特步赞助马拉松项目，品牌翻车引争议，真相究竟如何？

特步赞助马拉松项目，品牌翻车引争议，真相究竟如何？

雷达财经出品 | 肖莎编辑 | 深海

现任中国田径协会特约副主席、特步创始人丁水波或许也没有想到，在特步赞助了数千场马拉松赛事之后，有一天品牌会“崩盘”。

据公开媒体报道，在近日举行的2024年北京半程马拉松赛上，中国运动员何洁疑似被三名外国运动员故意放过，夺得冠军。

直播显示，在距离终点仅剩几百米时，戏剧性的一幕出现了，原本领先的三名外籍跑者仿佛都慢了下来，“放弃”了领先位置，最终何洁以1秒的优势率先冲过终点，以1小时3分44秒的成绩夺得冠军。

由于何洁与三名外籍运动员均穿着特步品牌的鞋子和服装，这也引发了赞助商干预比赛结果的猜测，但相关调查结果尚未出炉。

诞生于本世纪初的特步，自2007年开始试水马拉松项目，近十年来已赞助了超过1000场马拉松及跑步赛事。仅去年一年，特步国际就赞助了24场马拉松赛事，共计花费近20亿元广告及推广费用。

赞助马拉松、跑步赛事，成为推动特步跑鞋销量的一大法宝，丁水波也坦言这一点，在公司2023年年报开篇写道，“公司在跑步领域的行业领先地位，持续驱动集团业务增长。”

尽管如此，特步在跑鞋领域依然存在增长焦虑，当下跑步市场，国内外品牌均在布局跑鞋领域，市场竞争愈发激烈，而特步自身去年在鞋类领域仅增长5.3%，呈现增长乏力迹象。

赞助超过1000场马拉松比赛

正如阿迪达斯、彪马两大品牌诞生于德国巴伐利亚州黑措根奥拉赫小镇一样，中国福建晋江陈埭镇也诞生了安踏、特步、361度等一批本土运动品牌。

更神奇的是，安踏、特步、361度都是由三位丁家老乡创办的，都是闽南老乡。陈埭镇有一条小河，叫五河，西岸住着创办特步的丁水波一家，东岸住着创办安踏的丁水波一家。创办361度的丁五号，正是丁家老乡在陈埭民族中学的“校友、师兄”。

改革开放初期，陈埭这片曾经贫瘠贫穷的土地，人们用一把锤子、一把剪刀、几台家用缝纫机，在自家的石屋里开始从事制鞋生意。

在浓郁的制鞋氛围中，丁水波深受熏陶。1987年，17岁的丁水波告诉父亲，自己想学做皮鞋。那一年，他用打工攒下的500元钱在乌江边做起了生意，制鞋作坊便是日后“三星公司”的雏形。

“三星”以旅游鞋、OEM起家，为多个国际知名品牌代工运动鞋，90年代中期将“出口鞋”发挥到了极致。

2001年，随着中国申奥成功，中国体育用品市场迎来发展的春天，内需快速增长，丁水波看到机遇，决定回归国内市场，“特步”品牌由此诞生。

在丁水波看来，做企业只有两条路，“一是跟随别人，你可以分享他们成功的果实，但你无法超越他们，永远只能做追随者；二是自己开辟一条新路，你就有可能成为领导者。”

因此，特步品牌创立后，丁水波采取了差异化的做法，如早期特步并未选择体育明星代言产品，而是邀请谢霆锋等娱乐明星“加盟”，从而开辟了时尚化的道路。

光有“时尚”的标签还不够，丁水波认为，一个运动品牌必须努力在某个特定领域做到最好，就像篮球领域的耐克、足球领域的阿迪达斯一样。

特步专注于跑步运动，自2007年便开始筹划，并于当年赞助首场马拉松赛事，自此形成了特步独特的“体育+娱乐”双轨营销体系。

在跑步运动领域，马拉松是一个不可忽视的巨大市场。中国田径协会发布《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2023年共举办699场马拉松比赛，参赛总人数达605.19万人次。

这些马拉松赛事已成为特步商业营销的重点，特步国际财报显示，仅2023年，公司就赞助了24场马拉松赛事。

该公司最新的ESG报告显示，过去十年，特步赞助了超过1,000场马拉松赛事和活动，成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。

