018年的44.0％。到了地区，美国是世界上最大的运动鞋市场/4全球份额，其次是中国的14.4％，其余国家的股票不到4％。根据行业研究所的数据，耐克和阿迪达斯在2016年排名第一和第二，分别占全球运动鞋市场份额的17.6％和12％。由于运动鞋的出色功能，它们的集中度高于运动鞋和服装的整体水平。 （16.1％，11.5％）。

从类别的角度来看，运动鞋包括运动休闲鞋和专业运动鞋，后者主要包括跑鞋，足球鞋和篮球鞋。根据 的说法，在全球范围内，Top3运动鞋是跑步鞋，运动休闲鞋，足球鞋，而在美国和中国，篮球鞋的份额大于足球鞋。篮球鞋占美国运动鞋销售的20％，在中国约有三分之一的职业运动鞋。我们选择了三个主要类别的专业鞋子进行比较：

（1）篮球鞋：耐克在NBA运动鞋中排名第一

美国篮球鞋市场成立于1950年代，就全面的力量而言，NBA鞋是篮球鞋的最高代表。随着上世纪末NBA的商业价值的增加，著名明星的独家靴子推出成为运动品牌争夺篮球鞋的唯一途径。 。目前，耐克是NBA的主要赞助商。在2018/19赛季，Nike的主要品牌（包括系列）在NBA运动鞋上占72％，而阿迪达斯只有15.8％。耐克目前拥有六鞋的独家签名鞋，可用于活跃的明星，比阿迪达斯多两鞋。根据数据，2018年的销售中有7双的前12个签名鞋归耐克所有，约旦系列赛排名第一，证明了耐克在篮球鞋领域的实力。

（2）足球鞋：耐克的顶级球员有强大的动力可以从后面赶上。

作为足球鞋的父亲，阿迪达斯（）在1950年之后一直是各个国家 /地区的足球队的指定鞋子。直到1998年，耐克才正式建立了系列和罗纳尔多（），2005年的传奇系列和。 ，2009年的系列和伊涅斯塔的才华。在俄罗斯举行的2018年世界杯足球赛中，耐克总共赞助了465名球员，占63.4％，远远超过了阿迪达斯的赞助率26.7％。在前32名中，有10个由耐克（Nike）赞助，阿迪达斯（）赞助了11个，但最后，前4名中的3个由耐克（Nike）赞助。法国和克罗地亚之间的决赛使耐克充分接触。耐克在世界杯品牌价值清单中排名第一，总分为697.5。

根据大型海外联赛规定，球员的球衣由俱乐部赞助，他们的运动鞋可以单独赞助。根据Boots：在2018/19赛季的五个主要联赛中，耐克赞助了17个俱乐部，Puma和分别赞助了14和13个俱乐部。耐克赞助玩家的运动鞋的比例在30-50％之间，其份额基本上是阿迪达斯的两倍。耐克目前签名的顶级足球明星包括 ，等，包括Messi，等，而Star阵容非常相似。但是，耐克顶级明星的交通效应更好，并促进了有效的品牌沟通。例如，罗纳尔多（）在诸如梅西（Messi）等社交平台上更受欢迎。

（3）跑步鞋：耐克（Nike）每天跑步鞋领先，专业跑步鞋正在追赶。

耐克的主要跑步鞋系列，空气，变焦，月球，自由，反应等主要用于日常跑步，它们带领全球跑步鞋的整体市场份额。但是，在专业跑步鞋，马拉松，户外越野等领域，对专业跑步鞋有高性能要求。除了耐克和阿迪达斯，其他一些品牌还具有自己的差异化技术功能，他们的份额不如领导者。例如，在2016年的Kona世界锦标赛中，世界上最受欢迎的铁人三项赛，ASIC，Hoka One One和Asics（作为四个主要的跑步鞋品牌）占总数的一半以上。阿迪达斯和耐克仅排名第七和第八。

但是，随着耐克近年来不断增强跑步鞋的研究和开发，诸如变焦精英和4％的高性能产品相对成功并取得了反击。在2018年，耐克在这一事件中的份额上升到14.9％，排名第二，落后阿迪达斯。

