耐克在中国的成功公关之路：文化移植与新锐认同塑造

耐克在中国的成功公关之路：文化移植与新锐认同塑造

耐克在中国的公关_公共关系案例研究

[案例2]耐克中国公关[2]

在中国新兴中产阶级眼中，国际品牌不仅是西式个性、自由和流行文化的代名词，更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后天然的西方文化标签是其先天优势。经济互动中的文化交流和观念重塑，为国际消费品品牌在中国的公关发展提供了巨大的空间。他们成功移植了西方文化理念，塑造了前沿文化。耐克在中国的成功就是一个例子。

1980年，耐克创始人菲尔毫不掩饰地表达了对中国这个潜力巨大的市场的关注和向往。虽然让中国20亿双脚穿上耐克鞋的想法在当时看来有点神话和黑色。幽默效果。然而20多年后的今天，耐克通过其成功的名人公关、流行文化重塑和西方文化价值标签，赢得了越来越多中国中产阶级和新生代年轻人的青睐。耐克已经成为“80后新生代”眼中最“酷”的时尚代表。在中国“痘痘”一代的支持下，菲尔的梦想正在变成现实。

近年来，尽管面临阿迪达斯、锐步、彪马等国际竞争对手的强力攻势，以及李宁、安踏等本土品牌的挑战，耐克仍坚持运用成功的公关和营销策略，不断迎合中国消费者的需求。新一代对个性和自由的渴望。 致力于弘扬美国文化，通过在中国语境下不断延伸和强化品牌内涵，巩固强势品牌地位，使其产品在中国的销量持续以惊人的速度增长。如今，耐克在中国的销售额已超过3亿美元，平均每两天就有3家耐克专卖店在中国各个城市开业。可以说，耐克在实现了销售奇迹的同时，也实现了利用公关营销完成文化重塑的奇迹。

1、20亿英尺的“零”市场——耐克在中国的“期待”

在菲尔眼中，1980年的中国由20亿英尺组成。然而，当时20亿脚的大多数拥有者甚至不知道世界上有一个叫耐克的品牌，他们都认为一双鞋的价格是一台电视的一半，这是可笑的。当时还迷恋自行车和三洋录音机的中国人去买耐克鞋，无异于痴心妄想。这是耐克第一次面对中国20亿英尺时得到的市场前景——零。

这种情况并不难理解。 20世纪80年代是当今中国不断壮大的中产阶级的上学和童年时期，而狂热于耐克产品和美国文化的“中国海螺”还没有出生！所有的成年人都在为自己的温饱而努力，运动休闲根本提不上日程，而所有的年轻人都在为考试成绩而烦恼，对来自地球另一端的球鞋一无所知。更不用说偏好了。另一方面，对于月收入低于50美元的家庭来说，购买一双100美元的鞋子就更困难了。

不过，耐克并没有任何不耐烦或绝望。 20世纪80、90年代中国人收入的指数级增长，确实让很多人有能力消费耐克产品。消费能力准备好了，还需要解决什么问题？说服潜在消费者打开钱包购买耐克鞋的问题。

耐克管理者们看到的突破点极具挑战性。他们必须树立耐克在中国的品牌地位，并通过影响中国文化来培育消费群体。这个非常有想象力的决定，随着20世纪90年代中期以后中国经济的发展和文化的转型，变得非常符合中国的国情和市场的需要。 20世纪80年代，中国人民从持续30年相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来，开始用心接触和观察世界。随着国际经济交往日益频繁，自20世纪90年代中期以来，中国人逐渐熟悉西方流行文化理念和体育运动。对这些曾经被斥为资本主义垃圾的文明成果和文化观念的认可，让一切带有西方文化标签的事物都成为了时尚和文明的象征。越来越多的中国人开始渴望个性化的表达和自由的生活方式。耐克迎合了这样的需求。它以美国流行文化元素为基础，注重与体育明星和体育文化的品牌营销和公关推广。这是全球最大体育用品品牌耐克的专长。

高举文化转型大旗是耐克的战略选择，随之而来的是一系列战术行动。事实上，无论中国消费者多么想接近西方文化，多么向往个性化、自由的生活，让他们在愿意消费的同时接受美国文化，并在不断了解的过程中形成品牌忠诚度。流行文化是一个涉及广告、公关和销售系统工程的过程。我们可以通过几个关键词——名人、篮球、运动、酷、流行、游戏、“80后”、中产阶级，将耐克在中国基于美国文化和体育推广的公关营销策略联系起来。

