特步七匹狼豪门联姻，闽商圈关系网错综复杂引关注

特步七匹狼豪门联姻，闽商圈关系网错综复杂引关注

9月中旬，特步创始人丁水波的小女儿丁嘉敏与七匹狼创始人周少雄的次子周礼源订婚，两大豪门联姻的消息瞬间充斥社交网络。

从网上流传的订婚照来看，两人真是天造地设，双方父母也到场，有网友调侃：“有钱人终于结婚了，穷人只能在屏幕后面看热闹。”

豪门婚姻在福建商圈屡见不鲜，有网友制作了一张关系图，重温福建泉州婚姻登记处错综复杂的关系网。

其中，特步大女儿丁立志嫁给九牧董事长林小发之子林晓伟；安踏董事长丁世忠之女丁思清嫁给巴马创始人王文斌之子王昆恒；巴马创始人王文斌的两个女儿分别嫁给高力集团董事长高世军之子高立、七匹狼董事长周永伟之子周士元。

不难发现，参与泉州豪门联姻计划的6个富豪家族中，有4个全部是从事鞋服行业，且全部发祥地在福建泉州的县级市晋江。

正如晋江文学城孕育出众多霸气十足的CEO一样，福建省晋江市也孕育出众多鞋服行业富豪家族，诞生了利郎、安踏、七匹狼、特步、九牧、361°、匹克、七匹狼、、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等众多知名品牌，其中9个已成功登陆资本市场。

究竟是什么样的独特条件，催生了晋江如此多的鞋服名企？这些企业如何从闽南沿海小城走出福建，走向全国乃至海外？这些鞋服名企在30多年的商业风云中，究竟经历了什么？如今的发展格局又演变成怎样？

到处都是各种装饰，街上到处都是商家

在中国鞋业发展史上，福建晋江绝对是一个无法忽视的地方，短短50年间，这里鞋业的发展堪称中国鞋业升级的一个缩影。

晋江市是福建省下辖县级市

晋江鞋业的历史可以追溯到20世纪70年代，当时晋江的华侨到东南亚旅游，把不合身或破旧的衣服寄回给家人。

仅晋江一个小渔村石狮，每年就收到华侨华人寄来的二十多万包货物，华侨华人把多余的衣服卖给路边摊贩或村民，渐渐地当地市场就形成了“评衣摊”，这便是晋江服装市场的雏形。

对于当时物资匮乏的晋江民众来说，贵衣摊贩卖的服装款式令人耳目一新，深受人们的喜爱。有商业头脑的摊主敏锐地察觉到市场趋势后，开设了家庭式服装作坊，以华侨带回的衣服款式为蓝本制作服装，这些服装因款式新潮，很快受到市场的欢迎，并传播到周边城市。

进入80年代，市场经济更加活跃，依托临海的特殊交通优势，晋江的鞋业、服装业进入了新的阶段——由家庭作坊逐渐发展为加工厂。在华侨资金的帮助下，晋江的服装业进入了快速发展时期。当时流行一句话来形容晋江服装市场的繁荣——各式服装随处可见，大街上到处都是生意。

与此同时，晋江鞋业、服装企业的加工能力也吸引了一批国际知名纺织服装生产企业前来订单定制、贴牌生产，甚至合资合作。

自此，晋江鞋服产业完成了从仿制生产到OEM（原始设备制造）的转变。据统计，仅2005年，晋江OEM出口量就达8500万件。国内供给不足的买方市场和大量国际OEM业务，使得晋江本土鞋服产业在短时间内迅速成长，成为国内纺织服装产业最发达的地区之一。

然而，如果从全球视角看，晋江鞋服产业目前还处于全球产业价值链的底端，仅赚取微薄的加工费。随着市场竞争加剧，OEM模式的弊端开始显现：同质化竞争激烈，行业整体利润下滑，决定产品利润的关键环节基本被国外品牌所控制，本土鞋服企业没有经营自主权。加之1997年一场席卷全球的金融危机，晋江鞋服产业外贸市场大幅萎缩，大批OEM工厂停产倒闭。

此次危机也让部分晋江鞋服企业意识到，“为他人做嫁衣”的OEM模式经不起风雨的考验，它们的生机全靠市场，一旦市场发生变异，它们就会在一夜之间轰然倒塌。

在产业升级迫切需要的背景下，晋江市政府从1998年起实施“品牌立市”战略，2004年，晋江市政府又投入1800多万元对2003年创品牌、获认证、采用标准的企业进行奖励。