另据悉，丁水波本人“非常喜欢跑步”，甚至还专门成立了高管跑步团，要求每次马拉松必须有人参加，跑步仿佛已经成为这家公司每个人工作、生活中不可缺少的一部分。

“2018年以来，特步已助力73位中国运动员夺得328个马拉松冠军。”丁水波在2023中国式增长年度论坛的分享中透露。

然而，夺得过多次冠军的特步，如今却深陷“涉嫌比赛造假”的丑闻。

去年广告费近20亿元

特步的跑步业务还没到达这个地步。

2019年，特步与中国田径协会联合推出“中国跑”激励计划，截至目前，特步已发放现金及器材逾千万元。

此次卷入争议的中国运动员何洁也是特步签约运动员，3月份的无锡马拉松赛上，何洁以2小时6分57秒的成绩打破了全国纪录。

除赞助一些国内外高知名度的马拉松赛事外，特步国际也在加速在各地建立跑步俱乐部。

截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，“特步跑步部落”会员数量超过200万人。

此外，特步还涉足篮球、足球、羽毛球等领域，2023年品牌签约NBA球星马利克·比斯利、辽宁男篮新秀球员张镇麟为品牌篮球代言人。

随着促销活动的增加，361度国际相关支出也大幅上涨，2023年的广告及推广费用创下2020年以来的新高。

财报显示，报告期内，公司广告及推广费用同比增长28%至19.62亿元，占总收入比重由2022年的11.9%上升至13.7%。

特步国际表示，广告及推广开支的增加，主要由于广告活动及活动赞助增加。

相比之下，该公司全年研发费用约3.98亿元，占集团总收入约2.8%，较上年增加0.5个百分点，以去年数据为例，这一研发费用率虽高于李宁，但低于361度的3.7%。

此外，特步的销售费用率也逐年上升，数据显示，公司2020年至2023年近四年的销售费用率分别为18.81%、18.89%、20.8%、23.48%。

有人士指出，2020年至2022年，特步销售费用率基本保持稳定，期间公司营收和净利润均大幅增长。然而2023年，特步销售费用率跳升，预示产品销售难度加大。

各项费用的上升在一定程度上侵蚀了公司的利润，3月19日，野村证券发布研究报告，维持对特步国际的“买入”评级，并将目标价由7.1港元下调至6.8港元。

野村认为，该公司去年的业绩大致符合市场预期，但净利润同比增长12%至10.3亿元，比该行预期低4%，主要因为销售和一般管理费用略高于预期。

鞋类行业增长出现疲软迹象

“公司在跑步领域的行业领先地位持续推动集团业务增长。”特步集团主席兼首席执行官丁水波在财报中指出，2023年，特步将在中国大陆最负盛名的马拉松赛事中超越所有国际和国内马拉松赛事，成为所有参赛选手和突破三小时大关的跑者最喜爱的本土品牌。

所谓“突破三小时”，是指跑者在三小时内跑完一小时，财报显示，特步国际2023年营收同比增长10.9%至143.46亿元，普通股股东应占利润同比增长11.8%至10.3亿元。

据同花顺iFinD数据显示，特步国际2023年营收、利润均创历史新高，但公司营收增速为近三年来最低，2021年、2022年公司营收增速分别为22.53%、20.63%、29.13%。

财报显示，特步国际业务板块分为鞋类、服装和配饰三大块，2023年服装业务营收59.04亿元，同比增长20.6%，为主要增长引擎；营收规模最大的鞋类板块，全年营收13.04亿元，同比分别增长13.4%和14.6%。 2023年，特步国际营收为81.72亿元，但增速仅为5.3%，而前两年均保持两位数的增速。

这与丁水波对跑鞋的重视形成了鲜明对比。今年他曾表示，跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果非要选一个品类来代表特步，那一定是跑步。“特步会在未来两年不断发布新的跑鞋产品，聚焦跑步领域。”

从品牌来看，以“跑步”为主题的特步主品牌增速也在放缓。

据了解，2019年，特步国际走上品牌多元化之路，成立合资公司纳入索康尼、迈乐品牌，并收购健乐、帕拉丁品牌。

目前，在特步的产品矩阵中，主品牌特步定位于大众运动；健乐（Geox）和帕拉丁（）定位于时尚运动；索康尼（）专注于高端跑鞋的设计、研发和制造，迈乐（）则专注于户外鞋类及服装。

2023年，索康尼首次实现盈利，但其和所代表的专业运动业务板块收入占总收入的比例很小，仅为5.5%。

2007年起，特步主品牌转型深耕跑步领域，2023年实现营收119.47亿元，同比增长7.4%，相比之下，此前两年特步主品牌的同比增长率分别高达24.5%和25.9%。

除了增长压力，特步在跑鞋市场的竞争形势也不容乐观，目前不仅有耐克、阿迪达斯等外资运动品牌，还有安踏、李宁等本土运动品牌也在近年崭露头角。

竞争日趋激烈，这或许是特步计划多元化发展的原因。IPG中国首席经济学家薄文曦表示，虽然特步在跑鞋领域销量不错，但市场上的竞争对手仍然较多。鉴于目前的情况，多品牌、多元化发展是特步值得考虑的选择。

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