2. 体育、名人和中产阶级——中国关键词

耐克是世界上第一个依靠名人建立知名度的品牌。从1973年的长跑运动员史蒂夫到大名鼎鼎的Air ，从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔，耐克依靠顶级体育明星的超强辐射力来打造自己的品牌。知名度并吸引消费者的注意力。雅典奥运会上，耐克赞助的运动员获得了50枚金牌，足见耐克体育明星阵容的繁荣。同时，耐克也是第一个将流行音乐与运动产品营销相结合的品牌。 1987年，耐克的广告使用了著名的“披头士”乐队的经典音乐，一时成为佳话。如今，耐克正在中国全力推广嘻哈音乐和美国嘻哈文化，将涂鸦、嘻哈、电脑游戏、篮球等美国流行文化元素带入中国。可见，耐克是利用文化因素和明星效应进行公关营销的高手。

说到耐克的公关营销，就不得不提到篮球和NBA。近十年来，中国篮球的发展与耐克密不可分。从国家男篮到青少年篮球训练体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，耐克几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，到让学生课余接触篮球、了解耐克品牌，再到在全国千万人口的大城市组织街头篮球比赛和表演，然后组织高中男子篮球联赛。鼓励青少年更多地参与体育运动，通过体育实现梦想和个性，从而将体育融入文化，转变中华文化体育运动的基本理念。近日，耐克推出了以“我的梦想”为主题的青少年体育推广计划，其中包括足球、篮球等运动项目。

此外，耐克的体育营销和公关活动与名人的明星效应相结合。 Air 等NBA巨星对中国篮球迷的影响力为耐克赢得了众多忠实粉丝。耐克最近推出了一项篮球“名人竞选”“训练馆”计划。中国很多篮球迷是通过模仿乔丹的技术和扣篮而认识并喜欢耐克的。此外，耐克还逐步将名人营销范围扩大到国内体育明星。易建联、刘翔等体育明星都是耐克的代言人。 2004年雅典奥运会耐克与刘翔夺冠同时发布的媒体广告被众多广告行业采用。已作为经典流传下来。

耐克在中国的“明星+青少年运动”推广模式无疑是极其成功的。与体育运动的发展同步，耐克的产品随着体育产业和体育文化的发展而深入消费者，也为耐克的公关营销提供了广阔的空间。空间和潜力。

耐克营销公关的另一面是美国流行文化的介入和个性化体验的推广。美国流行文化中自由、个性、奔放的元素被耐克成功移植到青少年运动和时尚生活中，将耐克品牌与时尚理念相结合。街头篮球足球比赛、一流体育明星、实力嘻哈、自由涂鸦、音乐、电脑游戏对战，耐克将美国流行文化元素搬到了中国，用美国流行文化元素在中国创造了时尚动感的文化作为核心。氛围和运动体验，甚至直接把美国街头篮球青少年搬到中国，与中国青少年进行面对面的交流和接触。将美国流行文化理念与耐克品牌持续、多元化地连接起来，不仅能树立耐克时尚运动品牌形象，也能塑造中国青少年对流行文化和个性化生活的理解。

事实上，这些策略和活动都围绕着一个主题，即“重塑体育与时尚文化”。耐克不遗余力地在中国推广美国流行文化，旨在将耐克与西方文化中备受追捧的个性、自由元素相结合，针对中国新兴中产阶级和1980年后的新生代，传递出信息。耐克引领的流行文化元素和消费理念。因此，从某种程度上来说，耐克在中国市场销售的不仅仅是鞋子和运动产品，更是一种文化理念和消费体验。中国中产阶级和新生代看重的自由文化、个性化、时尚的消费体验是耐克公关营销想要宣扬的核心产品。

【案例点评】

国际品牌在进入中国之前，首先要了解中国的文化，然后根据地域差异渗透企业理念。

市场培育的过程是漫长的，耐克公关采取的策略是：教育受众——影响受众——引领受众。耐克在中国的发展历程是美国实现文化全球化的一个缩影。耐克首先将美国文化元素引入中国，让观众了解美国文化；然后通过赞助球队和体育明星让观众体验美国文化和生活。 ;最后，通过时尚引导影响受众的购买行为。

名人的影响力是巨大的。他们可以通过明星代言明确产品定位，通过挑衅性的广告影响受众的个人喜好——这是耐克首先提出的模式。虽然这种做法被模仿了无数次，但耐克广告中所蕴含的美式追求和活力，总能恰到好处地打动人。

关于文化的渗透，我们一改过去的一致抵制，转而寻找适合国内品牌国际公关营销的模式和机会。