在政府的助力下，闽南服装业借势发起了声势浩大的品牌推介运动，七匹狼、七匹狼、特步、、九牧王、安踏、361°、鸿星尔克、贵人鸟等几乎都是在这一时期诞生，并进入细分领域。

这些品牌大致可以分为两大阵营，一是运动品牌，代表有安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德惠等；另一类是男装品牌，代表有七匹狼、九牧、七匹狼、利郎、等。

品牌营销战已打响，电视成为“晋江频道”

品牌树立起来之后，下一步就是提高品牌的知名度，抢占市场。

1999年，安踏在国内率先采用“明星+央视”营销路线，拿出公司每年利润的20%，近80万元，邀请当时当红的“乒乓球王子”孔令辉担任形象代言人，并推出“我选择，我喜欢”的品牌口号。

很多人质疑这是否真的可行，但安踏创始人丁世忠却否认了这一质疑，他说：“我们的梦想和别人不一样，我们最大的梦想就是打出自己的品牌知名度，卖出自己的品牌。”

1999年，安踏签约乒乓球世界冠军孔令辉

口号是“我选择，我喜欢”。

事实证明，安踏做出了正确的选择。

孔令辉签约安踏的第二年，便夺得了悉尼奥运会男单金牌，让安踏名声大噪。此后，安踏又斥资300万元在央视投放广告，进一步扩大品牌知名度。也是在这一年，安踏的营业额从2000万元飙升至2亿元。

据晋江一位老鞋服工人透露，“安踏广告在中央电视台一播出，仓库里的鞋子就全部卖光了。”

有了安踏的成功经验，晋江其他服装企业纷纷效仿，而后来者中投入营销资金最多的是361°。2000年，361°签下以李永波为首的中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人。2004年雅典奥运会，361°投入4000万元广告费。2006年，361°再次加大投入，斥资1.25亿元巨资拿下2007年至2008年中央电视台体育赛事直播唯一体育用品合作伙伴权，拿下北京奥运会营销王牌。

经过几轮重磅营销，“361°，激情多一度”的口号火遍大江南北，361°的销量也迅速扩大，2001年至2004年，361°连续四年位居中国运动鞋前三名。

其他品牌也不甘示弱，短短几年间，特步签约影帝谢霆锋、鸿星尔克签约影帝陈小春、贵人鸟签约刘德华、签约武打明星赵文卓、金莱克签约女乒世界冠军王楠、德辉签约歌手周杰伦、喜得龙签约四大天王之一郭富城、七匹狼签约歌手齐秦、匹克在2005年成为姚明所效力的休斯顿火箭队的唯一主场赞助商，并成为首个进入NBA的中国体育品牌……据报道，2006年德国世界杯期间，中央电视台体育频道CCTV-5被外界戏称为“晋江频道”，因为该频道近四分之一的广告时间都投放在晋江的鞋类和服装品牌上。

大力度的宣传推介，晋江服装品牌迎来了发展的黄金十年，众多鞋服企业借助高调、大力度的营销，销量大幅提升，市场规模迅速扩大。

数据显示，2007年，晋江纺织服装行业产值为288.55亿元，同比增长22.3%；鞋类皮革行业产值为287.63亿元，同比增长33.44%。 而到了2017年，晋江纺织服装行业产值为1124.61亿元，鞋类皮革行业产值为1112.85亿元，两者均较十年前增长了近4倍。

2004年，七匹狼成功登陆A股，标志着晋江鞋服品牌首次登陆资本市场。此后，特步、安踏、361°、匹克等相继在港股上市，九牧、贵人鸟登陆A股，喜得龙借壳登陆纳斯达克，鸿星尔克在新加坡主板上市。至此，晋江鞋服企业正式步入新的发展阶段。

8900万股A股

2014年1月24日在上海证券交易所上市交易

避开渠道、库存和品牌定位的陷阱

晋江鞋服企业沉没的可能性大于崛起的可能性

在商业品牌发展周期中，上市不是胜利的终点，而是开启新征程的号角。

十余年过去，曾经并行前进的晋江鞋服上市企业的市场地位经历了大洗牌。

通过提取2021年财报数据可以发现，表现最好的一线品牌为安踏，全年总营收达494.35亿元，归属于母公司股东的净利润77.2亿元，同比增长77.05%。

第二梯队包括特步、361度、九牧、七匹狼等，这些企业发展比较稳健，营业总收入在30亿至100亿元之间，归母净利润在2亿至9亿元之间。

第三梯队为贵人鸟、喜得龙、匹克、鸿星尔克。其中，鸿星尔克因经营困难于2010年退市，贵人鸟2018年至2020年连续​​三年净亏损，匹克2016年因“估值过高”退市，喜得龙2017年宣布破产。

