耐克大中华区营收连续五季度增长，运动消费市场潜力巨大

耐克大中华区营收连续五季度增长，运动消费市场潜力巨大

耐克大中华区继续保持增长势头——耐克近日发布的2024财年第二季度财报显示，耐克大中华区营收已连续五个季度实现增长，在汇率不变的基础上，本季度同比增长8%。细数业绩持续增长的原因，注重本土创新、全面打通线上线下、洞察消费热潮成为其把握国内运动消费市场的有效举措。在业内人士看来，随着消费者对运动健康的关注度不断提升，中国运动消费市场潜力巨大，耐克抓住了这一机遇，为大中华区的持续增长打下了坚实的基础。运动消费市场温情脉脉，耐克继续“领跑”行业。

连续五个季度增长

12月22日，耐克发布2024财年第二季度财报显示，该季度耐克总营收达134亿美元，同比增长1%，其中耐克自营业务营收57亿美元，同比增长6%，耐克品牌数字业务营收同比增长4%，同时毛利率上升170个基点至44.6%，存货减少14%。

耐克公司总裁兼首席执行官托马斯·唐表示：“我们第二季度的业绩表明，我们在创新和增长等关键领域取得了稳步进展。本季度展示了我们团队强大的执行力，我们专注于创新产品、独特的品牌故事和差异化的市场体验等制胜法宝。”

作为全球领先的体育用品公司之一，耐克在中国市场的表现一直备受关注，2024财年第二季度，耐克大中华区营收达18.63亿美元，按恒定汇率计算同比增长8%。

事实上，过去几个季度，耐克大中华区持续表现优异，2024财年第二季度已是耐克大中华区连续第五个季度实现稳定增长。

业绩的增长得益于对本土的深刻洞察与创新，这其中包括耐克对中国市场的深入研究以及对中国消费者需求和偏好的精准把握。报告期内，耐克继续履行“在中国，为中国”的承诺，进一步加强本土创新能力，为中国市场和消费者提供更符合本土需求的产品和服务。

“线上线下并举”‍

在此业绩中，耐克增长的重要原因之一是其在2024财年第二季度重点关注线上和线下渠道，为营收增长奠定了重要基础。

战略定位专家、创始人徐雄军对消费钛媒体表示，“今年以来，我国经济逐步复苏，线下渠道和零售业务也纷纷复苏，这无疑是耐克业绩增长的直接客观原因。同时，耐克近两年也采取了一系列举措提振业绩。首先，耐克在加强线下门店零售业务的同时，非常重视线上渠道。其次，耐克针对年轻消费者推出了一系列产品，满足他们的消费需求。此外，作为全球顶级品牌，耐克拥有强大的品牌影响力，这也是其业绩增长的重要因素。”

在线上，耐克继续霸榜。今年“双十一”购物节期间，耐克连续九年位居天猫运动品牌销售榜首，并在其他七个榜单中排名第一。抓住运动市场复苏的势头，耐克实现线上线下打通，主流电商、自营电商、直营和经销商店全力发力，消费者积极互动，数据创历史新高。除了传统电商，耐克在内容社交和私域渠道方面也有出色表现。今年“双十一”期间，通过短视频和直播展示了近4000款产品，直播销售额同比增长两位数，短视频数量增长2.5倍。

与此同时，耐克线下“双十一”同样热闹非凡。“双十一”期间，耐克实现了线下零售额和参与人数的双增长。为进一步加强线上线下会员体系的全方位融合，为每一位消费者带来无与伦比的统一品牌体验，耐克正加速实施“互联会员解决方案”，携手合作伙伴改善线下购物体验。截至本财季末，已有超过130个城市的500多家合作门店加入了耐克会员体系。