总而言之，耐克在篮球，足球和跑步鞋方面的实力是平衡的，并取得了稳定的进步：篮球鞋显然比阿迪达斯更好，足球鞋从后面赶上，跑步鞋的总股份排名第一。在专业跑步鞋领域，他们逐渐赶上了四个主要的专业跑步鞋，并与阿迪达斯（）打开了差距。差距。从价格范围来看，耐克和阿迪达斯的篮球鞋和足球鞋的定价类似。至于专业的跑步鞋，耐克的价格低于阿迪达斯。这与耐克近年来从后面陷入困境，并在交通模型的帮助下抓住了市场。

6。看耐克的成功因素

（1）产品：准确掌握趋势和支持技术的产品

我们认为，耐克具有数十年来维持稳定和持续增长的能力，它准确地掌握了体育行业的一般趋势。自20世纪初以来，体育行业经历了四个主要的发展阶段：“职业体育 - 大众专业 - 体育时尚 - 时尚运动”。耐克的增长已经完全分享了行业的股息。

耐克（Nike）在1970年代和1980年代在美国的慢跑热潮中大写。 1972年，美国弗兰克·肖特（ Frank Short）在慕尼黑奥运会上获得了马拉松比赛的金牌，从而促进了职业跑步的受欢迎程度。新生的耐克遵循了流行的慢跑趋势，并成功地开发了耐克和耐克等跑步鞋，具有出色的功能。其中，“ Gump鞋”已成为最经典的慢跑鞋之一。 1979年，发射了第一个配备了空气垫技术的空气。凭借其超级缓冲性的性能，它成为跑鞋史上的划时代产品。

耐克开发了复古鞋和共同品牌的鞋子，以遵守运动时尚的趋势，无疑是运动时尚产品线的先驱。 1994年，耐克开创了最经典的篮球鞋Air 1 Retro版本，成为耐克最畅销的鞋子之一。从那时起，通过推出Retro Ace Air Max系列，复古鞋产品的数量远远超过其他品牌。 2002年，耐克是CO品牌的第一次，在接下来的几年中引爆了扣篮繁荣。它被称为历史上最成功的联合名称之一。从那时起，几乎每年几乎都与新产品合作。在2010年之后，主要品牌加速了联合模型的推出，例如 Yeezy系列，PUMA联合等。与其他体育品牌不同，Nike以联合名称占据了主导地位，并继续保持活力。

除了利用趋势外，耐克还可以维持持续增长的根本原因是产品能力。该公司非常重视并继续进行研发投资。空气，变焦，Zoom，Zoomx，Lunar，React等。由中层（坐垫）技术代表，由Washy's Sole，Free等代表的唯一技术。其中，空气垫技术由Nike垄断。这是耐克实现飞行和超越的最大技术贡献者。它设有Nike Air 生产中心，超过500次Air Max系列专利，在美国拥有约700,000平方米的特殊生产设施。

耐克设有一个庞大的总部研发中心，包括创新的厨房和体育研究实验室。前者在耐克中输出切割边缘运动鞋，后者与运动员合作提供数据支持。此外，该公司的研发团队由复合专业和人员组成，包括生物力学，化学，工程和其他领域领域的专家，以及由运动员，设备经理，骨科医师等人组成的咨询委员会，以审查和改善产品和制造过程。耐克的新产品开发至少提前18个月。丰富的项目储备可以确保产品更新产品的迭代速度每半年更新一次。

耐克对专利保护的认识很强。在成立后的第四年，它开始申请专利，而阿迪达斯（）在20年后。与1999 - 2019年的有效专利相比：Nike 4053， 3101项目；耐克（Nike）在过去十年中新应用专利的新应用占74.5％，申请速度加速了，并且超过了ADI。从部门的角度来看，耐克鞋专利占47％，ADI鞋仅占28.5％

（2）营销：挖掘潜在的明星，营销效率首先

与休闲品牌相比，体育品牌的营销差异反映在体育营销资源的稀缺性中。运动产品的功能通常由职业运动员展示，并且超级巨星，一般明星和普通球员等不同级别的宣传影响截然不同。其中，顶级事件非常稀缺。体育品牌的增长至关重要。

为了维持耐克品牌的职业体育形象，发言人坚持长期选择职业运动员。直到2014年超级名模克洛斯（ Kloss）签约之前，娱乐明星的认可才开始。品牌。就潮汐产品而言，不缺乏顶级流量。重型产品有自己的流动。例如，Nike Off-White系列于2018年发行。许多交通明星，例如Drake和Jay Chou都穿着以形成粉丝效果。基于自己的品牌定位，它主要集中于保持交通明星。