原本齐头并进的晋江品牌，究竟是从什么时候开始分道扬镳、掉队？如今回过头来看，鞋服企业的没落，多半是自身原因：

上市后盲目扩张，烧钱无效果

上市后追求规模扩张几乎是晋江鞋服企业的普遍选择，但步子迈得太大，往往摔得更惨。喜得龙就是如此。

据懒熊体育了解，2009年喜得龙IPO后募集到7亿元资金后，其创始人林水攀便誓言要投入2-3亿元做直销，为此他将很多大市场都改为直销，其中就包括江苏、福建、湖南等最重要的据点。

但喜得龙直营店模式有两大弊端：一是开店成本极高，平均每家直营店需投入60万至100万元；二是直营店业绩与管理人员无直接关联，难以控制运营成本，当总公司要求业绩时，直营店只能通过降低综合折扣率来达成目标，而这往往会导致巨额亏损。

据喜得龙前员工回忆，当时行业平均门店效益在60多万元，但喜得龙的门店效益远低于这个数字。同时，喜得龙也没有做相应的市场调研，只是一味地开新店、抢地盘。“直营店随意扩张，实际上并没有产生效益，很多人不是专业人士，所以亏了很多钱。”在大规模无效扩张之下，喜得龙上市所筹集的资金很快就被挥霍殆尽。

事实上，在2008年北京奥运会的刺激下，安踏、李宁、361°等运动服饰品牌也在当年疯狂扩张，导致市场供应严重过剩。奥运会后，国内运动服饰市场增速从2018年的32%暴跌至2009年的11%，2012年甚至出现负增长。供需失衡导致2012年国内鞋业出现库存危机。

面对行业面临的重大考验，很多鞋服企业纷纷加大折扣、促销，不计成本大搞促销，喜得龙也不例外。

当时，晋江鞋业企业以三双100元、七双200元的低价出售产品，便宜到让消费者惊呼：“比不穿了拿来擦地的抹布还便宜。”也是在那一年，喜得龙的年营收只有两年前的一半，折合人民币只有16.3亿元。

两年后，喜得龙因经营不善从纳斯达克退市。2017年，喜得龙因资金链断裂宣布破产，创始人林水攀因诈骗巨额银行贷款被判入狱六年。一代名鞋服装企业从此陨落。

过度依赖经销商批发模式错失电商发展红利

晋江鞋服企业发展初期，为了快速占领市场，多数品牌采取的是向经销商持续推货的规模批发模式。

据中外鞋业报道，当时各大品牌实行一年四次订货会制，品牌在年度订货会上要求经销商的订货量要实现10%-20%甚至更高的复合增长率。一位业内人士曾说：“国产运动品牌的问题根源有两个，一是渠道模式大跃进，不管能不能开店，都开店；二是批发销售模式，不管货最后能不能卖到消费者手里，只要批发出去就算完了。”

其实，存在这一问题的不仅仅是运动品牌，整个服饰行业在发展初期，都是走粗放式的规模扩张模式，而这一通病在贵人鸟身上尤为突出。相关财务数据显示，2015年至2017年，贵人鸟品牌批发销售收入占整体营业收入的比例分别为99.96%、82.93%、55.23%，批发销售收入连续多年占单个贵人鸟品牌销售收入的98%以上。

据《经理人》杂志了解，在此销售模式下，贵人鸟的经销商需要垫付店面租金、押金、装修费、日常运营费用等。为了扶持经销商发展，贵人鸟还需要提供短期资金支持，2017年的支持金额高达9000万元。

但2018年，贵人鸟因大举并购面临流动性危机，无法为经销商提供短期资金支持，于是将扶持政策改为按年度订单金额或总销售额的6%-10%进行返利。但新政策并未得到经销商的支持，不少经销商直接要求贵人鸟转渠道或加盟其他品牌。

为减少经销商批发模式的路径依赖，贵人鸟不得不大刀阔斧调整销售模式，投入6亿多元向14个重点省级区域的贵人鸟品牌经销商购入渠道资源，将经销商购入的尚未对外销售的2018款产品原价回购。