值得一提的是，线上线下渠道并非耐克的两个独立侧重点，而是充分联动的。一方面，耐克与当地合作伙伴牢牢把握数字化升级时代的“通行证”，通过整合线上线下资源，持续推动电商与实体零售的融合创新。另一方面，随着数字化的发展，耐克也顺应时代潮流，一方面加强线上消费者互动，提升电商平台旗舰店消费者体验，另一方面致力于门店个性化服务。在消费者对线上消费热情依旧的同时，实体零售的魅力依然不减。

重点赛道领先

再往下看，耐克对于中国运动消费市场的变化极为“敏感”，多年来一直在跟随、或者说创造着消费趋势的变化。

今年在健康消费趋势的背景下，跑步、篮球等运动持续受到热捧，带动以跑步鞋、篮球鞋等专业产品线为主的运动鞋板块量价齐升。但如今这些运动也呈现出新的趋势，例如跑步在中国逐渐演变成一种社群化、潮流化的生活方式，而在马拉松等专业赛事中，国内外优秀跑者的水平也在快速提升。随着近年来国内马拉松赛事数量的不断增长，跑者对于赛事服务和体验的期待也越来越高。

以跑鞋制造起家的耐克，在赋能国内跑步产业方面也积累了不少经验，不断刷新跑步运动与文化的深度与广度。

在这一场全民跑步之年，耐克也“跑”出了更多的故事：2023耐克儿童跑于9月初在上海率先开跑，共有超过4000名家长和孩子参赛；而作为今年跑步圈的重头戏之一，耐克邀请顶级马拉松跑者埃利乌德·基普乔格于10月开启中国行，重访北京、上海的跑者聚集地，与精英教练、草根跑团以及更多年轻跑者近距离互动；11月，上海马拉松时隔三年回归，数万名“马拉松”跑者在外滩金牛广场打响发令枪，耐克再次为每一位参赛者提供了高品质的专业服务和产品。

上海马拉松期间，耐克取得诸多亮眼成绩：耐克跑鞋在马拉松参赛选手穿着率、前100名选手穿着率中均位居第一；完赛选手中，近40%穿着耐克跑鞋。此外，耐克跑鞋包揽女子组前三名，卫冕冠军、耐克运动员张德顺夺得国内女子组冠军，耐克签约的首位妈妈田径运动员丁昌琴夺得国内女子组亚军。最新一代耐克3也在近日正式亮相，作为耐克史上最轻、最考验考验的跑鞋，受到了市场极大关注。

除了跑步，耐克还致力于推动和引领篮球文化的发展，将其魅力渗透到更年轻的篮球爱好者中。今年10月，“Only ”活动在北京三里屯太古里连续两天举办，超过20万篮球爱好者参与了线上线下的互动。

产品层面，11月的上海国际进口博览会上，创新篮球产品Nike GT Cut 3在大中华区首次亮相，作为首双搭载ZoomX中底泡棉的篮球鞋，其正式上市便备受市场关注。

消费者的需求和市场趋势在不断变化，这对于企业来说既是挑战也是机遇。《消费钛媒体》了解到，面对快速发展变化的中国市场，耐克也注重本土创新，通过加大对中国市场的创新投入，进一步加强与本地消费者的联系。

本届进博会上，耐克宣布将于2024年在上海大中华区总部建设耐克运动研究实验室，重点关注中国消费者的独特需求和潜在机会，利用运动科技和本地洞察，为本地消费者量身定制创新产品和服务。

此外，本地产品快速通道（GEL）也是耐克进一步将来自中国市场的洞察转化为创新产品和服务的重要方式之一。2024财年第二季度，耐克还通过本地产品快速通道实现了对本地市场需求的快速响应，推出了包括最新街舞系列在内的创新产品。

不难发现，耐克针对未来市场周期变化持续加大创新投入，进一步提升本土市场重视程度。随着2024年中国消费市场持续复苏，相信以创新为驱动的耐克，在运动领域差异化优势、数字化创新、规模渠道等优势的支撑下，仍将持续保持稳定有质量的增长。

结尾

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