1。挖掘潜在的新恒星，输出品牌文化

耐克最好地挖掘潜在的年轻运动员或体育明星，并签署长期合同以将品牌绑定在一起。最成功的案件是迈克尔·乔丹。 1984年，乔丹（）登录了 Show登录NBA。耐克（Nike）的侦察兵认识到其巨大的潜力，为其提供了5年的250万美元NBA合同，并推出了独家空气产品。约旦拥有相应的权益，而AJ运动鞋的利润为25％。随后，乔丹在历史上表现最强，并改为篮球中最强大的球员。飞行名称越来越大。同时，随着NBA的全球战略，耐克品牌受到了极大的追捧。

耐克拥有一个完整的孵化系统，坚持挖掘潜在的年轻运动员，并取得了良好的培养，包括15年-Old -old Tiger Woods，13 -year -old Nadal，，，15 -year -old -old -old -old -od -od -od -od -od -od li na刘翔.耐克使用专业的侦察队，全球训练营，青年活动和其他系统来强调体育明星的有效发掘，并以稀缺的高质量营销资源为破坏体育行业的状况。

侦察队：耐克在各个国家拥有专业的体育市场部门，以挖掘年轻的潜在运动员。大多数团队成员都有体育专业背景。例如，退休的运动员或教练，有许多前冠军成员。当地的化学侦察兵方便及时采矿和跟踪。耐克中国体育市场部门超过30人，长期以来一直在各种体育协会，体育学校，体育场等。

全球训练营：自1980年代以来，全球有850多个训练营和数千名顶级教练。著名的青少年提供专业的运动训练，并邀请著名的明星自学。其中，大中国训练营被专门授权与ISG一起运营，ISG属于世界上最大的体育训练USSC。

青年竞赛：耐克赞助或资助青年活动，以挖掘潜在的股票。耐克大学田径精英挑战赛签署了八所国内大学，每年举行田径比赛以预留运动员。 NUEC出生了9年以上，并且出生在许多国内田径明星中。全国男子接力队的四个运动员中有两名打破了亚洲唱片（Su 和Mo ）。

在挖掘了潜在的年轻运动员之后，耐克提供了所有共同的专业服务，以帮助运动员成长。耐克提供鞋子和衣服。体育营销部门的工作人员在比赛结束后及时及时进行交流和着装并养活公司，以进一步掌握需求并改善产品。耐克将运动员视为合作伙伴，并担任“代理人”角色，为他们提供更周到和人类的服务经验，这极大地结束了品牌与运动员之间的距离。最典型的是耐克（Nike）因受伤和2015年退休的持续支持而举行的两次刘徐的退休比赛，该比赛动员了资源来帮助刘西安（Liu Xiang）前往美国接受治疗。

耐克（Nike）的创始人骑士（）在“鞋狗”中提到：“我们不仅卖出了一种产品，而且出售一种概念，精神”，耐克的运动精神输出不能与许多杰出运动员的共同积累分开。 。近年来，越来越热的经典重新磨削是消费者对耐克“ Just Do It”品牌概念的重要体现。耐克（Nike）继续基于“重新雕刻+有限+感觉”作为营销方法创建经典的复制品。多亏了约旦的效果，最多的产品最多。根据统计数据，2018年8月的第一次销售总共有68个AJ 1发行，其自己的专利技术是耐克进行大量重新磨练的基本保证。

2。注意顶级事件并强调营销效率

全球流动聚会的顶级比赛非常稀缺。耐克通常采用一种“伏击营销”方法，以避免在赞助价格战中积极杀死主要体育品牌。耐克在历史上反复尝试了眼球并以较低的成本获得更好的成本。得益于耐克对营销效率的重要性，耐克的费用率持续低于阿迪达斯，并且差距得到了开放。 。

奥运会的赞助商可以分为三个层次：国际奥林匹克委员会合作伙伴，官方赞助商和官方供应商。耐克从来都不是奥运会的官方赞助商，最多也是官方供应商。近年来，雅典，北京和伦敦奥运会的官方供应商是阿迪达斯，耐克没有任何正式的赞助。在2012年伦敦奥运会上，耐克拍摄了一系列广告。运动员在世界上名为“伦敦”的世界运动员。传播效果非常好。后来，根据在线调查，接受采访的1034名美国消费者中有37％认为耐克是伦敦奥运会。赞助商，ADI仅占24％。