此次渠道调整，让贵人鸟伤痕累累。今年，贵人鸟业绩首次出现净亏损，归母净利润-6.85亿元，随后两年均未能扭亏为盈。如今，贵人鸟依然深陷亏损泥潭，2022年上半年归母净利润-1737.49万元，不再如往日般辉煌。

匹克老板许志华曾将匹克的落后归咎于“渠道”两个字。许志华在接受懒霸体育采访时表示，早年匹克要么过于依赖经销商，要么直营店距离城市较远，消费者很难到匹克门店购物。

在贵人鸟、匹克苦苦争夺渠道的同时，国内电商交易也开始快速发展。据前瞻产业研究院统计，2011年至2021年十年间，我国电商交易额逐年上升，2014年同比增速甚至超过50%。2021年，全国电商交易额达到42.3万亿元。

当同行还在依赖经销商批发模式时，安踏早在2009年就意识到电商将在未来的消费行业占据重要地位。

也正是在这一年，安踏开始发力电商业务，并逐步建立多元化的电商渠道。2014年，安踏已与天猫、京东、唯品会、亚马逊达成合作，满足快速增长的线上市场需求，并在线上旗舰店同步上架新品。电商渠道的持续发力，最终让安踏电商业务营收在2020年突破90亿元，同比增长超过50%。如今，电商业务已成为安踏营收增长的两大核心业务之一。

品牌战略定位动摇

品牌战略定位的偏差，让不少晋江鞋服品牌走了弯路。

2012年前后，由于服装市场同质化竞争激烈、外来品牌的入侵以及消费者生活方式的改变，喜得龙与鸿星尔克选择转型进军休闲时尚领域。

喜得龙走的是“美式时尚休闲”风格，从2011年开始，喜得龙每年的订货会上​​，都会将25%左右的传统运动产品换成“休闲时尚”服饰。为了尽快突破发展瓶颈，避免同质化竞争和血腥红海竞争，鸿星尔克也在2011年重新制定了公司的整体战略：以运动品牌为基础，以Zara为标杆，打造成为“世界领先的服装品牌企业”，也就是走快时尚品牌路线。也将原来深入人心的“To be No.1”改成了“Hello，阳光里的阳光”。

其实，当时寻求转型的不仅仅是晋江的鞋服品牌，国内一线运动品牌李宁也在2010年决定重塑品牌。时任李宁CEO张志勇认为，未来李宁要征服90后青年市场，于是决定瞄准一二线城市年轻人，对标阿迪达斯、耐克等国际品牌，向高端迈进。

为此，李宁将中文李宁标识改为英文LI-NING，广告语由“一切皆有可能”改为“梦想成真”。李宁产品也全线提价，核心产品价格由原来的250元左右上涨至400元左右。

不过，这三个品牌的转型均未见成效。鸿星尔克2012年上半年财报显示，该公司当年净亏损7290万元，至今仍未走出亏损泥潭。转型三年后的喜得龙2014年营收仅为8.45亿元，较2012年缩水近一半，利润也跌至0.7亿元。李宁转型后的营收也逐年下滑，2010年营收为94.79亿元，2011年降至89.29亿元，2012年降至66.76亿元，同比分别下滑5.8%和25.22%。

一位在李宁市场部工作了5年的员工在接受子弹财经采访时表示：“以前李宁是很多买不起阿迪达斯、耐克的年轻人的补充选择，当李宁产品涨价的时候，品牌形象还没有完全树立起来。”

因此，很多90后不会买李宁，同等价位的阿迪达斯、耐克，她会买。“在她看来，李宁的转型策略过于激进，一般来说，进入一个新市场，都要守住老市场。”但李宁就像是熊出没，在决定主攻一二线市场后，迅速放弃了三四线市场，这给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。

三个鞋类和服装品牌转型失败的教训恰恰说明，摇摆不定的品牌战略定位往往是品牌运营的大忌。

首先，如果为了避开红海激烈的竞争而盲目进入新领域，往往会面临各种未知的风险，并因经验不足而频频掉入陷阱；其次，品牌战略定位的摇摆不定，会使品牌形象变得模糊，与原有的核心用户群体产生决裂，容易造成新用户市场开发不够，老用户市场仍在流失的尴尬局面。

除了以上因素外，产品研发投入低、品牌升级缓慢、核心用户流失、国际品牌入华抢占市场等也为不少晋江鞋服品牌后期的发展埋下了隐患。随着各类问题的积累，喜得龙、贵人鸟、鸿星尔克等逐渐落后，失去了昔日的辉煌。