在2004年之前，尽管NBA官员指定了独家赞助商，但也被允许同时赞助球衣，这没有排他性。 NBA球衣赞助商总共经历过（1989-1997），《近战时代》（1997- 2004年），《鲁布时报》（2004-2006）和阿迪达斯（2006-2017），但当时，球衣不是允许显示赞助商徽标。耐克采取了主动权在近战时代退出。在2017/18赛季，耐克以10亿美元的价格成为了NBA球衣的独家赞助商，并被徽标授权登机。

（3）渠道：加强渠道管理并改善购物体验

在全球扩张的过程中，耐克（Nike）除了一些举办激烈竞争的重要市场，例如英国，法国，日本等，通常都取决于当地经销商。中国有10,000多家分销商店，大型经销商包括Belle 的Tao Bo 和 Bao Sheng 。耐克（Nike）在2017年提议在“三个双重策略”中创建新的耐克直接操作用户体验。将来，重点将继续逐步转移到直销商店和电子商务销售，合作经销商的数量将从30,000大幅减少到40个房屋。

目前，分销渠道仍然是耐克品牌的主体，但直接经营的商店迅速发展。 -2019 Nike Brand的分销收入从138.8亿美元增加到254.2亿美元，CAGR为7.0％，占主要品牌收入的68％。近年来，耐克继续增加对直接商店的投资。 Nike品牌全球直接经营商店的数量已从230增加到951个，CAGR达到9.9％。其中，美国直销商店从100座增加到246个，CAGR为6.2％。 ;海外直接经营的商店从130个增加到705，CAGR为11.9％。 -2019 Nike Brand的直接收入从24.8亿美元增加到117.5亿美元，CAGR高达18.9％，超过了年增长的增长率。

耐克电子商务维持了迅速的增长。 -2019电子商务收入从5.2亿美元增加到38亿美元，CAGR达到39％，直接收入比例的增加增加了20pct，增加到32％，占7.7ptt，占9.7％。耐克（Nike）于2010年成立了数字体育部，与该集团的研发，市场营销和其他部门处于同一水平。可以看出，它非常重视它。 2013年，耐克（Nike）于2013年在中国推出了数字化转型，以与亚马逊，阿里巴巴，腾讯和其他互联网巨头等各种互联网巨头积极合作。 ，继续扩展在线应用程序平台和购物渠道。

耐克+：代表性的数字产品已扩展到Nike+，Nike+，Nike+和其他应用程序，以及Nike+，Apple Watch Nike+和其他可穿戴设备。用户将传感器添加到运动设备中，以实时相互通信。同时，耐克中的电信网站是实现多功能数字平台，该平台可以集成数据，会员服务，专业指导，社区交流，品牌活动和电子商务。

SNKRS：2015年美国首次发布的是耐克的宣传和购物平台。用户注册了Nike Plus会员，并且可以获取Hot Shoes信息，鞋子的独家故事以及SNKRS成员的独家特权。 SNKRS符合Nike的扩展DTC策略，并直接向消费​​者展示鞋类产品，尤其是Nike有意提高了SNKRS鞋子的强度，这对耐克鞋迷来说非常重要。 2017年底，SNKR降落在中国，并迅速成为鞋子的主要销售渠道之一。

微信迷你计划：2018年9月耐克的官方微信迷你计划正式启动，包括会员商店，最新趋势（预览最新会员权利和要启动的最新项目，了解产品设计故事），并管理Nike Plus，在线和较低的在线和底部个性化会员产品和服务等，为Nike Plus会员提供了另一个方便的数字平台。

数字商店：2017年，耐克和Tmall与Tmall的两家智能商店合作。这是耐克离线商店的第一个数字授权。 2018年，概念商店的众议院在上海和纽约开业，该上海整合了数字化和离线服务。上海商店是中国耐克的第一家移动支付商店。消费者可以通过Nike应用程序扫描人类模型和服装上的QR码，您也可以在应用程序上直接选择自己喜欢的样式。货物将直接发送到固定室或拿起点。