安踏的答案

在晋江上市鞋服企业中，安踏取得了非常亮眼的增长曲线，自2007年上市至今，安踏市值增长近20倍，成为国内第一大运动品牌，无论是年营收还是净利润，都将其他晋江品牌远远甩在身后。那么，安踏是如何做到的呢？

事实上，安踏也面临与喜得龙、贵人鸟相同的问题，如依赖批发商渠道、库存积压等，但安踏凭借惊人的商业预见性及时做出调整，最终顺利渡过危机。

早在2012年，安踏就开始进行零售战略转型，安踏集团董事局主席丁世忠将安踏的转型历程概括为以下四点：第一，信息化，通过ERP系统、SAP软件，实现全国绝大部分安踏门店的信息统一；第二，将过去对加盟商的订货方式改为单店订货，为加强对加盟商的管理，安踏要求经销商投入，以实现捆绑的利益关系；第三，将零售标准覆盖到全国每一家门店；第四，回归创业型企业文化，高层奔走全国各个地级市，推动零售执行，了解终端各类问题。

这一转型策略很快被证明是可行的，仅仅两年后，安踏就基本摆脱了库存危机，业绩呈现回暖趋势，2014年安踏实现净利润17亿元，同比增长29.32%。

匹克老板许志华也对安踏大胆的渠道转型印象深刻。在他看来，匹克过去错失的机会都与渠道有关。他的同乡丁世忠很早就梳理了安踏的零售渠道，通过自营或入股的方式，控制了他们80%以上的线下门店。因此，当2012年令整个行业心碎的库存危机发生时，安踏率先做出调整，李宁在那个阶段被安踏超越。

与此同时，安踏还逐年加大对产品研发的投入。据中外鞋业报道，安踏早在2005年就启动了相关研究，到2013年，安踏在研发上的投入占到总营业额的4%，接近3亿元。2015年，安踏的研发费用占总销售费用的5.2%，不仅位居国内同行之首，也逼近国际运动品牌的研发占比。

当年安踏销售运动鞋4000万双，其中科技创新产品成为新的增长点，占安踏整体销售额的35%左右、利润的50%左右，当年安踏营收达到111.26亿元，成为中国首个进入百亿俱乐部的运动品牌公司。

除了产品创新，安踏还通过全球收购来实施品牌组合战略。2009年，安踏集团收购了意大利品牌FILA在中国大陆、中国香港和中国澳门的商标运营权。对Fila的收购填补了安踏高端鞋类市场的空白，为安踏创造了业绩奇迹：2009年至2019年，Fila营收增速高达56%。即便在疫情爆发的2020年，Fila年营收增速也不低于两位数。根据安踏2021年财报，Fila占集团营收的44.2%，仅次于安踏的48.7%。这一年，其在中国的年营收突破200亿元。

2009年，安踏收购知名品牌FILA

这标志着安踏集团国际化进程又迈进了一步

尝到甜头后，安踏在2015年底正式确认“多品牌”战略。安踏集团创始人丁世忠曾表示：“如果靠安踏单一品牌，我们是无法超越耐克、阿迪达斯的。但当我们实行多品牌战略，或许会创造出更多的可能。”

随后的短短两年时间里，安踏相继收购英国运动时尚鞋履品牌、与日本高端运动品牌达成合资协议、与韩国户外品牌成立合资公司。

至此，安踏产品覆盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等多个领域，全布局户外运动市场。用安踏集团董事局主席丁世忠的话来概括：安踏“30+”登山路跑，得益于“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。

不过正值风华的安踏也存在一些隐忧。一方面，Fila品牌在经历了十多年的高速增长后，已经开始出现疲态。安踏最新财报显示，Fila在2022年上半年的营收增速已从巅峰时期超过50%下滑至-0.5%。另一方面，安踏主品牌“ANTA”的创收能力仍有很大的提升空间。

与国际品牌耐克的主要品牌耐克相比，该品牌占该集团总表现的80％，在过去三年中，安塔的主要品牌收入不超过52％。

此外，根据财务报告，安达的研发投资在2022年上半年一直在下降。

总的来说，在开发的早期阶段，基于金刚的鞋类和服装公司将不可避免地要进行行业升级的重大测试，这是在过去的30年中。设备和消费者偏好的持续变化，这个问题的答案将继续。

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