（4）供应链：全球化+集中化+信息化

耐克（Nike）从代理商开始，并采用了轻型资产运营模型，即外包，仓储自我就业和运输外包的生产。在美国的6个城市中，其中有4个是自雇的； 62个海外分销中心（死亡），其中核心分销中心（例如比利时，中国陶坎和日本Furi都是自我雇用的。 物流中心CLC是耐克最大的物流中心。在2019年1月扩大之后，该地区增加了30％，提高了中国市场中全渠道供应链的容量。

耐克经历了四次海外生产能力转移，并根据生产质量开始选择日本供应商；正如1975年日元对韩国和台湾工厂的赞赏。由于劳动力成本攀升至中国80年，因此最早将生产能力转移到中国。国际企业之一； 1995年越南部署，并于2008年加速到东南亚。2010年，越南鞋子的产量超过了中国。耐克（Nike）是将生产能力转移到海外低成本的首批品牌供应商之一，并引发了耐克全球供应链的一波海外铸造厂，并完全分享了海外低成本和税收折扣带来的股息。

到最后，耐克鞋由12个国家 /地区的112个工厂提供。服装类别由36个国家 /地区的334家工厂提供。与鞋类供应商相比，减少了38个，服装供应商减少了96。随着近年来严格的环境保护和消费者质量的影响，耐克已经积极消除了尾巴供应商，而将供应商集中的趋势显而易见。仅查看鞋子，中国，越南和印度尼西亚的鞋类供应商数量占38％，30％和15％；越南供应商的数量占37％，首次超过中国；业务数量的数量分别为49％，23％和21％。越南在中国的比例翻了一番。这主要是由于中国生产能力到海外的趋势。越南的生产能力最大。

2014年，耐克启动了全球工厂地图系统。该系统表明，截至2019年2月，耐克产品供应商包括41个国家 /地区的525家工厂，原材料供应商在11个国家 /地区包括76家工厂（称为耐克的独立承包商。与供应商一起），广泛制造商的分销使耐克公司使产品更具运输产品。在短时间内方便地到世界各地。中国，越南和印度尼西亚有109、105和38个成品供应商，以及12、17和6个原材料供应商。就产品而言，中国能量制作的服装，鞋子和设备相对平衡。越南有更多的服装。印度尼西亚主要提供衣服和鞋子。此外，耐克在美国还拥有42家生产工厂，主要提供给服装。

2000年，耐克开始升级供应链信息化-NSC项目，即全球应用的新单供应链信息系统。耐克通过与HP和Essen的合作完成了2006年的升级。在此期间，每年都会增加新的国家或地区。作为一个全球系统，全球系统涵盖了美国，加拿大，欧洲，中东，亚太，南美和其他地方。 The of the NSC has the time, and of all of the chain, and also led Nike's chain to other . , Nike's cycle does not 16 . to the "three - " plan in 2017, the cycle is by half.

7.

To sum up, we are about , the is large, high in , and the is good. It can large value . in the 1970s, Nike was in the 1970s. The old brand . After the 1990s, the of and multi -, the main focus of Nike the most . We that Nike's in the US and then jump into the world's first, and the of , the of the after 2010, is the of the 's and value. it is in risks such as the and the of , long -term and solid moats have the to cross bulls and bears. with , the two rates are , but Nike is more , the gap is and , and the rate of is good, and the net rate to lead.

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(2) and are the key to their and their . These two were in the of anti -super -sharp steps in the Nike 80/90s. In the field of shoes and , there is an epoch - long - that can bring a very long -tail . It is rich in and . It is more than that focus on . , the bonus that will and is high. On the one hand, it is to shape the brand power of , and this is a for the of .

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(3) To grasp the trend, is not . Since the of the last , shoes and have shoes and - shoes and - - have (not , but the 's ), Nike has not any major node at any major node , Enjoy the , but also grasp and even lead the trend of , and . For , when Nike was , the was and paid to the that were daily life. , the tide of and in the 1980s and 1990s was with ; Retro and re - and joint names, after 2010, led the high in tide . It is to this that Nike can go hand in hand in , and , and , than some on one side.

(4) new and omni - . from the aging of the brand, model, and many old lanes , Nike has a keen and of the new trend of the . The is based on the of the line, any with , and the of the brand's omni -. At the same time, , flow, new , etc., in front of . It can be seen that Nike, who has taken of , is still the who knows the brand most.

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